5.7. Yapısal Eşitlik Modellemesi
5.7.3. Yapısal Eşitlik Modelline Ait Bulgular
5.7.3.2. Hipotezlerin Test Edilmesi
Araştırmanın bu bölümünde yapısal modele ait doğrudan ve dolaylı etki hipotezleri ile bu hipotezlerin sonuçları yer almaktadır.
Verilerin, çok değişkenli normal dağılım varsayımını sağlamadığı için hipotezlerin test edilmesinde bootstrap yöntemi kullanılmıştır. Bootstrap yöntemi kapsamında, bootstrap örnekleminin 1000’den az olmaması koşulu göz önünüe alınarak, yeniden örnekleme sayısı 2000 örneklem ve %95 güven düzeyinde ML Bootstrap yöntemi ile analiz gerçekleştirilmiştir.
Önerilen araştırma modelinin AMOS 20 istatistik yazılımı ile analizi sonucunda geçerli olarak belirlenen model kapsamında hipotezlerin istatistiksel sonuçları sırasıyla aşağıda verilmiştir.
H1: Turistlerin deneyimsel pazarlama algılarının deneyimsel tatminleri
üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır. Sonuç
H1-1: Turistlerin duyusal deneyimlerinin deneyimsel tatminleri üzerinde
anlamlı bir etkisi bulunmaktadır Doğrulanmadı
H1-2: Turistlerin duygusal deneyimlerinin deneyimsel tatminleri üzerinde
anlamlı bir etkisi bulunmaktadır Doğrulandı
H1-3: Turistlerin düşünsel deneyimlerinin deneyimsel tatminleri üzerinde
anlamlı bir etkisi bulunmaktadır Doğrulanmadı
H1-4: Turistlerin davranışsal deneyimlerinin deneyimsel tatminleri üzerinde
anlamlı bir etkisi bulunmaktadır Doğrulandı
H1-5: Turistlerin ilişkisel deneyimlerinin deneyimsel tatminleri üzerinde
anlamlı bir etkisi bulunmaktadır Doğrulandı
H2: Turistlerin deneyimsel pazarlama algılarının davranışsal niyetleri
üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır. Sonuç
H2a-1a: Duyusal deneyimlerinin bağlılık üzerinde anlamlı bir etkisi
bulunmaktadır Doğrulandı
H2a-1c: Duyusal deneyimlerinin daha fazla ödeme eğilimi üzerinde anlamlı
bir etkisi bulunmaktadır Doğrulanmadı
H2a-1d: Duyusal deneyimlerinin olumsuz WOM üzerinde anlamlı bir etkisi
bulunmaktadır Doğrulandı
H2b-1a: Duygusal deneyimlerinin bağlılık üzerinde anlamlı bir etkisi
bulunmaktadır Doğrulanmadı
H2b-1c: Duygusal deneyimlerinin daha fazla ödeme eğilimi üzerinde anlamlı
bir etkisi bulunmaktadır Doğrulanmadı
H2b-1d: Duygusal deneyimlerinin olumsuz WOM üzerinde anlamlı bir etkisi
bulunmaktadır Doğrulanmadı
H2c-1a: Düşünsel deneyimlerinin bağlılık üzerinde anlamlı bir etkisi
bulunmaktadır Doğrulandı
H2c-1c: Düşünsel deneyimlerinin daha fazla ödeme eğilimi üzerinde anlamlı
bir etkisi bulunmaktadır Doğrulanmadı
H2c-1d: Düşünsel deneyimlerinin olumsuz WOM üzerinde anlamlı bir etkisi
bulunmaktadır Doğrulandı
H2d-1a: Davranışsal deneyimlerinin bağlılık üzerinde anlamlı bir etkisi
bulunmaktadır Doğrulanmadı
H2d-1c: Davranışsal deneyimlerinin daha fazla ödeme eğilimi üzerinde
anlamlı bir etkisi bulunmaktadır Doğrulandı
H2d-1d: Davranışsal deneyimlerinin olumsuz WOM üzerinde anlamlı bir
etkisi bulunmaktadır Doğrulanmadı
H2e-1a: İlişkisel deneyimlerinin bağlılık üzerinde anlamlı bir etkisi
bulunmaktadır Doğrulanmadı
H2e-1c: İlişkisel deneyimlerinin daha fazla ödeme eğilimi üzerinde anlamlı
H2e-1d: İlişkisel deneyimlerinin olumsuz WOM üzerinde anlamlı bir etkisi
bulunmaktadır
Doğrulandı H3: Turistlerin deneyimsel tatminlerinin davranışsal niyetleri üzerinde
anlamlı bir etkisi bulunmaktadır. Sonuç
H3-1: Turistlerin deneyimsel tatminlerinin bağlılık üzerinde anlamlı bir
etkisi bulunmaktadır Doğrulandı
H3-3: Turistlerin deneyimsel tatminlerinin daha fazla ödeme eğilimi
üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır Doğrulandı
H3-4: Turistlerin deneyimsel tatminlerinin olumsuz WOM üzerinde anlamlı
bir etkisi bulunmaktadır Doğrulanmadı
H4:Turistlerin deneyimsel pazarlama algılarının deneyimsel tatminleri
üzerinden davranışsal niyetlerine anlamlı bir etkisi bulunmaktadır. Sonuç
H4a-1: Turistlerin duyusal deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden
bağlılığa anlamlı bir etkisi bulunmaktadır Doğrulanmadı
H4a-3: Turistlerin duyusal deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden daha
fazla ödeme eğilimine anlamlı bir etkisi bulunmaktadır Doğrulanmadı
H4a-4: Turistlerin duyusal deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden
olumsuz WOM ‘a anlamlı bir etkisi bulunmaktadır Doğrulanmadı
H4b-1: Turistlerin duygusal deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden
bağlılığa anlamlı bir etkisi bulunmaktadır Doğrulandı
H4b-3: Turistlerin duygusal deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden
daha fazla ödeme eğilimine anlamlı bir etkisi bulunmaktadır Doğrulandı
H4b-4: Turistlerin duygusal deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden
olumsuz WOM ‘a anlamlı bir etkisi bulunmaktadır Doğrulanmadı
H4c-1: Turistlerin düşünsel deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden
bağlılığa anlamlı bir etkisi bulunmaktadır Doğrulanmadı
H4c-3: Turistlerin düşünsel deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden
daha fazla ödeme eğilimine anlamlı bir etkisi bulunmaktadır Doğrulanmadı
H4c-4: Turistlerin düşünsel deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden
olumsuz WOM ‘a anlamlı bir etkisi bulunmaktadır Doğrulanmadı
H4d-1: Turistlerin davranışsal deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden
bağlılığa anlamlı bir etkisi bulunmaktadır Doğrulandı
H4d-3: Turistlerin davranışsal deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden
daha fazla ödeme eğilimine anlamlı bir etkisi bulunmaktadır Doğrulandı
H4d-4: Turistlerin davranışsal deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden
olumsuz WOM ‘a anlamlı bir etkisi bulunmaktadır Doğrulanmadı
H4e-1: Turistlerin ilişkisel deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden
bağlılığa anlamlı bir etkisi bulunmaktadır Doğrulandı
H4e-3: Turistlerin ilişkisel deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden daha
fazla ödeme eğilimine anlamlı bir etkisi bulunmaktadır Doğrulandı
H4e-4: Turistlerin ilişkisel deneyimlerinin deneyimsel tatmin üzerinden
Yapısal modele ilişkin yapısal ilişkiler ile birlikte yeniden hesaplanan standardize edilmiş parametre tahminlerinin, ölçüm modelindeki standardize edilmiş tahminlerden yüksek oranda sapma göstermemesi gerekmektedir. Bunu sağlayabilmek için hipotezler için hesaplanan p değerinin 0.05’ten küçük olma şartı aranmaktadır.
Tablo 22’de yapısal modele ilişkin kabul edilen doğrudan ve dolaylı etki hipotezlerinin test sonuçları 2000 örneklem ve %95 güven düzeyinde Bootstrap alt ve üst değerleri yer almaktadır. Hipotez testlerinin anlamlılığı araştırılırken p değerinin yanında (p<0.05) Bootstrap güven aralığının sıfır değerini içermemesi şartı da aranmıştır.
Tabloda yer alan hipotezlerin daha anlaşılır olabilmesi için yapısal modelde yer alan faktörlerin (gizil değişkenlerin) isimleri sırasıyla; Duyusal Deneyim faktörü DuyuFak, Duygusal Deneyim faktörü DuyguFak, Düşünsel Deneyim faktörü DüşFak, Davranışsal Deneyim faktörü DavFak, İlişkisel Deneyim faktörü İlişkiFak, Deneyimsel Tatmin faktörü Tatmin, Daha Fazla Ödeme faktörü DFÖ ve son olarak olumsuz WOM faktörü O-WOM olarak şeklinde kısaltılarak yazılmıştır.
YEM’de, gözlenen veya gizli değişkenler arasındaki nedensel ilişkiler doğrudan ve dolaylı olmak üzere iki farklı şekilde oluşabilmektedir. Dolaylı ve doğrudan ilişkilerin toplamı ise toplam etkiyi belirtmektedir. Bağımsız gizil değişkenler ile bağımlı gizil değişkenler üzerindeki standartlaştırılmış dolaylı etkileri ve toplam etkileri Tablo 22’de verilmiştir.
Tablo 22 incelendiğinde; deneyimsel pazarlamanın davranışsal deneyim (0,581) ve duygusal deneyim bileşenleri (0,434) ile deneyimsel tatmin arasında aynı yönlü bir ilişki olduğu ve bu bileşenlerin deneyimsel tatmin üzerinde doğrudan bir etkisi olduğu görülmektedir.
Tablo 22. Kabul Edilen Doğrudan ve Dolaylı Etki Hipotez Testi Sonuçları Test Sonuçları Hipotez No Doğrudan Etkiler Dolaylı Etkiler Toplam Etkiler Regresyon Ağırlıkları Std. Hata t Değeri p Değeri Alt Değer Üst Değer H1-2 DuyguFak→ Tatmin 0,464 0,000 0,464 ,437 ,084 5,223 ,001 ,217 ,696 H1-4 DavFak→ Tatmin 0,581 0,000 0,581 ,683 ,098 6,935 ,001 ,486 ,920 H1-5 İlişkiFak→ Tatmin 0,164 0,000 0,164 ,106 ,040 2,657 ,035 ,201 ,024
H2a-1a DuyuFak→ Bağlılık 0,371 0,000 0,371 ,867 ,194 4,474 ,001 ,501 1,375
H2a-1d DuyuFak→ O-WOM -0,254 0,000 -0,254 -,344 ,103 -3,353 ,001 -,688 -,157
H2c-1a DüşFak → Bağlılık 0,229 0,000 0,229 ,184 ,060 3,051 ,001 ,073 ,366
H2c-1d DüşFak→ O-WOM -0,186 0,000 -0,186 -,197 ,052 -3,755 ,001 -,288 -,122
H2d-1c DavFak → DFÖ 0,431 0,000 0,431 ,231 ,054 4,291 ,000 ,132 ,376
H2e-1c İlişkiFak → DFÖ 0,531 0,310 0,562 ,407 ,066 6,214 ,001 ,249 ,533
H2e-1d İlişkiFak → O-WOM -0,350 0,111 -0,239 -,461 ,132 -3,498 ,001 -,828 -,237
H3-1 Tatmin→Bağlılık 0,541 0,000 0,000 ,771 ,102 7,568 ,001 ,558 1,090
H3-3 Tatmin→DFÖ 0,191 0,000 0,000 ,214 ,092 2,322 ,026 ,038 ,478
H4b-1: DuyguFak→Tatmin→Bağlılık 0,000 0,251 0,251 - - - -
H4b-3: DuyguFak→ Tatmin→DFÖ 0,000 0,089 0,089 - - - -
H4d-1: DavFak→ Tatmin→Bağlılık 0,000 0,315 0,315 - - - -
H4e-1: İlişkiFak→ Tatmin→Bağlılık 0,000 0,089 0,089 - - - -
Deneyimsel pazarlamanın ilişkisel deneyim (0,164) bileşeni ile deneyimsel tatmin arasında aynı yönlü bir ilişki olduğu ve bu bileşenin deneyimsel tatmin üzerinde doğrudan bir etkisi olduğu görülmektedir.
Deneyimsel pazarlamanın duyusal deneyim (0,371) bileşeni ile davranışsal niyetlerin bağlılık bileşeni arasında aynı yönlü bir ilişki olduğu ve bu bileşenin bağlılık üzerinde doğrudan bir etkisi olduğu görülmektedir.
Deneyimsel pazarlamanın düşünsel deneyim (0,229) bileşeni ile davranışsal niyetlerin bağlılık bileşeni arasında aynı aynı yönlü bir ilişki olduğu ve bu bileşenin bağlılık üzerinde doğrudan bir etkisi olduğu görülmektedir.
Deneyimsel pazarlamanın duyusal deneyim bileşeni (-0,254) ile davranışsal niyetlerin olumsuz ağızdan ağıza iletişim bileşeni arasında ters yönlü bir ilişki olduğu ve bu bileşenin olumsuz ağızdan ağıza iletişim üzerinde doğrudan bir etkisi olduğu görülmektedir. Benzer biçimde deneyimsel pazarlamanın düşünsel deneyim (-0,186) bileşeni ile davranışsal niyetlerin olumsuz ağızdan ağıza iletişim bileşeni arasında da ters yönlü bir ilişki olduğu ve bu bileşenin olumsuz ağızdan ağıza iletişim üzerinde doğrudan bir etkisi olduğu görülmektedir.
Deneyimsel pazarlamanın davranışsal deneyim (0,431) bileşeni ile davranışsal niyetlerin daha fazla ödeme eğilimi bileşeni arasında aynı yönlü bir ilişki olduğu ve bu bileşenin daha fazla ödeme eğilimi üzerinde doğrudan bir etkisi olduğu görülmektedir.
Deneyimsel tatmin (0,541) ile davranışsal niyetlerin bağlılık bileşeni arasında aynı yönlü bir ilişki olduğu ve bu bileşenin bağlılık üzerinde doğrudan bir etkisi olduğu görülmektedir.
Deneyimsel tatmin (0,191) ile davranışsal niyetlerin daha fazla ödeme eğilimi bileşeni arasında aynı yönlü bir ilişki olduğu ve bu bileşenin daha fazla ödeme eğilimi üzerinde doğrudan bir etkisi olduğu görülmektedir.
Deneyimsel pazarlamanın ilişkisel deneyim bileşenleni ile davranışsal niyetlerin daha fazla ödeme eğilimi bileşeni arasında aynı yönlü bir ilişki olduğu görülmektedir. Dolaylı ve doğrudan etkileri içeren toplam etkiler incelendiğinde ise; deneyimsel pazarlamanın ilişkisel deneyim bileşeninin davranışsal niyetlerin daha fazla ödeme eğilimi bileşeni üzerindeki toplam etkisinin (0,562) olduğu ve bu etkinin 0,31’lik kısmının dolaylı etkiden, 0,531’lik kısmının ise doğrudan etkiden kaynaklandığı görülmektedir. Bu dolaylı etkilerinin deneyimsel tatmin değişkeni üzerinden gerçekleştiği görülmektedir.
Deneyimsel pazarlamanın ilişkisel deneyim bileşenleni ile davranışsal niyetlerin olumsuz ağızdan ağıza iletişim bileşeni arasında ters yönlü bir ilişki olduğu görülmektedir. Dolaylı ve doğrudan etkileri içeren toplam etkiler incelendiğinde ise; deneyimsel pazarlamanın ilişkisel deneyim bileşeninin davranışsal niyetlerin olumsuz ağızdan ağıza iletişim bileşeni üzerindeki toplam etkisinin (-0,239) olduğu ve bu etkinin 0,111’lik kısmının dolaylı etkiden, -0,350’lik kısmının ise doğrudan etkiden kaynaklandığı görülmektedir. Bu dolaylı etkilerinin deneyimsel tatmin değişkeni üzerinden gerçekleştiği görülmektedir.
Deneyimsel pazarlamanın duygusal deneyim değişkeni ile davranışsal niyetlerin bağlılık değişkeni ve daha fazla ödeme eğilimi değişkeni (0,251 ve0,089) arasında aynı yönlü bir ilişki bulunmaktadır. Duygusal deneyim değişkeninin bağılılık ve daha fazla ödeme değişkenleri üzerinde dolaylı etkileri olduğu görülmektedir. Bu dolaylı etkilerin, deneyimsel tatmin değişkeni üzerinden gerçekleştiği sonucuna ulaşılmıştır.
Son olarak, deneyimsel pazarlamanın davranışsal deneyim değişkeni (0,315) ve ilişkisel deneyim değişkeni (0,089) ile davranışsal niyetlerin bağlılık değişkeni arasında aynı yönlü bir ilişki olduğu görülmektedir. Davranışsal deneyim ve ilişkisel deneyim değişkenlerinin bağlılık değişkeni üzerinde dolaylı etkisi söz konusu olmaktadır. Bu dolaylı etkilerinin deneyimsel tatmin değişkeni üzerinden gerçekleştiği görülmektedir.