En genel biçimde araştırma yöntemi, araştırılan konu ile ilgili bilimsel bilgi edinme sürecidir (Gökçe, 1992: 40). Diğer bir ifade ile araştırmada saptanan amaca ulaşabilmek için en uygun tekniklerin seçilmesi ve organize edilmesi süreci “araştırma yöntemi”ni ifade etmektedir (Karasar, 2002: 75). Çalışmanın araştırma yöntemi başlığı altında; araştırma modeli, veri toplama aracı ve ölçeğin geliştirilerek soru cetvelinin hazırlanması konularını kapsamaktadır. Aşağıda araştırma yöntemini oluşturan konular hakkında ayrıntılı bilgiler verilmiştir.
5.3.1. Araştırmanın Modeli
Araştırma modelini oluşturabilmek amacıyla konuyla ilgili ulusal ve uluslararası kaynaklar taranmış, üniversite kütüphanelerinin veri tabanları incelenmiş ve süreli yayınlara başvurulmuştur. Yapılan araştırmalar doğrultusunda araştırma
amacına uygun olarak geliştirilen araştırma modeli Şekil 11’de gösterilmektedir. Modelde yer alan değişkenler İstanbul destinasyonu perspektifinde yapılandırılmış ve ölçülmüşlerdir.
Şekil 11. Araştırma Modeli
Araştırmada öncelikle turistlerin deneyimsel pazarlama algılarının deneyimsel tatmini ve davranışal niyetleri etkilediği şeklinde bir teorik model geliştirilmiştir. İkinci aşamada turistlerin deneyimsel pazarlama algılarını etkileyen değişkenlerin deneyimsel tatminlerini etkileyip etkilemedikleri incelenmiştir. Üçüncü aşamada turistlerin deneyimsel pazarlama algıları ile davranışsal niyetleri arasında ilişkinin olup olmadığı saptanmaya çalışılmıştır. Dördüncü aşamada, turistlerin deneyimsel tatminleri ile davranışsal niyetleri arasındaki ilişki incelenmiştir. Son olarak deneyimsel tatminin, bağımsız değişkenler ile diğer bağımlı değişkenler arasındaki aracılık rolü de incelenmiştir.
Deneyimsel Pazarlama Duyusal Deneyim Duygusal Deneyim Davranışsal Deneyim Düşünsel Deneyim İlişkisel Deneyim Deneyimsel Tatmin Davranışsal Niyetler Bağlılık Değiştirme Eğilimi Daha Fazla Ödeme Eğilimi
5.3.2. Veri Toplama Aracı
Araştırma verilerinin toplanmasında yüz yüze anket yöntemi kullanılmıştır. Anket ilk olarak, araştırmaya katılanlara bilgi vermek amacıyla yazılmış bir tanıtım yazısıyla başlamakta, daha sonra dört bölüme ayrılmaktadır. Anketin ilk üç bölümü; deneyimsel pazarlama, deneyimsel tatmin ve davranışsal niyetler ölçeklerini içermektedir. Anket formunun son bölümünde ise araştırmaya katılanlar hakkında tanımlayıcı bilgiler elde edilmesi amacıyla demografik sorular ile katılımcıların turistik tercihlerini belirlemeye yönelik sorular bulunmaktadır. Bu sorularda açık uçlu ve çoktan seçmeli ifadeler bulunmaktadır.
Ankette yer alan ölçekler farklı araştırmacılar tarafından bilimsel yöntemler temel alınarak geliştirilen ve orijinali İngilizce dilinde olan ölçeklerdir. Bu ölçekler önceden geliştirilmiş, geçerliliği ve güvenirliliği test edilmiş ölçeklerdir. Ölçekleri oluşturan ifadelerin tümü 5 noktalı likert tipi ölçek soruları olarak yer almıştır (1=Kesinlikle Katılmıyorum, 2=Katılmıyorum, 3=Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum, 4=Katılıyorum, 5=Kesinlikle Katılıyorum).
Deneyimsel Pazarlama Ölçeği: Beş boyuttan oluşan deneyimsel pazarlama
ölçeği için Schmitt (1999a) ve Lin vd. (2009)’in araştırmasından yararlanılmıştır. Schmitt (1999a)’a ait ölçek deneyimsel pazarlama çalışmalarının temelini oluşturmaktadır. Bu ölçekte, herhangi bir ürün veya hizmet ile ilgili deneyimsel pazarlama algısını ölçmek için kullanılabilir biçimde tasarlanmış 15 adet ifade yer almaktadır. Lin vd. (2009) ise Schmitt (1999a)’a ait deneyimsel pazarlama ölçeğinde yer alan ifadeleri otelcilik alanına uyarlayarak 24 adet ifadenin yer aldığı otel misafirlerinin deneyimsel pazarlama algıları ölçeğini geliştirmişlerdir.
Tez araştırmasında, Schmitt (1999a)’ya ve Lin vd. (2009)’ne ait ölçekte yer alan ifadelerden araştırma amacına uygun olanlar seçilmiş, cümle yapıları ve ifade tarzları İstanbul destinasyonuna uygun hale getirilmiştir. Ayrıca, ölçek kapsamına ilgili yazın doğrultusunda İstanbul destinasyonunun deneyimsel pazarlama algısının
ölçülmesinde yardımcı olacağı düşünülen ek sorular dâhil edilerek 25 soruluk bir soru seti oluşturulmuştur.
Deneyimsel Tatmin Ölçeği: Kao, Huang ve Wu (2008) tarafından
geliştirilen ölçek tek boyut ve dört (4) ifadeden oluşmaktadır.
Davranışsal Niyetler Ölçeği: Dört boyuttan oluşan davranışsal niyetler
ölçeği Zeithaml, Berry ve Parasuraman (1996) tarafından genel olarak hizmet işletmelerine yönelik geliştirilmiştir. Ölçeğin turizm yazına uyarlanmasında ise González, Comesaña ve Brea (2007)’nın araştırılmasından yararlanılmıştır.
Araştırmada kullanılan ölçeklere ilişkin bilgiler Tablo 6’da yer almaktadır.
Tablo 6. Araştırmada Kullanılan Ölçeklere İlişkin Bilgiler Boyut Değişken
Numarası
Madde Kaynak
Duyusal deneyim
D1 İstanbul’un peyzajı bana göre çok güzeldir. Lin vd. (2009) D2 İstanbul’daki binaların (saraylar, kiliseler,
camiler vb.) tasarımı çok etkileyicidir.
Lin vd. (2009) D3 İstanbul’un manzarası bana göre hoştur. Lin vd. (2009) D4 İstanbul’daki sesler (Ezan sesi, martı sesi,
vapur sesi vb.) bana göre dikkat çekicidir. Araştırmacı tarafından geliştirilmiştir D5 İstanbul’daki yiyecek ve içecekler bana göre
taze ve lezzetlidir.
Lin vd. (2009)
Duygusal deneyim
D6 İstanbul’un mimari yapısı (saraylar, kiliseler,
camiler vb.) bana göre otantiktir. Araştırmacı tarafından geliştirilmiştir D7 İstanbul’un genel atmosferi bana göre
mutluluk vericidir.
Lin vd. (2009) D8 İstanbul günlük baskılardan uzaklaşmamı
sağlayan bir atmosfere sahiptir.
Lin vd. (2009) D9 İstanbul’daki ulaşım sistemleri bana göre
konforludur.
Araştırmacı tarafından geliştirilmiştir
D10 İstanbul’daki turistik etkinlikler bana göre
eğlendiricidir. Araştırmacı tarafından geliştirilmiştir Düşünsel
deneyim
D11 İstanbul beni şaşırtan bir şehirdir. Schmitt (1999a) D12 İstanbul bende merak uyandıran bir mimari
yapıya sahiptir.
Schmitt (1999a) D13 İstanbul deneyimi beni hayat tarzım hakkında
düşünmeye yönlendirir.
Boyut Değişken Numarası
Madde Kaynak
Davranışsal deneyim
D14 İstanbul deneyimimi akrabalarım ve arkadaşlarımla paylaşmak isterim.
Lin vd. (2009) D15 İstanbul’daki turistik etkinlikler bende bu
etkinliklere katılma isteği uyandırır.
Lin vd. (2009) D16 İstanbul’a bir daha gelirsem farklı etkinliklerini
de keşfetmek isterim.
Lin vd. (2009) D17 İstanbul deneyimi bende hayat tarzımı
değiştirme isteği uyandırır.
Lin vd. (2009) D18 İstanbul’a gelmek, arkadaşlarımla olan
etkileşimimi arttıracaktır.
Lin vd. (2009)
İlişkisel deneyim
D19 İstanbul’un mimari yapısı bende hatıra fotoğrafı çekme isteği uyandırır.
Lin vd. (2009) D20 İstanbul ile ilgili hediyelik eşyalar satın almak
isterim.
Araştırmacı tarafından geliştirilmiştir
D21 İstanbul’a gelmek benim farklı kültürleri keşfetme isteğimi yansıtır.
Lin vd. (2009) D22 İstanbul benimle ortak zevkleri olan insanlarla
deneyim paylaşmamı sağlar.
Lin vd. (2009) D23 İstanbul’u seçmek benim kişisel beğenilerimin
bir yansımasıdır.
Lin vd. (2009) D24 İstanbul deneyimi aile bireylerini ve/veya
arkadaşları daha da yakınlaştırır.
Schmitt (1999a); Lin vd. (2009)
D25 İstanbul deneyimim kültürel çeşitliliğin önemini hatırlatır.
Schmitt (1999a)
Deneyimsel Tatmin
D26 İstanbul deneyimim beklentilerimin üzerindedir.
Kao, Huang ve Wu (2008) D27 İstanbul’da geçirdiğim zaman gerçekten
güzeldir.
D28 İstanbul ziyaretimden gerçekten hoşlandım. İstanbul’da olmaya değer.
Bağlılık
D29 İstanbul hakkında başkalarına olumlu şeyler söylerim.
Zeithaml, Berry ve Parasuraman (1996); González, Comesaña
ve Brea (2007) D30 İstanbul’u bana soranlara tavsiye ederim.
D31 D32 D33
Arkadaşlarımı ve akrabalarımı İstanbul’u ziyaret etmeleri için teşvik ederim.
İstanbul’u ilk tercih olarak değerlendiririm. Gelecekte İstanbul’a tekrar gelmek isterim. Değiştirme
Eğilimi
D34 D35
Bir başka tatilimde İstanbul’u tercih etmem. İstanbul’da sunulan bazı hizmetleri yüksek fiyatlarından dolayı tercih etmem.
Daha Fazla Ödeme Eğilimi D36 D37 D38
Sunulan hizmet ve ürünlerin fiyatları artsa dâhi İstanbul’a gelmeye devam ederim.
İstanbul’un yaşattığı deneyimler nedeniyle İstanbul’a diğer destinasyonlardan daha fazla para öderim.
Olumsuz WOM
D39 Eğer İstanbul’da bir sorun yaşarsam başka bir destinasyona giderim.
D40 Eğer İstanbul’da bir sorun yaşarsam, diğer turistleri de yaşadığım sorun hakkında bilgilendiririm.
D41 Eğer İstanbul’da bir sorun yaşarsam, ilgili makamlara şikâyet ederim.