Rekabet Yönlü Fiyatlandırma Stratejisi

Rekabet yönlü fiyatlandırma stratejisinde, maliyetler ve talepten çok, turizm pazarında faaliyet gösteren rakiplerin fiyatları göz önünde tutulmaktadır. Turizm işletmesi rakiplerin

fiyatlarını baz alarak bir fiyat düzeyi belirlemektedir. Aynı fiyat düzeyini belirleyebileceği gibi piyasa koşulları ve yapısına göre biraz daha düşük, ya da biraz daha yüksek bir fiyatlandırma uygulayabilmektedir (Yükselen, 2010, s.275). Gerçek hayatta görülen fiyatlandırma stratejileri içerisinde, turizm işletmeleri açısından da uygulaması en kolay yöntem olarak bilinmektedir. Çünkü, yöntem talep tahminleri, talebin fiyat elastikiyeti gibi tespiti zor olan unsurları dikkate almamaktadır.

Rekabet yönlü fiyatlandırma turizm işletmelerinin, maliyetleri ve pazar talebini göz ardı ederek rakiplerin fiyatlarını baz almaları, özellikle ürünler benzer olduğunda ya da fiyatın tek başına pazarlama karmasının önemli elemanı olması durumunda etkin olarak uygulanmaktadır (Odabaşı, 2001, s. 49).

Rekabet yönlü fiyatlandırmada en yaygın uygulamalardan bir tanesi, turizm pazarında geçerli fiyatla ürünü fiyatlandırmaktır. Turizm işletmesi ürünün fiyatı olarak, içerisinde yer aldığı sektör dalında oluşmuş olan ortalama fiyatı benimseyerek uygulamaktadır. Örneğin, bir otel işletmesi rakip işletmedeki fiyatı 10 TL olan bir ürünü, 12 TL olarak fiyatlandırabilir. Fiyatlandırmanın bu şekli turizm işletmelerinde oldukça yaygın olarak kullanılmaktadır. Uygulanan şimdiki fiyatın yaklaşığını belirlemek zararlı fiyat savaşlarını da önleyebilmektedir (Kotler vd. 1996, s.425). Uygulamada rekabet yönlü fiyatlandırma stratejisi aşağıda ele alınan iki yöntem biçiminde ele alınmaktadır (McCarthy ve Perrault, 1993, s.569).

3.6.3.1 Cari Piyasa Fiyatını Esas Alma

Cari piyasa fiyatını esas alma yönteminde işletme, fiyatlarını, turizm sektörü tarafından uygulanan ortalama fiyat düzeyinde tutmaya çalışmaktadır. Yöntem, maliyetler, rakip ve müşterilerin fiyatlara olan tepkilerinin saptanmasının güç olduğu durumlarda yaygın olarak uygulanmaktadır. Yaygın olarak kullanılmasının nedenleri olarak, rekabet fiyatının veya ortalama piyasa fiyatının, turizm sektörününde normal kazanç sağlayan fiyat olduğu düşüncesi ve işletmeler arasında rekabeti körükleyici olmaması gösterilebilir (Clarke, 2000, s.118). Serbest rekabetin yoğun olduğu (turizm, gıda, hammadde vb.) pazarlarda piyasa fiyatlarını esas almak en uygun yol olarak görülmektedir. Monopol veya çok güçlü bir alıcının olduğu piyasalarda da piyasa fiyatı esas alınmaktadır (McCarthy ve Perrault, 1993, s.570). Fakat burada önemli etken, işletme maliyetlerinin piyasa fiyatlarının üzerinde gerçekleşmemesine dikkat etmek gerekmektedir.

Cari piyasar fiyatını esas alma yönteminde fiyat, talep ve maliyet değişiklerine karşı tepki vermemektedir. Bu nedenlerden dolayı işletme yöneticilerinin maliyetleri hesaplama, fiyat esnekliğini belirleme gibi kaygıları olmamaktadır. Genelde işletmeler sektördeki lider turizm işletmelerinin fiyatlandırmalarına göre fiyatlarını belirlemektedirler (Cravens ve Piercy, 2003,

s.393). Cari piyasa fiyatına göre fiyatlandırma stratejisinin, pazara sunulan turizm ürünleri arasında önemli bir farkın olmadığı durumlarda uygulanması söz konusu olmaktadır (Yükselen, 2010, s.276).

3.6.3.2 Teklif Fiyatını Esas Alma

Teklif fiyatını esas alma yöntemi, daha çok toplu işlerde, sözleşmeli, taahhüt türünden işlerde ve en sık da devlet tarafından kullanıldığı görülmektedir. Özel sektöre alımlarında da kullanımı artmaktadır. Bu yöntemde mal ve hizmetleri sunan işletmeler, rakiplerin ne fiyat teklif edeceklerini öğrenmeye veya tahmin etmeye çalışarak, onlardan daha düşük bir fiyat teklif etmeye çalışmaktadırlar. Bazı hallerde firmalar, prestij sağlamak ve gelecekteki ihalelerde güçlü olmak amacıyla, başabaş durumundan(sıfır kar) ve hatta zararına bile fiyat verebilmektedir (McCarthy ve Perrault, 1993, s.571).

Özellikle örgütsel pazarlarda büyük alımlar yapılırken, mal veya hizmet, ihale yoluyla sağlanmaya çalışılır ve ihtiyaç duyulan malın üreticisi ve pazarlamacısı işletmelere, ihale çeşitli yollarla bildirilir. Burada ihaleye giren işletmeler, aynı anda ve birbirlerinden habersiz fiyat teklifi verirler. Yöntemin uygulama temeli, teslim koşulları ve diğer koşullar aynı kalmak üzere en düşük fiyatın önerilmesine dayanmaktadır (Yükselen, 2000, s.276). Eksiltme fiyatı teklif edilirken beklenen kar kavramından yararlanılır. Beklenen kar kavramı, ihaleyi kazanma olasılığı ile ihalenin kazanılması durumundaki karın çarpımı olarak ifade edilmektedir (Mucuk, 2004, s.161). Bu nedenle turizm işletmesi yönetimi çeşitli fiyat düzeylerini, bu fiyatlardaki karı ve bu fiyatlarla ihaleyi kazanma olasılığını tahmin edebilirse, teklif fiyatının ne olması gerektiğini bulabilecektir.

Turizm işletmeleri özellikle büyük işletmelerin çalışanlarının konaklama ihtiyaçlarını karşılama ve toplantı organizasyonlarını kendi otellerinde yapmaları için teklif fiyatı uygulaması yapmaktadırlar.

Teklif fiyatını esas alan yöntemde fiyatlar, rakiplerin var olan ve tahmin edilen maliyetlerine göre belirlendiğinden işletme, rakiplerinin belirledikleri muhtemel fiyatları tahmin edebildiği ölçüde başarılı olabilmektedir.

Rekabete dayalı fiyatlandırma stratejisinin cari fiyatı ve teklif fiyatını esas alan yöntemler dışında şu şekilde de uygulandığı görülmektedir (Bovee ve Thill, 1992, s.21):

Ortak Hareket Ederek Fiyatlandırma: Pazarın turizm sektöründe faaliyet gösteren işletmelere yetecek kadar geniş olduğu ve firmaların rekabet etmeden karlarını en uygun konuma çıkarmayı amaçladıkları durumlarda ortak fiyatlandırma söz konusu olmaktadır.

Piyasa Fiyatlandırması: Rakiplerin benzer mallar sattığı ve müşterilerin de fiyatlar konusunda ortalama bir fikirlerinin olduğu durumlarda işletmeler genellikle piyasa fiyatını temel almaktadırlar. Turizm işletmesi, fiyat değişiklikleri konusunda öncü olmamakta ve piyasa fiyatını benimsemeyi pazarda kalabilmenin temel şartı olarak görmektedir.

İyimser Fiyatlandırma: İşletme, kendi fiyatını bir rekabet aracı olarak görmektedir. Rakip firmaların fiyat yükseltmesi karşısında yapacağı fiyat artışını ya erteler ya da bu artıştan tamamen vazgeçer. İyimser fiyatlandırmada, işletme maliyet kontrolüne ve ürün çeşitlemesine önem vermektedir.

Yıkıcı Fiyatlandırma: Turizm işletmesi fiyatlarını, rakip işletmelerin zararına olacak şekilde, birim direkt maliyet düzeyine kadar düşürmektedir. Buradaki amaç, fiyat indirimleri yoluyla müşteri sayısını artırmak ve işletmenin dayanma gücünü göstererek pazar payını artırmaktır.