Turizm Tatmini

Birçok hizmet endüstrisi kolu gibi turizm ve seyahat endüstrisinin var olması, hayatta kalması ve gelişimi yoğun bir biçimde tüketici tatminine bağlıdır (Chi ve Qu, 2009: 5). Ancak turizm, diğer bütün hizmet endüstrilerinden çok daha fazla bir biçimde tüketicilerin güçlü duygusal ve deneyimsel tepkilerini ortaya çıkarma potansiyeline sahiptir (Otto ve Ritchie, 1996: 168). Bu nedenle çeşitli hizmet sektörlerinde tatmin olgusu üzerine çalışan birçok araştırmacı turizm de tatmin kavramının diğer endüstirilerden farklı olduğu konusunda hem fikirdirler (Huang, Weiler ve Assaker, 2014: 1). Turizm yazınında tatmin olgusuna ait ilk çalışma 1962 yılına dayanmaktadır (Baker ve Crompton, 2000: 785). Bu tarihten itibaren ilgili yazında turizm tatmini kavramı, tüm dünyada turizm ve seyahat endüstrisinde yaşanan gelişime paralel olarak son otuz yılda en sık ele alınan araştırma konuları arasına girmiştir (Fallon ve Schofield, 2003: 78). Diğer bir deyişle günümüzde turist tatmini, turist davranışlarını inceleyen araştırmacılar için temel bir kavram haline gelmiştir.

İlgili yazınında tatmin kavramını araştıran çalışmalar incelendiğinde, genel pazarlama yazınıyla benzer bir biçimde turizm yazınında da turist tatmini tanımı (Bowen ve Clarke, 2002: 304) ve bu tatmininin nasıl ölçüleceği hususunda bir uzlaşı bulunmadığı görülmektedir (Kozak, 2001: 310). Ayrıca, pazarlama yazınında tatminin oluşum sürecini açıklamak için geliştirilen çeşitli teoriler turizm alanında da sıklıkla kullanılmaktadır (Huang vd., 2014; Özdemir, Aksu, Ehtiyar, Çizel, Çizel ve İçigen, 2012; Yoon ve Uysal, 2005; Fallon ve Schofield, 2003).

Söz konusu bu teori ve modelleri, birebir turizm olgusuna uygulayan çalışmaların yanısıra turist tatminini açıklamakta bu teori ve model alternatiflerinden hangisinin en uygun olduğunu araştıran çalışmalar da bulunmaktadır. Bu araştırmalarda, bir teorinin turist tatminini açıklamakta diğerlerinden daha üstün olduğunu ileri sürülebildiği gibi (Assaker, Vinzi ve O’Connor, 2011; Li ve Carr, 2004; Fallon ve Schofield, 2003; Kozak ve Rimmington 2000), turist tatmininin en

doğru biçimde bu modellerin bir arada kullanılmasıyla anlaşılabileceğini belirten araştırmalar da bulunmaktadır (Yoon ve Uysal, 2005).

Ağırlama, rekreasyon, seyahat ve turizm yazını birarada ele alındığında ise çok sayıda araştırmanın tatmin olgusunun boyutlarını ve sonuçlarını belirlemeye çalıştığı görülmektedir. Ağırlama sektöründe tatmin kavramını; oteller (Albayrak ve Caber, 2015; Deng, Yeh ve Sung, 2013; Özer ve Günaydın, 2010; Kandampully ve Suharatanto 2000), restoranlar (Heung ve Gu, 2012; Oh, 2000; Chang ve Polonsky, 2012; Liu ve Jang 2009; Ladhari, Brun ve Morales, 2008) ve kumarhanelerde (Jeon ve Hyun, 2013) inceleyen araştırmalar bulunmaktadır. Müzeler (Chiappa, Martina ve Gallarza, 2014; Goulding, 2000) ve kültür-miras alanlarında (Prayag, Hosany ve Odeh, 2013; Chen ve Chen, 2010) yapılan araştırmalar ise rekreatif faaliyetler kapsamında tatmini inceleyen çalışmalara örnek verilebilir.

Yazında tatmin olgusu, seyahat acenteleri (Bosque, Martin ve Collado, 2006; Millán ve Esteban, 2004), kruz gemileri (Petrick, 2004), havayolu seyahati (Chen, 2008), paket turlar/günlük turlar ve tur rehberleri (Räikkönen ve Honkanen, 2013; Arslantürk ve Altınöz, 2012; Geva ve Goldman; 1991) bağlamında da ele alınmıştır. Destinasyonlar ise turizmde tatmin çalışmalarının en yoğun örneklerinin görüldüğü araştırma konusudur (Bernini ve Cagnone, 2014; Lee, Lee ve Lee, 2014; Battour, Battor ve Ismail, 2012; Prayag ve Ryan 2012; Alegre ve Garau, 2010; Campo-Martinez ve Garau-Vadell, 2010; McDowall, 2010; Chen ve Tsai, 2007; Hui, Wan ve Ho, 2007; Ibrahim ve Gill 2005; Baloğlu, Pekcan, Chen ve Santos, 2004; Kozak, 2003; Joppe, Martin, ve Waalen 2001; Kozak ve Rimmington, 2000; Qu ve Li, 1997; Pizam ve Millman, 1993).

Turizm tatmini konusunda yukarıda örnekleri sıralanan akademik çalışmalara pek çok ekleme yapılabilir. Ancak, yazında tatmini ölçen araştırmalar değerlendirildiğinde genel olarak iki sorunun öne çıktığını söylemek mümkündür. Bunlar;

1. Geçmiş araştırmalarda en sık rastlanan sorunlardan ilki

araştırmacıların turist pazarındaki homojen yapıları göz ardı etmelerinden kaynaklanmaktadır.

Bir turistik destinasyon, otel, restoran, müze gibi turizm ve seyahat endüstrisinin çeşitli öğeleri farklı kültür, yaş, cinsiyet, aile yapısı vb. özelliklere sahip pek çok kişi tarafından aynı anda deneyimlenmektedir. Diğer bir deyişle turistik ürün ve hizmetler farklı pazar bölümleri tarafından tüketilmekte ve turist pazarının heterojen bir yapısı bulunmaktadır. Turizm tatmini ile ilgili geçmiş araştırmaların çoğunluğu pazarın heterojen yapısı kapsamında tatmin olgusunu ya bireysel ya da kitlesel düzeyde ölçmüştür. Ancak, turistik ürün ve hizmetlerin önemi çeşitli pazar dilimlerinde farklılık gösterebilmektedir. Dolayısıyla, sadece belirli bir pazar dilimine yönelik gerçekleştirilmiş yeterli sayıda tatmin araştırması bulunmamaktadır (Yüksel ve Yüksel, 2001: 49). Bu bağlamda turist tatminini ölçmeyi amaçlayan araştırmalarda belirli bir pazar diliminin hedef alınmasının önem kazandığını söylemek mümkündür.

2. Geçmiş araştırmalarda en sık rastlanan bir diğer sorun araştırmacıların turizm olgusunun çok boyutlu yapısını göz ardı etmelerinden kaynaklanmaktadır.

Turizmin yapısal özelliği gereği, bir turist sadece tek bir unsurdan faydalanmamaktadır. Aksine çok sayıdaki unsurun birleşiminden oluşan bir tatil deneyimi satın almaktadır. Daha geniş bir ifadeyle, bir turist gittiği bölgede otelde konaklama yapar, lokantada yemek yer, alışveriş yapar, ulaşım araçlarından yararlanır, bölge halkıyla iletişime geçer ve çeşitli mekânları ziyaret eder (Kozak, 2007: 138). Bu kapsamda doğası gereği çok boyutlu olan turizm olgusunda tüketiciler, farklı ihtiyaçlarını aynı anda tatmin edebilecek ve çoğunlukla duygusal temelli deneyimler yaşamayı istemektediler (Chiappa vd., 2014: 422). Diğer bir ifade ile turizm deneyimi pek çok yönü olan melez bir deneyimdir. Bu nedenle tatmin olgusunu, benzer modeller ile farklı alanlarda (otel, seyahat acentesi vb.) ölçen

geçmiş araştırmalar bu çok yönlü deneyimi çok kısa bir süre için ve tek bir açıdan belirlemiş olmaktadırlar (Neal ve Gürsoy, 2008: 53). Bu nedenle turistlerin, bir bütün olarak turizm deneyiminden elde ettikleri tatmini ölçmenin turizm olgusunun yapısına daha uygun olduğu söylenebilir.