Pazar Bölümlendirme Faktörleri

Günümüzde, her müşterinin aynı olduğu anlayışı terk edilmektedir. Artık bütün sektörlerde müşteriler iyi tanımlanıp, özelliklerine göre ayrıştırmaya gidilip, karlı oluşuna göre bölümlendirme yapılmaktadır. Pazar bölümlendirmeyi müşteri bazında yapmak karlılığı artırmaktadır. Hizmet ürünleri pazarında hedef kitle belirlenmeden önce pazar bölümlenirken belli faktörler göz önünde bulundurulmaktadır. Bu faktörler kısaca aşağıda ele alınmaktadır.

Coğrafi Bölümlendirme

Coğrafi bölümlendirmede pazarı, ülke, iklim vb. değişkenlere göre bölümlere ayrılmaktadır. Turizm işletmeleri, istek ve ihtiyaçları karşılarken coğrafi özellikleri ve farkları dikkate alarak, ya pazarın tamamında ya da belirli coğrafi dilimlerde faaliyet göstermeye yönelik çalışmaktadır. Coğrafi bölümlendirme, televizyon, radyo, dergiler ve gazeteler gibi medya araçlarının etkin ve yararlı olarak kullanımı için iyi bir rehber olmaktadır. Medya araçlarının kapsama alanı özellikle televizyon yayınları ile yapılacak olan reklamların etkinliği açısından önemlidir (Mills vd., 2008, s.33).

Turizm pazarı, yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararası pazarlar gibi farklı coğrafi birimlere bölümlendirilmektedir. İklim, kültür ve nüfus yoğunluğu gibi coğrafik unsurlar da dikkate alınmaktadır. İşletmeler coğrafi bölgeleri inceleyip, potansiyel alıcılarının daha fazla olacağı coğrafi bölümü belirleyerek pazarlama faaliyetlerini o bölge üzerinde yoğunlaştırırlar. Farklı yerlerde yaşayan insanların farklı ihtiyaçları olduğu bu bölümleme ile belirlenmektedir. Aynı hizmet ürünlerini talep etseler bile bu ürünleri tercih nedenleri farklı olabilmektedir (Aytuğ, 1997, s.65).

Turizm işletmesi, hedef pazarındaki tüketicilerin sürekli yaşadığı yerleri dikkate alarak bölümlendirme yapmaktadır. Ayrıca turizm talebinin sayısal ve niteliksel olarak yoğunlaştığı büyük şehirler de coğrafi bölümlendirme aşamasında kullanılmaktadır. Bu şehirlerde, hem nüfus yoğun hem de gelir düzeyi diğer kentlere göre daha yüksektir. Turizm işletmeleri hedef aldığı pazarlarda tutundurma çabalarını etkinleştirmelidir (İçöz, 2001 s.169).

Demografik Bölümlendirme

Demografik bölümlemede pazarlar; tüketiciler açısından yaş, cinsiyet, aile yapısı, medeni durum, gelir düzeyi, meslek, eğitim, din, ırk ve milliyet gibi değişkenlere göre kategorilere ayırmaktadır (Wansink ve Park, 2000, s.60). Bu faktörlerin yaygın olarak kullanılmasının nedeni, ulaşılabilmesinin kolay olması ve verilerin güvenilir olmasıdır. Tüketici istekleri, tercihleri ve seyahate çıkma sıklıkları ile demografik değişkenler arasında çok yakın bir ilişki vardır (İçöz, 2001 s.170).

Demografik bölümleme çeşitli şekillerde ortaya çıkmaktadır. Örneğin gelir düzeyi ile seyahate çıkma olasılığı arasında yüksek bir ilişki vardır. Kişiler gelirleri arttıkça daha sık seyahate çıkmakta, daha uzun süreli tatil yapmakta ve daha kaliteli otel işletmelerinde gecelemek istemektedirler (Nykiel, 1997, s.15). Özellikle kişilerin gelir düzeyi, eğitim ve dini nedenlerden dolayı tercih ettiği özel ilgi turizmine (mağara, inanç vb.) katılımlarda artış görüldüğü gözlenmektedir (Collins ve Tisdell, 2002, s. 137).

Demografik bölümlemenin pazar bölümlemede sıklıkla kullanılmasına rağmen uygulamada eksik kaldığı noktalar da bulunmaktadır. Bu değişkenler kişilerin davranışsal özelliklerini ve değer yargılarını yansıtmamaktadır. Pahalı bir konaklama işletmesinde kalabilecek zengin bir kişi, düşük fiyatlı bir işletmeyi tercih edebilmektedir. Demografik bölümleme kişilerin davranışları ve tercihlerinin nedenlerini açıklamakta yetersiz kalmaktadır.

Psikografik Bölümlendirme

Psikografik bölümlendirmede, turizm olayına katılanlar, sosyal sınıf, yaşam tarzı ve kişilik özelliklerine göre farklı gruplara bölünmektedir. Turistlerin sahip oldukları içe dönük, dışa dönük kişilik özelliklerine göre pazar bölümlendirme yapılmaktadır. Tüketiciler, aynı ya da benzer demografik özellikleri paylaşmalarına rağmen yine de birbirinden farklı kişiler olarak toplum içinde yer alırlar. Bu nedenle, turizm işletmelerindeki pazarlama yöneticisinin görevi, demografik verileri hayata geçirip tüketicilerin mal ve hizmet tercih kümelerini yansıtan hedef pazar bölümlerini belirlemeleri gerekir (Fleischmann, vd., 2004, s.8). Kişisel değişkenlerin yaşam tarzı tercihleriyle birleştirilmesi sonucu, pazarlamacının pazar bölümlerini daha yakından incelemesi mümkün olur. Psikolojik unsurları içeren tüketici psikografikleri, böyle bir inceleme sonucu ortaya çıkmaktadır.

Tüketici psikografikleri kişilerin, mallar, hizmetler ve düşünceler hakkında takındıkları tavırlar ya da bunlar hakkında aldıkları kararlar doğrultusunda pazarın ne şekilde bölümlendirildiğini gösterir. Psikografik araştırma, tüketicileri yaşam tarzı açısından, tüketim etkinliklerini ve ürün kullanma biçimlerini (ürün tercihlerini) gözönünde bulundurarak onları

farklı gruplar altında toplar. Burada önemli olan, kimin hangi ürünü satın aldığı değil, niçin satın aldığı olmaktadır.

Turistlerin psikolojik özellikleri, satın alma davranışları üzerinde etkin bir rol oynamaktadır. Kişilerin ekonomik ve demografik özellikleri benzer olsa bile her insanın psikolojik yapısı birbirinden farklıdır. Kişilerin bu psikolojik özellikleri dikkate alınarak pazar bölümleme yapılmalıdır. Çünkü kişiler, farklı ürünlerle tatmin olmaktadırlar.

Psikografik bölümleme ölçütü kişi tiplerine göre yapılan ayrımdır. Psikosentrik (içedönük) ve allosentrik (dışadönük) olarak ikiye ayrılmaktadır. Psikosentrik tipler; düşük risk alan, ülkesine ve yöresine bağlı, tanıdık ortamları tercih eden, kendi halinde, macera sevmeyen, bilinir markaları tercih eden, tatillerini sakin ve sessiz bir şekilde dinlenerek geçirmeyi tercih eden kişilerdir. Deniz-güneş-kum üçlüsünün çekim gücü ile seyahate çıkarlar ve fazla aktivitede bulunmak istemezler (Goeldner vd., 2000, s.639). Allosentrik kişiler ise; dışa dönük, kalabalıktan hoşlanan, bilgi birikimi yüksek, yeni ürünler deneyen, ve macerayı seven turistlerdir. Seyahatlerinde az bilinen yollar ve küçük yerel otelleri tercih eden, etkinliklere katılmayı ve farklı kültürlerden insanlarla tanışmayı seven kişilerdir.

Tüketicilerin yaşam tarzları ve psikografik özellikleri ile ilgili bilgiler, işletmelerin hangi reklam ve tutundurma araçlarını kullanacakları konusunda yönlendirici ve kaynakların etkin kullanımı açısından yol gösterici olacaktır. Bu bölümlendirmede, tüketicilerin psikolojik özellikleri ve yaşam tarzları dikkate alınarak pazar bölümlendirme çalışılmaktadır. Güneydoğu Anadolu Bölgesinde, turizm işletmeleri tarafından, bu tip turistlere hitap edecek bir pazarlama karmasının geliştirilmesi gerekmektedir.

Davranışsal Bölümlendirme

Davranışsal bölümlendirmede, turistlerin davranışlarını temel alan bir bölümlendirme yapılmaktadır. Davranışsal bölümlendirmede turistler, üründen bekledikleri fayda, ürün kullanım sıklığı, düzeyi ve marka bağımlılığına göre gruplara ayrılmaktadır. Yani belli bir ürün için tüketicilerin mevcut, geçmiş ve gelecekteki davranışlarının boyutları kullanılmaktadır. Tüketicilerin ne kadar fazla seyahate çıktığı, işletmenin ismine ya da markasına ne kadar bağımlı olduğu konusunda yapılan bölümlendirmedir (Lambin, 2001, s.35).

Kullanım amacına göre pazar bölümlenirken temel olarak, iş amaçlı ve tatil amaçlı seyahatler olarak ikiye ayrılır. İş seyahatlerinde işletmelerin bu amaca yönelik ürünler sunmaları gerekmektedir. Bu tip seyahatler genellikle şehirlere ve şehir otellerine yönelik olarak gerçekleşir. Gün içerisinde çeşitli toplantılara katılarak yorulan müşteri, gecesini dinlenerek ve eğlenerek geçirmeyi istemektedir. İşletme bu doğrultuda bir hizmet sunumu ile

tüketiciyi tatmin edebilir (Rızaoğlu, 2003, s.153). Tatil amaçlı seyahat pazarı bölümlemesi ise konaklama işletmesinin sunduğu ürünlere, hizmetlere ve çekiciliklere bağlıdır. Bu konudaki pazar bölümleri, özel tatil bölgesi (sağlık ya da spor olanakları arayan ziyaretçiler), aile gurupları, yaşlı ziyaretçiler yalnız ya da çift olarak seyahat edenler gibi guruplardır (Linea ve Runyan, 2012, s.479). Bu turistler fiyata karşı duyarlıdır ve ekonomik durum tatil kararlarını yüksek oranda etkilemektedir. Tatil amaçlı seyahatlerde gelir ve boş zaman en önemli faktörlerdir. Kişinin tatile çıkabilmesi için gelirinden bir pay ayırabilmesi ve gerekli boş zamanının bulunması gerekmektedir (İçöz, 2001, s.172).

Kullanım sıklığı ölçütüne göre de konaklama işletmeleri, müşterilerini, işletmeyi hiç kullanmayanlar, ilk kullananlar, düzenli kullananlar, potansiyel kullanıcılar ve eski kullanıcılar şeklinde bölümlendirmektedir. Büyük pazar payına sahip işletmeler potansiyel kullanıcıları fiili kullanıcılara çevirmeye çalışırken, küçük işletmeler rakiplerin müşterilerini kendilerine çekmek için çaba göstermektedir.

Marka bağımlılığına göre bölümlemede ise, tüketiciler belli bir markaya bağlılıklarına göre bölümlendirme yapılmaktadır. Bir kısım tüketiciler gittikleri her yerde aynı markayı ararken, bazıları da en ucuz ve en uygun işletme hangisi ise orada konaklamaktadırlar. Otel işletmeleri, gelen müşteri bilgilerini veritabanına kaydederek iletişimi kaybetmeyip yeni ürünler ve aktiviteler hakkında sürekli bilgi verebilir. Tüketici, isteklerini bilen bir işletmeyi genellikle öncelikle tercih edecektir ve böylece müşteri üzerinde bir marka bağımlılığı yaratılmış olmaktadır (Kotler vd., 1996, s.249).

Otel işletmelerinde hizmetlerin satın alınmadan önce denenme imkanı olmadığı için tüketiciler bağlı oldukları markayı değiştirmeyi pek tercih etmemektedirler. Çünkü yeni markanın gerekli tatmini sağlayıp sağlamayacağı belirsizdir. Ayrıca sürekli gidilen konaklama işletmesinde müşteri tanınmakta ve daha yakın ilgi görmektedir. İşletme, pazarlama faaliyetlerini bu kişiler üzerinde yoğunlaştırırsa, gerekli taktikleri uygulayarak kendi markasına bağımlı bir hale getirebilir (İçöz, 2001, s.173).