Psikolojik Fiyatlandırma

Psikolojik fiyatlandırma, tüketici davranışlarına dayanmaktadır. İktisat bilimi, insanın akılcı hareket ettiği, akılcı güdülerin etkisi altında harcayacağı her bir liranın marjinal faydasını en üst düzeye çıkarmaya çalıştığını varsaymaktadır. Davranış bilimlerinde yapılan araştırmalar, insanın her zaman rasyonel davranmadığını ortaya koymaktadır (March ve Wodside, 2005, s.907). Bazı durumlarda negatif eğimli talep eğrilerinin geçerli olmadığını, farklı talep eğrilerininde varlığını ortaya koymaktadır. Bu sonuçlardan yararlanarak, özellikle nihai tüketiciye sunulan mal ve hizmet gruplarının satışında, psikolojik fiyatlandırmanın kullanıldığı görülmektedir. Turizm işletme yöneticileri, fiyatları belirlerken psikolojik faktörleri de dikkate almaları gerekmektedir (Lazer ve Layton, 1999, s.296).

Psikolojik fiyatlandırma, tüketici davranışlarının incelenmesi sonucu ortaya çıkan alışılmışın dışındaki talep eğrilerini dikkate alan fiyatlandırma uygulamalarını içermektedir. Tüketici davranışlarına dayanan psikolojik fiyatlandırma, bazen turizm işletmesinin imajının etkisinde iken, bazen de müşterinin içinde bulunduğu psikolojik durumla ilgili olmaktadır.

Psikolojik fiyatlandırma usullerinin başlıcaları şunlardır (Mucuk, 2004, s.163): Küsuratlı (kalanlı) fiyatlandırma

Sabit (değişmez) fiyatla fiyatlandırma Prestij (imaj) fiyatlandırması

Küsuratlı (Kalanlı) Fiyatlandırma

Turizm ürününün esas fiyatı, daha önce değinilen usullerden biriyle belirlenmekle beraber, saptanan fiyatın yuvarlak olarak alınmayıp, bu rakamın hemen altındaki küsurlu rakamın benimsenmesi tekniği olarak ifade edilmektedir.

Fiyatlandırmada kullanılan rakamların sayısı tüketiciyi etkilemektedir (Palmer, 2004, s.265). Örneğin, turizm sektöründe otellerin oda fiyatlarını 100 TL yerine 99 TL olarak belirlemesi gibi. Bu örnekte, 99 TL iki hane, 100 TL ise üç haneden oluşmaktadır. İki haneli olan fiyatın çok daha ucuzmuş gibi algılandığı düşünülmektedir.

Bazı durumlarda, fiyatların sonlarındaki rakamları psikolojik olarak satın almayı etkileyebilmektedir. Örneğin, restoranda menü fiyatının 10 TL yerine, 9,00 TL olarak belirlenmesi müşteriye fiyatı daha ucuzmuş gibi izlenimi oluşturmaktadır.

Yapılan araştırmalar bu tür fiyatlandırmanın iki ayrı psikolojik etkisi olduğunu ortaya koymaktadır (Naipaul, 2002, s.27).

1. Müşteri tarafından fiyatın bir önceki yuvarlak rakamlara yakın, onun küsuru olarak, örneğin “doksan küsur diye düşünülmesi”

2. Firmanın fiyatını belirlerken elinden geldiğince fiyatı düşürmeye çalıştığı izlenimini yaratabilmesi

Küsuratlı (Kalanlı) Fiyatlandırma, mal ve hizmet sektörlerinin tümünde sıklıkla uygulanmaktadır.

Sabit (Değişmez) Fiyatla Fiyatlandırma

Psikolojik fiyatlandırmanın bu şeklinde, turizm sektöründeki işletme yöneticileri tek fiyat uygulamaya ve bu fiyatı, kar yüzdesinin zaman içinde azalmasına da katlanarak, uzunca bir süre sabit tutmaya çalışmaktadırlar. Böylece güvenilirlik bakımından tüketicide müşteri olma güdüsü yaratıp, işletmeye bağlanması sağlanmaktadır. İşletme, bazen kazanılmış bir güven durumunu sürdürmek ve uzun vadede avantaj sağlamak için kısa vadedeki kazançlarından fedakarlık edip, minimum bir kara razı olmaktadır. Sabit fiyatla fiyatlandırma, bütün müşterilere uygulanacağı gibi, sürekli müşterilere de uygulanabilmektedir. Örnek olarak, otel işletmesinin müşterilerine uzun süre aynı oda fiyatını uygulaması verilebilir. Ancak yüksek enflasyonun veya döviz kurlarında aşırı dalgalanmaların olduğu, istikrarın hakim olmadığı piyasalarda, ürünlere sabit fiyatların uygulanabilmesi oldukça zor olmaktadır.

Prestij Fiyatlandırma

Prestij Fiyatlandırma, fiyatın yüksek kaliteyi yansıtacak şekilde tutulması ve tüketicilere fiyat yoluyla kalite imajının psikolojik olarak yerleştirilmesini içermektedir. Bazen turizm

işletmeleri mal veya hizmetin gerçek değerinden yüksek fiyata satılması yoluna gitmektedir. Burada, tüketicilerde iyi ürünün yüksek fiyatlı olacağı kanısının yaygın olmasından yararlanılmaktadır (Makrigiannakis vd., 2007, s.48). Çoğu zaman, prestij fiyatlandırma usulü, pazarın yüksek gelirli bölümlerine kaliteli mallarla hitap eden işletmelerce, bu kaliteli mallara çok yüksek fiyat koyma şeklinde kendini göstermektedir. Prestij fiyatlandırmada, hedef tüketicilerin yüksek fiyatlardan, yüksek kalite algılamalarının sağlanması amaçlanmaktadır (Tokol, 2001, s.109).

Bazı işletmeler fiyatlarını bilerek yüksek tutar ve böylece pazarda farklı konuma sahip olmaya çalışırlar. Tüketiciler fiyat arttıkça kalitenin de yükseldiğini düşünerek daha fazla ürün satın almaktadır. Fiyatlandırmanın psikolojik yönünü dikkate almadan bu tür ilişkiler, açıklanamamaktadır.

Şekil 3.4’te geri bükümlü talep eğrisi olarak adlandırılan prestij fiyatlandırma eğrisi üzerinde bu ilişki anlatılmaktadır (McClure ve Kumcu 2008, s.113).

Şekil 3.4 Prestij Fiyatlandırma Eğrisi

Şekil 3.4’te, fiyat ( )’den, ( )’ye yükseldiğinde, satın alınan miktar )’den, )’ye artmaktadır. Tüketiciler fiyat arttıkça kalitenin de yükseldiğini düşünerek daha fazla ürün satın almaktadır. Tüketiciler diğer insanlara karşı prestijli görünmek için, yüksek fiyat ödemeye razı olmaktadır. Özellikle prestije duyarlı tüketiciler ürüne ilave fiyatlar ödeme konusunda istekli olduklarından, işletmeler için önemli bir hedef pazar olarak görülmektedir (Jin ve Sternquist, 2002, s. 647). Ancak ( )’ye kadar fiyat artıkça satın alınan miktar artmakta, bu noktadan sonra, tekrar negatif eğimli fiyat-talep ilişkisi devreye girmektedir.

Q P

Fiyat artıkça, talep edilen miktar azalmaktadır.. Fiyat, ( )’den ( )’e yükseldiğinde talep edilen miktar )’den )’e düşmektedir.

Hilton ve Ritz-Carlton gibi bazı otellerin oda fiyatlarını yüksek belirleyerek yaptıkları uygulamalar örnek olarak verilebilir. Ancak, müşteriler yüksek olarak algıladıkları fiyatları ödediklerinde ve özellikle ödenen fiyat ile sunulan hizmet arasındaki farktan dolayı şaşırdıkları zaman tepki gösterebilirler. Otel yöneticilerinin ödenen fiyat ile verilen hizmetin kalitesi arasındaki uyuma, dikkat etmeleri gerekmektedir.

Turizm sektöründeki müşterilerin ödedikleri fiyatla ilgili olarak bireysel ve değişen beklentileri bulunmaktadır. Müşteriler fiyatla ilgili bir üst limit belirlemekte ve bunun ötesindeki bir fiyat teklifinin, iyi bir değer olmadığını düşünmektedirler. Benzer şekilde, fiyatlar belirli bir düzeyin altına indiğinde ise müşteriler düşük kalite algılayabilmektedirler. Doğal olarak, umulan en düşük ve en yüksek fiyat düzeyleri turizm işletmesinin tanınmışlığı, imajı ve coğrafi konumu gibi belirli durumlara bağlı olarak değişmektedir (İçöz, 2001, s.343). Müşterinin fiyat beklentileri, Ankara Hilton Otelinin restoranında yenilecek olan kahvaltı ile sıradan bir otelin restoranında yenilecek kahvaltıya göre değişmektedir. Halbuki kahvaltıda yenilecek ürünlerin maliyetleri çok da fark etmemektedir. Burada, hizmet satın alınan yerin imajı ve kalitesi önemli olmaktadır.