Dünyanın demografik yapısında yaşanan değişimleri analiz ederek, söz konusu bu değişimlerin gelecek yıllardaki yansımalarına yönelik öngörülerde bulunan birçok uluslararası kurum bulunmaktadır. Bunlardan en önemli bir tanesi de Birleşmiş Milletler’e bağlı Ekonomik ve Sosyal İlişkiler Departmanı (DESA)’dır. DESA’nın nüfus bölümü düzenli olarak tüm dünyadaki doğum, ölüm ve yaşlanma gibi demografik verileri incelemekte ve bu kapsamda çeşitli raporlar hazırlamaktadır.
DESA tarafından hazırlanan Dünya Nüfus Beklentileri raporuna göre dünyanın gelişmiş bölümlerinde nufüsun %23’ü şimdiden 60 yaş ve üstündedir. Ayrıca, 2050 yılına gelindiğinde bu oranın %32’ye, 2100 yılında ise %34’e yükseleceği öngörülmektedir. Benzer biçimde gelişmekte olan ülkelerde de nüfus giderek yaşlanmaktadır. Söz konusu bu ülkelerde 60 yaş üstü nufüs günümüzde %9 oranında iken 2050 yılında bu oranın %19’a 2100 yılında ise %27’ye ulaşması beklenmektedir. 2013 yılında 60 yaş üstü bireylerin sayısının 841 milyon olduğu ve 2050 yılında bu sayının 2 milyarı aşacağı öngörülmektedir (World Population Prospects: 2012 Revision). Başka bir deyişle, çoğunlukla gelişmiş ülkelerde daha görünür olan yaşlanma olgusu, artık gelişmiş ülkeler kadar, gelişmekte olan ülkeler açısından da önemle değerlendirilmesi gereken bir konudur (DPT, 2007).
Şekil 8. Dünya’da Yaş Gruplarına Göre Nüfusun Oranı (1950–2050) Kaynak: United Nations, World Population Ageing Report 2013, s.31, New York.
Şekil 8’de DESA tarafından hazırlanan bir başka rapora ait veriler yer almaktadır. Bu rapora göre, dünya nüfusu yaşlanmakla beraber yaşlı nüfusun ömrü de uzamaktadır. 2050 yılına gelindiğinde 80 yaş üstü bireylerin sayısının %19’luk bir artışla 392 milyon kişiye ulaşacağı öngörülmektedir (World Population Ageing Report, 2013). DESA’ya ait öngörüler kapsamında; dünyadaki yaşlı nüfusun her geçen yıl artacağı ve yaşlı nüfusun yaşam süresinin uzayacağı kolaylıkla ifade edilebilir. 0 20 40 60 80 100 1950 1975 2000 2025 2050 Yü zd e 80+ 70-79 60-69
Turizm yazınındaki çeşitli araştırmaların sonuçları ve uluslararası kurumların demografik değişimlerle ilgili öngörülerinden hareketle üçüncü yaş turist pazarının gelecekte de mevcut önemini sürdürüceğini söylemek mümkündür. Dolayısıyla turist kabul eden ülkelerin bu pazardan daha büyük paylar alabilmek ve rakabet üstünlüğü sağlayabilmek için bu pazarın istek ve ihtiyaçlarını doğru analiz etmeleri gerekmektedir. Üçüncü yaş turist pazarından amaçlanan fayda, bu turizm pazarını oluşturan bireylerin özelliklerinin ve beklentilerinin turizm endüstrisini tarafından doğru okunması ile elde edilebilir.
Üçüncü yaş turist talebinin sürdürülebilirliğinin sağlanması açısından pazarın mevcut özellikleri doğrultusunda, turizm endüstrisi tarafından dikkatle değerlendirilmesi gereken temel bir olgu bulunmaktadır. Bu olgu yaşlıların
gençleşmesi kapsamında ele alınabilir. Tıp alanındaki gelişmeler ve sağlıklı yaşamla
ilgili artan bilinç sayesinde günümüz yaşlıları daha aktif bir hayat yaşamakta ve kendilerini olduklarından daha genç hissetmektedirler. Bu durum turistik tüketim alışkanlıklarına da yansımaktadır.
Birçok üçüncü yaştaki birey kendilerini genç hissetmek ya da en azından gençlikleriyle özleştirdikleri hoş deneyimleri tekrardan yaşamak istemektedirler. Bu etmen onları turizm olgusunun somut olmayan bu özelliğini satın almaya teşvik etmektedir. Bu bağlamda üçüncü yaşlar turizm olgusundan maddesel değil deneyimsel bir değer beklemektedirler (Patterson, 2006: 217). Başka bir deyişle kendilerine unutulmaz deneyimler yaratacak tatilleri tercih etmektedirler.
Her ne kadar pazarın bu arzusunu gerçekleştirmek kolay olmasa da çeşitli araştırmaların ve en iyi uygulama vaka çalışmalarının sonuçları değerlendirildiğinde endüstirinin pazarı oluşturan bireylere yönelik yararlanabileceği çeşitli öneri ve taktikler bulunmuştur. Bunlar içerisinde; üçüncü yaş turistlere sadece geleneksel değil sosyal medya ve internet gibi yeni iletişim mecraları aracılığıyla ulaşılması gerektiğini belirten çeşitli medya kanallarını kullanma önerisi, gençlik olgusunun vurgulanması ve onları gençlik günlere görütecek nostaljik öğelerin kullanması
önerileri yer almaktadır. Benzer biçimde turistlere katılacakları turizm faaliyetleri boyunca bir hikâye sunulması ve bu faaliyetlerin onların yaşamlarını nasıl geliştirebileceğinin gösterilmesi de önerilmektedir. Ayrıca, endüstrinin oteli veya destinasyonu bir ürün olarak değil turizmden elde edilecek toplam deneyimi pazarlaması gerektiği vurgulanmaktadır (Hudson, 2010: 452). Şekil 9’da yukarıda sıralanan bu taktik ve öneriler yer almaktadır.
Şekil 9. Üçüncü Yaş Pazarına Yönelik İletişim Taktikleri
Kaynak: Hudson, S. (2010). “Wooing Zoomers: Marketing to the Mature Traveler”, Marketing Intelligence & Planning, 28, 4, 452.
Üçüncü yaş turist pazarına yönelik bu öneriler ve taktikler ışığında geleneksel pazarlama anlayışının günümüzün ve geleceğin üçüncü yaş turistlerinin turizmden beklentisini karşılayabilmek ve onların kalplerine dokunacak bir turizm deneyimi yaratabilmek bakımından yetersiz kaldığı görülmektedir. Bu doğrultuda üçüncü yaş turizm pazarına yönelik turistik deneyimler oluşturmada, tüketicileri duygusal bireyler olarak niteleyen ve onlara keyif verici deneyimler sunmayı amaçlayan deneyimsel pazarlama unsurlarının kullanılmasının kaçınılmaz olduğu söylenebilir.
BEŞİNCİ BÖLÜM
DENEYİMSEL PAZARLAMANIN DAVRANIŞSAL NİYETLER
VE TATMİN ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: ÜÇÜNCÜ YAŞ GRUBU
TURİSTLER ÜZERİNDE BİR ARAŞTIRMA
Çalışmanın bu bölümünde, ilk olarak araştırmanın amacı ve önemi, evren ve örneklemi ile araştırma yöntemini oluşturan araştırma modeli ve verilerinin toplanmasına yönelik bilgilere yer verilmektedir. Daha sonra araştırmanın değişkenleri ve kurulan hipotezleri ile veri analiz teknikleri açıklanmıştır. Son olarak araştırma sonucunda elde edilen veriler analiz edilerek yorumlanmıştır.