Pazarlama karması elemanları içerisinde yer alan fiyat, gelir yaratma özelliği olan (Jobber, 2007, s. 458) tek elemandır. Diğer pazarlama karması elemanları maliyetlerin yükselmesine neden olmakta iken fiyat, turizm işletmesinin gelir elde etmesini sağlayan ve bu nedenle de üzerinde önemle durulması gereken bir pazarlama karması elemanıdır (Zengin ve Şen, 2009, s.76). Fiyatın pazarlama karmasının diğer elemanlarına göre farklı bir özelliği de üretici ile tüketicinin gönüllü değişim hareketinin koşulunu belirlemesidir (Middleton ve Clarke, 2001, s.138).
Doyle’un yaptığı bir araştırmaya göre; fiyatlardaki % 5’lik artış, karı ikiye katlarken, satışların % 5 artması ya da sabit maliyetlerin % 5 azaltılmasının yaratacağı etki, fiyat artışının yaratacağı etkinin yarısı kadar olmaktadır. Fiyatın % 5 düşürülmesi karı yok ederken,
satış miktarında yaşanacak % 5’lik kayıp karı yarıya indirmektedir (Doyle, 2003, s.457). Dolayısıyla turizm işletmelerinin satış ve diğer konular yerine, fiyatlandırma konusu üzerinde yoğunlaşmaları, karlılık açısından daha anlamlı olabilecektir. Bu araştırma da fiyatlandırmanın işletmeler açısından önemini ifade etmektedir.
Turizm işletmelerinde karlılığı sağlayan önemli etkenlerden olan fiyatlandırma, özellikle yoğun rekabet ortamında önemli bir pazarlama kararı olmaktadır. Bir turizm işletmesinin kendisine pazarda etkin bir şekilde yer edinebilmesi için fiyatlandırma karmaşık bir süreç sonunda belirlenmektedir (Drury, 2005, s.491). Ürün analizi, pazar analizi, pazar bölümlendirmesi ve pazarlama planlaması, fiyatlandırma kararları belirlenirken en çok üzerinde durulması gereken konular olmaktadır (İçöz, 2001, s.309).
Turizm işletmeleri açısından fiyat dışındaki diğer pazarlama karması elemanları ne kadar iyi belirlenirse belirlensin ve uygulansın, fiyatlandırma ile ilgili yapılacak yanlışlıklar, turizm ürününü uzun vadeli yaşamasına imkan vermeyebilecektir (Law ve Man, 2008, s.56). Fiyatlandırma, turistlerin ürün ile ilgili algılarını etkileyen önemli faktörlerden birisidir.
Fiyat, ekonomik sistemin düzenleyicisi görevini yapmaktadır. Serbest ekonomi sisteminin en önemli elemanı olan fiyat, sistemin işleyişini dengelemektedir. Fiyat sadece işletmeler ve onun müşterileri için değil, ekonominin ve sektörün bütünü içinde önemlidir. Gerçekte fiyat kararlarının satıcılar, alıcılar ve ekonomi ya da sektörün bütünü şeklinde üç tarafı vardır. (Skouras vd., 2005, s.362). Fiyatlardaki düzensizlikler sistemdeki aksaklıkları ya da eksiklikleri yansıtmaktadır. Pazar fiyatı, ücretleri, kiraları ve kar oranlarını değiştirmekte ve kaynak dağılımını etkilemektedir (Cemalcılar, 2010, s.212).
Turizm işletmelerinde tüketicilerin satın alma kararını verirken dikkate aldıkları en önemli göstergelerden biri, turizm ürününün fiyatı olmaktadır. Turizm işletmelerinin ürettikleri mal ve hizmetlerin talep görebilmesi ürünün fiyatına bağlı olarak değişmektedir. Turizm işletmelerinde fiyatlandırma kararları, tüketiciler açısından önemli olduğu kadar işletmenin pazar payını, rakipler karşısındaki durumunu da etkilemektedir (Gupta vd., 2007, s. 543). Bu nedenle turizm işletmeleri turizm ürününün fiyatlandırmasını, ürünün değerinide dikkate alarak, gerçeğe uygun düzeyde belirlemesi gerekmektedir.
Fiyatlandırma kararı müşterilerin turizm ürününün kalitesini fiyatla kıyasladıkları için dikkatli belirlenmesi ve uygulanması gerekmektedir (McClure, ve Kumcu 2008, s.106). Bazen düşük fiyatlandırma, turizm ürününün kalitesi hakkında yanlış algılamalara yol açabilmektedir (Zeithaml ve Bitner, 1996, s.491). Pek çok turist fiyata bakarak nasıl bir hizmet kalitesi elde edeceği hakkında bir fikir elde etmektedir. Özellikle de turizm ürününün hizmet kalitesi hakkında fikir edineceği ipuçları sınırlıysa, turistik tüketici reklam ya da diğer iletişim kanallarıyla da yeterli izlenim elde edememişse, fiyat seçim kararında çok etkili
olmaktadır (Öztürk, 2007, s.66). Bu nedenle fiyatlandırma kararları diğer pazarlama karması elemanlarına göre büyük önem taşımaktadır. Ancak unutulmamalıdır ki tüm pazarlama karması elemanlarının koordineli biçimde belirlenmesi ve uygulanması turizm ürününün yaşamı için de önem arz etmektedir.
Turizm sektöründe hizmetlerin kendine özgü yapısından dolayı nihai fiyatı oluşturmak zor bir süreç sonucunda belirlenebilmektedir. Fiyatlandırma stratejilerini belirlerken fiyatlama seçeneklerinin sınırlı olduğu bilinmelidir. Turizm işletmelerinde maliyet ve talep arasındaki ilişki fiyatın alt ve üst sınırları belirlemektedir (Bearden vd. 2004, s.246). Turizm ürününün fiyatının belirlerken, talep fiyat için tavan oluşturmakta, maliyetler ise fiyat tabanını oluşturmaktadır (Öztürk, 2007, s.66). Ancak unutulmaması gereken unsur ise turizm ürününü satın almak isteyenlerin, ödemeye istekli oldukları fiyat işletmeler için yaşamsal önem arz etmektedir. Turizm işletmeleri fiyat tabanını oluştururken, işletme amaçlarını da göz önüne almaları gerekmektedir (Danziger, 2004, s.8).
Turizm işletmelerinde fiyatlandırma kararları, dağıtım kanalları üzerinde de etkili olmaktadır. Turizm sektöründe pazarlamada etkin rol oynamakta olan seyahat acenteleri, tur operatörleri ve diğer tedarikçiler fiyatlandırma kararlarını etkilemektedirler. Dağıtım kanalının uzunluğu, uygulanacak fiyatın yükselmesine neden olmaktadır.
Fiyatlandırma, turizm işletmelerinin pazarlama programlarını da etkilemektedir. Örneğin yoğun bir tutundurma faaliyetinin oluşturabileceği faydayı, fiyatta yapılacak bir indirim de sağlayabilecektir. Fiyatlandırma, işletmenin pazar bölümlendirmesini etkilemektedir. Ürünün kalitesi artırılarak fiyat yükseltilebilinmektedir. Burada önemli olan, yüksek fiyatı kabul edebilecek pazar bölümünün bulunmasıdır (Yükselen, 2010, s.255).
Turizm işletmeleri açısından yeni ürünler geliştirme, dağıtım kanalındaki yapılabilecek değişiklerin etkisi uzun zaman alırken fiyatlarda yapılabilecek değişiklerin etkisi daha kısa zamanda ve çok hızlı olabilmektedir (Doyle, 2003, s.454).
Başarılı bir fiyatlandırma stratejisi ile bir turizm işletmesi, olası yeni rakiplerin pazara girişini de engelleyebilmektedir. Bu nedenle fiyat, dinamik bir pazarda talepteki değişikliklere ve rakiplerin girişimlerine hızla cevap vermek için kullanılan etkin bir pazarlama aracı olarak kabul edilmektedir (Pride ve Ferrell, 2000, s.516). Dolayısıyla fiyat her işletme pazarlama planının odak noktası ve işletmelerin stratejik kararında dikkate alınması gereken önemli bir pazarlama karması elemanıdır.