Tüketici davranışının temel dayanaklarından biri; “bireylerin çoğunlukla bir ürünü işlevi için değil, o ürünün kişideki anlamı için satın aldığı” gerçeğidir. Diğer bir ifade ile bir ürünün bireyler için ne anlama geldiği ve hayatlarında oynadığı rol, o ürünün yaptığı görevden bir adım öteye geçmektedir (Solomon, 1999: 15). Tüketicilerle ilgili bu gerçekten hareketle deneyimsel pazarlamanın odak noktasını; bir ürün ve hizmetin satın alınması ile ortaya çıkan fonksiyonel ve faydacı değerin yanı sıra, ürün ve hizmeti ve hatta tüketimin kendisini de çevreleyen hazcı ve deneyimsel bir değer bulunduğu fikri oluşturmaktadır. Başka bir söylemle, deneyimsel pazarlama yaklaşımına göre; metaların, ürünlerin veya hizmetlerin kendisinde deneyimsel bir değer bulunmasa da, bunların pazarlanma şeklinde deneyimsel değer taşıyan unsurlar kullanılabilir (Schmitt ve Zarantonello: 2013: 26- 27).
Deneyimsel pazarlama yaklaşımı; meta, ürün veya hizmet yerine onların sağladığı deneyimleri ön plana çıkmaktadır. Bu da deneyimsel pazarlamanın, imalat veya hizmet endüstrisine ait bir ürünün bile günlük hayatı daha eğlenceli kılan özelliklere odaklandığını göstermektedir (Tsai, 2005: 434). Deneyimsel pazarlamanın sahip olduğu bu bakış açısı; ulaştırmadan, teknolojiye, basın ve eğlenceden sağlık ve finansal hizmetlere kadar birçok farklı sektörde kullanılmasına olanak sağlamaktadır.
Yirmi birinci yüzyılda, tüketicilerin daha özgür, düşünceli, akıllı ve donanımlı olmaları ile medyanın; televizyondan, sosyal platformlara kadar parçalanmış yapısı pazarlama uygulamalarını daha önce hiç olmadığı kadar zorladığından deneyimsel pazarlamanın önemi giderek artmaktadır. Bunun en büyük nedeni deneyimsel pazarlamanın tek seferlik bir deneyim değil, pazarlama hakkında tamamiyle yeni bir düşünce yolu olmasıdır (McCole, 2004: 535).
Deneyimsel pazarlama; bir markayı düşüşten döndürme, rekabet yoğun bir ortamda bir ürünü farklılaştırma, bir kuruma imaj ile kimlik yaratma ve bir yeniliği tanıtma gibi pek çok durumda faydalı olabilmektedir (Schmitt, 1999a: 34). Nitekim bu konuya ilişkin yapılan araştırmalar, deneyimsel pazarlamanın bir markanın pazarlama yatırımı getirisi en yüksek yöntem olduğunu ortaya koymaktadır (Varinli, 2012: 150).
Deneyimsel pazarlama, akademik araştırmaların yanı sıra iş dünyasının da çehresini değiştirmiştir. Kavramın artan önemi başta ABD olmak üzere tüm dünyada pazarlama uygulamacıları tarafından işletmelere yönelik tavsiyeler sunan birçok deneyimsel pazarlama danışmanlık şirketinin kurulmasına neden olmuştur. Bunlardan en kapsamlısı 2003 yılında kurulan ve danışma kurulunda Bernd Schmitt’in de yer aldığı, Uluslararası Deneyimsel Pazarlama Birliği’dir (International Experiential Marketing Association- IXMA). IXMA’ya göre günümüzde tüketiciler, büyük bir değişim göstererek artık birer üreten tüketiciye (prosumer) dönüşmüştür. Bu dönüşüm, pazarlama taktiklerinde de bir değişim ihtiyacını doğurmuştur. Bu da deneyimsel pazarlamanın yeni ve öncü bir pazarlama anlayışı olarak ortaya çıktığını göstermektedir. IXMA, deneyimsel pazarlamanın kapsamı üzerine yayınladığı manifestoda; deneyimsel pazarlamanın otantikliği, insanları birleştirmesi, bireysel deneyimler ve tüketicilerin seçimleri üzerine kurulu olması ve tüketiciye anlamlı bir fayda sağlaması gibi özellikleri üzerinde durmaktadır (www.ixma.org)
Deneyimsel pazarlamayla ilgili bir diğer önemli kurum Deneyimsel Pazarlama Forumu’dur (Experiential Marketing Forum-EFM). EFM’ye göre
deneyimsel pazarlama; müşterilere duyusal yollar aracılığıyla markalar, ürünler ve hizmetler ile ilişki kurma ve etkileşime girme fırsatı vermektedir. Deneyimsel pazarlama, satışların artmasını sağlayan, marka imajı ile farkındalığını artıran gerçek müşteri deneyimleridir. Diğer bir ifade ile bireylere ürün veya hizmetin özellikleri hakkında bilgi vermek yerine o ürünü veya hizmetin faydalarını, kendi kendilerine deneyimlemelerine izin vermektir. Bu nedenle deneyimsel pazarlama, doğru stratejiler ile uygulandığında marka sadakati kazanmayı sağlayan en güçlü araçtır (www.experientialforum.com).
Deneyimsel pazarlamanın önemi ülkemizde de pazarlama uygulamacıları tarafından fark edilmeye başlanmış ve 2010 yılında kurulan “Think Experiential”, Türkiye’de kendini deneyimsel pazarlama ajansı olarak tanımlayan ilk firmadır. Kurulduğu günden bugüne geçen dönemde, sektörlerinde lider Efes Pilsen, Lassa, Bridgestone, Digiturk, Kent Gıda, Hyundai, Philips, Hoover, Fiat, Garanti Bankası, Mentos, Vivident gibi birçok marka için deneyimler planlayan firmanın en önemli deneyimsel pazarlama uygulaması, Efes Pilsen için tasarladığı “Sokakta Hayat Var” projesidir (www.think.com.tr).
Deneyimsel pazarlama kavramının ortaya çıktığı 1990’lı yılların sonundan günümüze kadar gelen süreçte pazarlama uygulamacıları tarafından kavramla ilgili çeşitli kitaplar da yazılmıştır. Bunlardan en önemlisi deneyimsel pazarlama hakkındaki en iyi iş kitabı olarak değerlendirilen Max Lenderman’a aittir. Lenderman’a göre (2006: 10) tüketiciler, geçmişte olduğu gibi vakitlerini pazarlamaya harcamak istememekte ancak hala ilginç bir fikri veya deneyimi sevmektedirler. Deneyimsel pazarlama, tüketicilerin bu arzusu doğrultusunda ortaya çıkmıştır. Deneyimsel pazarlama marka mesajını tüketicilere en uygun yerde ve zamanda iletir ve böylelikle ürün veya marka ile tüketicilerin iletişime geçmesini sağlar. Lenderman’a göre deneyimsel pazarlama, tüketiciler bir ürün veya markayı satın almadan önce, satın alma sırasında ve sonrasında sahnelenen deneyimleri içeren bir pazarlama stratejisidir.
Konu ile ilgili diğer bir önemli eser Shaz Smilansky’e aittir. Smilansky; deneyimsel pazarlamanın, marka kişiliğini hayata geçiren ve hedef kitleye değer katan çift yönlü bir iletişim yolu ile müşteri ihtiyaç ve isteklerini karlı bir biçimde tanımlama ve tatmin etme süreci olduğunu belirtmektedir. Bu süreçte ilk adım olarak görülen iki taraflı iletişimin, canlı marka deneyimleri ile sağlanabileceği belirtilmektedir. Canlı marka deneyimleri teatral sunular olarak tanımlanan çalışmada; bu deneyimleri kumsaldan, kayak merkezine, bir alışveriş merkezinin içinden bir spor maçına kadar çeşitli biçimlerde sunulabileceğini belirtmektedir. Canlı marka deneyimleri ile tüketicilere hem unutulmaz deneyimler yaratılacak, hem de tüketicinin markayla ilgili geri bildirimi sağlanacaktır. Bir sonraki adım olarak ise markalara tüketicilerinin arasından marka elçileri (tüketici elçi) seçmeleri ve bunları markanın deneyimsel yönleri üzerine eğiterek markanın en önemli destekleyicisi ve en ateşli savunucuları haline getirmelerini öğütlemektedir (Smilansky, 2009).
Hem tüketici elçisi kavramının öneminin fark edilmesi hem de Net Tavsiye Skoru1 ölçümlerinin yaygınlaşması, deneyimsel pazarlamanın yarattığı marka taraftarlığı, sadakati ve pozitif ağızdan ağıza iletişim gibi sonuçların önemini bir kez daha ortaya koymakta ve her geçen gün işletmelerin deneyimsel pazarlama uygulamalarını kullanmaya yönlendirmektedir (Tynan ve McKechnie, 2009: 508).