Araştırmada yer alan değişkenler arasında kurulan ilişki önerileri hipotez kavramı ile ifade edilmektedir (Karasar, 2002: 70). Araştırma hipotezini belirleyici unsur, araştırmanın bağımsız değişken veya değişkenleridir. Bağımsız değişkene bağlı olarak değişeceği öngörülen olay ya da ilişki türü de bağımlı değişkendir. Bu durumda hipotez iki değişken arasında kurulan bir çeşit bağımlılık ilişki olmaktadır (Gökçe, 1992: 56). Araştırmanın bağımsız değişkenleri, duyusal, duygusal, davranışsal, düşünsel ve ilişkisel deneyimden oluşan deneyimsel pazarlamadır. Bağımlı değişkenler ise deneyimsel tatmin ile bağlılık, değiştirme eğilimi, daha fazla ödeme eğilimi ve olumsuz WOM’dan oluşan davranışsal niyetler olarak tespit edilmiştir.
Yazında yer alan çalışmalar ve araştırmanın kavramsal modeli çerçevesinde geliştirilen hipotezler doğrudan etki ve dolaylı etki şeklinde düzenlenmiş ve analiz edilmeye uygun hale getirilmiştir.
Araştırma amacına hizmet edecek değişkenler arasındaki doğrudan etki hipotezleri üç ana bölüme ayrılabilir. Bunlar; turistlerin deneyimsel pazarlama algılarının deneyimsel tatminlerine etkisine ilişkin hipotezler, turistlerin deneyimsel pazarlama algılarının davranışsal niyetlerine etkisine ilişkin hipotezler ve turistlerin deneyimsel tatminlerinin davranışsal niyetlerine etkisine ilişkin hipotezlerdir. Araştırmada test edilecek doğrudan etki hipotezleri Tablo 8’de sıralanmıştır.
Araştırma amacı ve modeli doğrultusunda araştırmanın amacına hizmet edecek değişkenler arasındaki dolaylı etki hipotezleri ise dördüncü bir bölüm olarak ele alınmıştır. Bu bölümde; turistlerin deneyimsel pazarlama algılarının deneyimsel tatminleri üzerinden davranışsal niyetlerine etkisine ilişkin hipotezler bulunmaktadır. Araştırmada test edilecek dolaylı etki hipotezleri Tablo 9’da sıralanmıştır.
H1: Turistlerin deneyimsel pazarlama algılarının deneyimsel tatminleri üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır.
H1-1: Turistlerin duyusal deneyimlerinin deneyimsel tatminleri üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H1-2: Turistlerin duygusal deneyimlerinin deneyimsel tatminleri üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H1-3: Turistlerin düşünsel deneyimlerinin deneyimsel tatminleri üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H1-4: Turistlerin davranışsal deneyimlerinin deneyimsel tatminleri üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H1-5: Turistlerin ilişkisel deneyimlerinin deneyimsel tatminleri üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H2: Turistlerin deneyimsel pazarlama algılarının davranışsal niyetleri üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır.
H2a-1a: Duyusal deneyimlerinin bağlılık üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H2a-1b: Duyusal deneyimlerinin değiştirme eğilimi üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H2a-1c: Duyusal deneyimlerinin daha fazla ödeme eğilimi üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H2a-1d: Duyusal deneyimlerinin olumsuz WOM üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H2b-1a: Duygusal deneyimlerinin bağlılık üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H2b-1b: Duygusal deneyimlerinin değiştirme eğilimi üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H2b-1c: Duygusal deneyimlerinin daha fazla ödeme eğilimi üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H2c-1a: Düşünsel deneyimlerinin bağlılık üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H2c-1b: Düşünsel deneyimlerinin değiştirme eğilimi üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H2c-1c: Düşünsel deneyimlerinin daha fazla ödeme eğilimi üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H2c-1d: Düşünsel deneyimlerinin olumsuz WOM üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H2d-1a: Davranışsal deneyimlerinin bağlılık üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H2d-1b: Davranışsal deneyimlerinin değiştirme eğilimi üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H2d-1c: Davranışsal deneyimlerinin daha fazla ödeme eğilimi üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H2d-1d: Davranışsal deneyimlerinin olumsuz WOM üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H2e-1a: İlişkisel deneyimlerinin bağlılık üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H2e-1b: İlişkisel deneyimlerinin değiştirme eğilimi üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H2e-1c: İlişkisel deneyimlerinin daha fazla ödeme eğilimi üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H2e-1d: İlişkisel deneyimlerinin olumsuz WOM üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H3: Turistlerin deneyimsel tatminlerinin davranışsal niyetleri üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır.
H3-1: Turistlerin deneyimsel tatminlerinin bağlılık üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H3-2: Turistlerin deneyimsel tatminlerinin değiştirme etme eğilimi üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H3-3: Turistlerin deneyimsel tatminlerinin daha fazla ödeme eğilimi üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H4:Turistlerin deneyimsel pazarlama algılarının deneyimsel tatminleri üzerinden davranışsal niyetlerine anlamlı bir
etkisi bulunmaktadır.
H4a-1: Turistlerin duyusal deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden bağlılığa anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H4a-2: Turistlerin duyusal deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden değiştirme eğilimine anlamlı bir etkisi
bulunmaktadır
H4a-3: Turistlerin duyusal deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden daha fazla ödeme eğilimine anlamlı bir etkisi
bulunmaktadır
H4a-4: Turistlerin duyusal deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden olumsuz WOM’a anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H4b-1: Turistlerin duygusal deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden bağlılığa anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H4b-2: Turistlerin duygusal deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden değiştirme eğilimine anlamlı bir etkisi
bulunmaktadır
H4b-3: Turistlerin duygusal deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden daha fazla ödeme eğilimine anlamlı bir etkisi
bulunmaktadır
H4c-1: Turistlerin düşünsel deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden bağlılığa anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H4c-2: Turistlerin düşünsel deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden değiştirme eğilimine anlamlı bir etkisi
bulunmaktadır
H4c-3: Turistlerin düşünsel deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden daha fazla ödeme eğilimine anlamlı bir etkisi
bulunmaktadır
H4c-4: Turistlerin düşünsel deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden olumsuz WOM’a anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H4d-1: Turistlerin davranışsal deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden bağlılığa anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H4d-2: Turistlerin davranışsal deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden değiştirme eğilimine anlamlı bir etkisi
bulunmaktadır
H4d-3: Turistlerin davranışsal deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden daha fazla ödeme eğilimine anlamlı bir etkisi
bulunmaktadır
H4d-4: Turistlerin davranışsal deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden olumsuz WOM’a anlamlı bir etkisi
bulunmaktadır
H4e-1: Turistlerin ilişkisel deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden bağlılığa anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H4e-2: Turistlerin ilişkisel deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden değiştirme eğilimine anlamlı bir etkisi bulunmaktadır
H4e-3: Turistlerin ilişkisel deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden daha fazla ödeme eğilimine anlamlı bir etkisi
bulunmaktadır