Durum Analizi

Pazarlama planının ilk bölümü durum analizidir. Durum analizi dış çevre analizi, tüketici çevresi analizi ve iç çevre analizinden oluşmaktadır. Belirtmek gerekir ki, durum analizi, pazarlama planının en zor ve vakit harcanan kısmıdır. Durum analizi ister işletmenin kendi pazarlama sistemi üzerinden yapılsın, isterse pazar araştırmalarıyla yapılsın, çok fazla bilgi elde edileceğinden, bu bilgileri ayrıştırıp net ve tutarlı bir durum analizi ortaya koymak oldukça çaba harcanması gereken bir süreçtir. Bu analizde işletme portföyü, pazarın çekiciliği, mevcut pazar şartlarında işletmenin güçlü ve zayıf olduğu yönlerin tespiti, mevcut pazar şartlarında turizm işletmesinin karşılaşabileceği çevresel tehditler ile yeni fırsatların yapılmaktadır(Liu ve Wall, 2006, s. 161).

Pazarlama faaliyetleri açısından durum analizinin doğru yapılması oldukça önemlidir. Pazarlama direkt olarak dış çevre ile ilişki halinde olan bir fonksiyon olmasından dolayı bu çevrenin şartları pazarlama bölümleri tarafından iyi analiz edilebilmeli ve bu doğrultuda uygun stratejiler geliştirilebilmelidir. Bunun yanı sıra dış çevre koşullarına ayak uydurabilmek için işletmenin iç çevresi de iyi analiz edilmelidir. Durum analizi yapıldığında turizm işletmesi kendisi ve çevresi hakkında olumlu ve olumsuz yönler açısından bilgilenmiş durumda olacaktır (Briedenhann ve Wickens, 2004, s.74).

Pazarlama faaliyetleri ile ilgili tüm kararlarda olduğu gibi, doğru stratejilerin geliştirilebilmesi de "durum analizi" yapılmasını gerektirmektedir.

Durum analizi yapılırken, pazar analizi, geçmiş dönemlerin analizi ve GZFT analizi sıklıkla kullanılan analizlerdir.

Pazar Analizi

Turizmde pazar kavramı, turizm işletmeleri tarafından sınırları iyice belirlenmiş coğrafik bir alanı ifade eder. Daha genel bir anlamla ifade etmek gerekirse turizm pazarı, küresel bağlamda ele alınabilecek kadar geniş bir kavramdır (Kozak, 1998, s. 225). Turistik mal ve hizmetleri talep edenler ile bu mal ve hizmetleri sunanların bir araya geldiği ortamlar, mekanlar ya da örgütlenmeler, turizmde pazar kavramı olarak tanımlanmaktadır (İçöz, 2001, s.27). Potansiyel ya da fiili turistlerin yoğun olarak bir arada bulundukları bölgeler ile bu turistlerin seyahatlerini ağırlıklı olarak yaptıkları bölgeler, turizm pazarı olarak kabul edilmektedir.

Yoğun rekabetin olduğu turizm pazarında, rakip stratejilerle başa çıkabilmenin yollarını bulabilmek adına, en başta pazarın ve pazarda yer alan rakiplerin derinliğine analiz edilmesini gerekli kılmaktadır (Barnett ve McKendrick, 2004, s.540).

Otel işletmeleri açısından pazar kavramı, otel işletmelerinin üretmiş oldukları mal ve hizmetlere yönelen turizm talebi şeklinde tanımlanabilir. Otel işletmelerinin oluşturduğu pazar, sadece tüketicilerle sınırlı olmayıp tur operatörleri ile seyahat acentelerini de kapsamaktadır.

Otelcilik pazarı iç ve dış turizm talebi olmak üzere iki değişik turizm talebinden oluşmaktadır. Otel işletmelerinde pazar analizi nitelik ve nicelik açılarından yapılmaktadır. Otel işletmelerinde niteliksel açıdan pazar analizi yapılırken, turizm pazarını oluşturan tesislerin ekonomik, sosyolojik ve psikolojik yönleri araştırılır. Otel işletmelerinin içinde bulunduğu mekansal ve toplumsal çevre işletme açısından etkiler oluşturabilir. Bu nedenle ulaştırma ağının durumu, yeni yerleşim alanları ve gelişmekte olan endüstriler ile ilgili bilgi edinmesi gerekmektedir (Esichaikul ve Baum, 1998, s.362).

Nitelik açısından pazar analizi yapılırken şu sorulara yanıt aranmalıdır: Turistlerin geldikleri ülkeler, bireysel mi, paket turla mı geldikleri, geliş zamanları, gelir düzeyleri, konaklama süreleri, demografik özellikleri ve tüketim alışkanlıkları.

Turizm işletmelerinde nicelik açısından turizm pazarı analizinin ön fizibilite etüdü aşamasında yapılması gerekmektedir. Bu analiz yapılırken aşağıdaki bilgilere ihtiyaç duyulmaktadır.

Bölgedeki diğer otel işletmelerinin doluluk oranları, Bölgenin turistik çekim özelliği,

Odaların tip olarak dağılımı, restoran ve barların sayısı ve kapasiteleri (Kozak, 1998, s. 225–226).

Geçmiş Dönemlerin Analizi

İşletme kurulduktan belli bir süre sonra geçmiş dönemlerin analizi yapılmalıdır. Geçmiş dönemlerin analizi, iç çevreden veri sağlanarak önceki dönemlerde işletmenin nasıl bir performans sergilediğini, o dönemlerdeki gelir tablosu, doluluk oranları, gelir ve gider hesapları incelenerek yapılan bir analizdir. Bu veriler doğrultusunda, geçmişte uygulanan pazarlama stratejilerinin değerlendirmesi yapılabilir. Başarısızlığın görüldüğü durumlarda uygulanmış olan stratejilerden de mümkün olduğunca kaçınarak yeni stratejiler geliştirilmelidir.

Geçmişteki ya da mevcut ve potansiyel tüketici analizleri turizm işletmelerinin durum analizlerinde önemli rol oynamaktadır. Bu müşteriler hakkında bilgi toplamak yeni pazarlama eylemlerine gereksinim olup olamadığı tespit etmede kullanılır. Ayrıca gelecekteki pazarlama eylemlerimizi planlamak ve yürütülmekte olan pazarlama eylemlerinin başarısının değerlendirilmesi için temel unsur olabilecektir (Farrell ve Twining, 2004, s.282).

GZFT Analizi

Durum analizinde yaygın olarak kullanılan analizlerden bir tanesi de GZFT analizidir. GZFT analizi işletmenin hedef pazarlarının ihtiyaçlarını karşılamada işletmeye çeşitli avantaj ve dezavantajlar sağlayan, durum analizinde belirlenen işletmenin iç faktörleri (güçlü ve zayıf yönler) ile dış faktörleri (fırsatlar ve tehditler) üzerine yoğunlaşır (Ferrel ve Hartline, 2005, s.35). GZFT, işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini (Strengths–Weaknesses), fırsat ve tehditlerini (Opportunities–Threats) anlatan kelimelerin baş harflerinden (SWOT) oluşmaktadır.

İşletmenin faaliyet gösterdiği pazardaki ekonomik, politik, yasal, sosyo–kültürel ve teknolojik gelişmeleri, pazar bölümlerinin hacmini, pazardaki fiyat değişikliklerini, kullanılan dağıtım kanallarını, rakiplerin büyüklüklerini, sahip oldukları pazar bölümlerini, pazarlama yöntemlerini, güçlü ve zayıf yönlerini, satışlarını, verimliliklerini belirlemek için yapılan araştırmalarda kullanılan teknik “GZFT analizi” olarak isimlendirilmektedir (Pearce ve Robinson, 1997, s.172). GZFT analizi pazarlama planı hazırlama aşamasında kolay uygulanabilirliği, işletmenin durumunu basit bir biçimde değerlendirme aracı olması açısından tercih edilmektedir.

Her işletmenin güçlü ve zayıf yanları, her piyasada da, fırsatlar ve tehditler vardır. GZFT analizinin amacı, bu yönleri belirlemek ve tehditleri fırsatlara, zayıf yanları güçlü yana çevirebilmek için bir adım atmaktır. Zayıf yan, otel işletmesinin rakiplere kıyasla daha kötü şekilde yerine getirdiği herhangi bir faaliyetten doğan olumsuzluklardır.

Turizm işletmesinin güçlü yanları, hizmet verdiği pazar bölümlendirmelerinin ihtiyaçlarına rakiplerine karşı bir kaynak ya da bir beceri sağlayan avantajlı durumlardır (Cho ve Johanson, 2008, s.310). Bir otel işletmesinin diğer işletmeler karşısında güçlü yönleri, yatak kapasitelerinin fazla olması, yıldız sayısı, oda kaliteleri, sosyal tesislerinin özellikleri, yerleri, personelin eğitim düzeyi ve yemekleri olarak gösterilebilir. Diğer ülkelere göre güçlü yanları ise, rakip işletmelere göre daha yeni ve daha nitelikli tesislerin varlığı, iç ve dış turizmde hareketlenme, bölgenin rekabet gücünün yüksek olduğu, doğa tarihi ve kültür turizmine olan ilginin artması ve gelişen ulaşım olanaklarının uzun mesafeli yolculukları artırması olarak gösterilebilir. Otel işletmelerinde iki rakip arasından birisi için güçlü olan yön diğeri için zayıf yön olabilmektedir.

Pazarlama fırsatları, otel işletmeciliğini olumlu yönde etkileyen veya onlara herhangi bir şekilde rekabet üstünlüğü sağlayan hususlardır. Müşterilerin satın alma eğilimdeki olumlu değişmeler, işletme lehine yeni yasal düzenlemelerin çıkması, mevcut turizm ürünlerinin talebini olumlu etkileyecek değişiklikler, fırsatlar olarak sayılabilir (Hall, 1994, s.49). Fırsatlar işletmenin dış çevresindeki uygun durumu anlatmaktadır ve daha fazla satış ve daha

fazla karlılık sağlamaktadır. İşletmelerin fırsatların ne kadar farkında olduğu, yöneticilere ve işletme amaçlarına bağlıdır. Turizm işletmeleri, önüne çekebilecek fırsatları analiz edebilmesi için ana hatlarıyla, fırsatları tanımlanması ve değerlendirmeye alınması gerekmektedir (Kerin ve Peterson, 2004, s.62). Yenilikçi ve sürekli yenilik araştıran işletmeler fırsatların farkındadırlar ve fırsatları değerlendirme imkanına sahip olurlar.

Pazarlama tehditleri ise, otel yöneticilerinin endişe duydukları ve uygun pazarlama karar ve stratejilerinin geliştirilmesinde dikkate almaları gereken dış çevresel hususlardır (Kerin ve Peterson, 2004, s.62). Coğrafi konum nedeniyle yakın çevrede yaşanan/yaşanabilecek savaşlar, bölge hakkında oluşmuş olan olumsuz imaj, yasalarda yaşanabilecek değişikler çeşitli tehditler olarak görülebilir.

Otel işletmelerinin güçlü ve zayıf yönleri ile pazarlama fırsatları ve tehditlerinin analizi, düzenli aralıklarla yapılmalıdır. Düzenli aralıklarla yapılan bu tür analizler, yöneticilerin dikkatlerini işletmenin pazarlama stratejisindeki boşluklara çekebileceği gibi, yapılacak planlama çalışmalarına da yardım sağlayabilecektir. Yapılan bu analizler sonucunda, otel yöneticilerince doluluk oranının artırılması ve/veya korunmasında yararlanılabilecek yeni iş olanakları ile doluluk oranını kötü yönde etkileyebilecek olası tehlikeler belirlenip, her birisinin öncelikleri tespit edilmelidir.

Tespit edilen pazarlama fırsatlarını doluluk oranının artırılması veya korunmasında kullanabilmek için geliştirilecek pazarlama stratejileri otel işletmesinin güçlü yanları üzerinde yoğunlaştırılmalıdır. Ayrıca, otel işletmesinin doluluk oranını kötü yönde etkileyen zayıf yanları ile dış çevrenin yaratabileceği tehlikelerin neden olabileceği olumsuzluklardan kaçınılmalı ve gerekli önlemler alınmalıdır.

2.1.3.2 Misyon, Vizyon, Amaç ve Hedeflerin Belirlenmesi