Turizm Açısından İlgilenim

Tüketici davranışları oldukça karmaşık (kompleks) bir olgudur (Frederiks, Stenner ve Hobman, 2015: 1385; Jahan ve Noor, 2012: 76; Sheth, 1968: 395). Nitekim tüketici davranışına ilişkin karmaşık vurgusu çeşitli yazarlar tarafından da belirtmiştir. Macharia, Collins ve Sun (2013: 1325) tüketici davranışının karmaşık bir yapıya sahip olduğunu ve tahminlenmesinin zor olduğunu ifade ederken, Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) (2014) insanların kendi yaşamlarını değişime yönelten duygunun ve bilişin, davranışın ve çevrenin dinamik etkileşimi olarak tanımlamıştır. Benzer şekilde Hemsley-Brown (1999: 95) tüketici davranışının karmaşık olduğunu belirterek tartışmalı rasyonel karar alma modellerinin de dâhil olduğu birçok faktör tarafından etkilendiğini ifade etmiştir. Jeevananda ve Kumar (2012: 49) ise kısaca tüketici davranışının çeşitli sosyal, ekonomik ve psikolojik faktörlerin etkileşimi sonucu oluşan karmaşık bir yapı olduğunu vurgulamıştır. İlgilenim ise bu karmaşık olgunun önemli bir parçasıdır (Josiam, Smeaton ve Clements, 1999: 168). Nitekim ilgilenim kavramı tüketici davranışlarının anlaşılması noktasında sıklıkla ele alınmış (bkz. Hourigan ve Bougoure, 2012: 132; Kyle, Bricker, Graefe ve Wickham, 2004: 134; Martensen, Gronholdt, Bendtsen ve Jensen, 2007: 284) ve böylece hem uygulayıcılara hem de akademisyenlere katkı sağlamıştır. Benzer şekilde turist davranışları da oldukça karmaşık bir süreç ve olgudur (Bowen ve Clarke, 2009: 160; Zbhuchea, 2008: 114). Hatta modern turistlerin geçmişteki turistlere göre daha da karmaşık olması nedeniyle, karar alma ve destinasyon seçim süreçlerinin daha da zor anlaşılabildiği söylenebilir (Eugenio-Martin, 2003: 351). Ancak hatırlanacağı üzere ilgilenim modellerindeki Rossiter-Percy matrisinde tüketicilerin tatil ürününe ilişkin ilgilenim düzeyleri yüksek çıkmıştır (Rossiter, Percy ve Donovan, 1991: 13). Diğer bir ifadeyle turistler düşük ilgilenime göre yüksek ilgilenime sahip oldukları durumlarda daha çok tatile çıkma eğiliminde olabilirler (Ferns ve Walls, 2012, 30; Lee, Scott ve Kim, 2008: 821). Bu noktada ilgilenim kavramının, turist davranışları açısından da önemli ve belirleyici bir değişken olması beklenebilir. Bu nedenle turistlerin davranışlarının anlaşılmasına katkı sağlaması noktasında ilgilenim kavramının farklı ve detaylı şekillerde incelenmesi gerektiği belirtilebilir.

İlgilenim kavramı tüketici davranışları açısından ürüne, reklama, markaya vb. karşı farklı şekillerde incelenmiş olmasına rağmen, ilgilenimin turizm kapsamında yeterince araştırılmadığı belirtilebilir (Josiam, Smeaton ve Clements, 1999: 168). Turizm alanında yapılan ilgilenim çalışmalarında çoğunlukla ilgilenimin yapısının incelendiği ve özellikle

destinasyon markalaşması açısından ilgilenimin öncül ve ardıllarının yeterince ve kapsamlı bir şekilde araştırılmadığı belirtilebilir. Ancak ürün ve hizmet markalaşmasında oldukça önemli bir rolü olan ilgilenimin destinasyon markalaşması açısından öneminin de araştırılması gerektiği ifade edilmelidir. Turizm ve boş vakit kapsamında McIntyre ve Pigram (1992), Gursoy ve Gavcar (2003) ve Kyle, Absher, Norman, Hammitt ve Jodice (2007) gibi araştırmacılar ilgilenimine ilişkin ölçek çalışması yaparken, Jamrozy, Backman ve Backman (1996), Park (1996), Suh, Lee ve Park (1997), Dodd (1998), Iwasaki ve Havitz (2004), Beldona, Moreo ve Mundhra (2010), Kim (2012), Ferns ve Walls (2012) ve Prebensen, Woo, Chen ve Uysal (2013) gibi araştırmacılar ise ilgilenim kavramını ilişkisel açıdan incelemişlerdir. Bunların dışında Fesenmaier ve Johson (1989) ve Park, Yang, Lee, Jang ve Stokowski, (2002) gibi yazarlar ilgilenimi turistlerin bölümlendirmelerinde kullanılmıştır. Örneğin Fesenmaier ve Johnson (1989: 294) turistlerin seyahat planlama süreçlerindeki ilgilenim durumlarına göre yerel Teksas seyahat pazarı bölümlendirmesinin faydalarını araştırmıştır. Bu noktada araştırmacılar ilgilenim ölçeğini planlama süresi, bilgi kaynağı ve uzaklık unsurları kapsamında birleştirerek tek boyutlu bir yapı ile incelemişlerdir. Araştırmacılar düşük ilgilenimli grubun özelliklerini çoğu hane halkının iki ya da üç tane çocuğu vardır, profesyonel ve üst düzey yönetim seviyeleri açısından kariyerini henüz tamamlamayan daha genç ailelerdir ve daha düşük gelirlidirler olarak sıralarken, yüksek ilgilenim arttıkça, ailedeki kişi sayısının azaldığını, aile gelirinin arttığını, ailedeki işçilerin azaldığını, yaşın arttığını ve öncelikli işçilerin mesleklerinin daha profesyonel olma eğiliminde olduğunu belirtmiştir (Fesenmaier ve Johnson, 1989: 297). Park, Yang, Lee, Jang ve Stokowski, (2002: 55) ise kumarhane oyuncularının rekreasyonel ilgilenimlerine göre pazarlama bölümlendirmesi geliştirmeyi amaçlamış ve bu kapsamda Black Hawk bölgesinde bir çalışma yapmıştır. Araştırmacılar çalışmalarındaki ilgilenim ölçeğinin oluşumunda Kapferer ve Laurent (1985), McIntyre (1989) ve Siegenthaler ve Lam (1992)’ın ölçeklerinden faydalanarak önem, eğlenme, kendini ifade etme ve merkezilik olmak üzere dört boyutlu ilgilenim ölçeği kullanmışlardır (Park vd., 2002: 57). Ancak araştırmacıların yapmış oldukları açıklayıcı faktör analizi sonucu kavramsal olarak dört boyutta olması gereken 13 ifadenin üç boyut altında toplandığı ve açıklanan varyans oranın da % 61 olduğu tespit edilmiştir. Bunun yanında kümeleme analizi sonucunda ilgilenimin düşük, kendini ifade etme, eğlenme ve merkezilik olmak üzere dört farklı çeşidi olduğu bulunmuştur. Birinci küme kumarhane oyunları için düşük ilgilenimli bireyleri temsil etmekle birlikte, bu katılımcıların kumarhane oyunlarını eğlenceli bir deneyim olarak algılamadıkları tespit edilmiştir. İkinci küme kendini ifade etmede düşük ilgilenimli, eğlenme ve merkezilikde yüksek ilgilenimli bireyleri temsil ederken, bu kümeyi oluşturan katılımcılar kumarhane oyunlarına ilişkin

etkinlikleri kendi yaşamları için oldukça önemli görmektedir. Üçüncü kümede ise eğlenmede yüksek ilgilenimli ve kendini ifade etmede ve merkezilikde düşük ilgilenimli bireyler bulunmaktadır. Bu kişiler için kumarhane oyunları keyifli deneyim yaşayabilmeleri için önemli bir faktör olmasına rağmen, bu durum sosyal etkileşim için ya da kendilerini ifade etmeleri anlamına gelmemektedir. Son olarak dördüncü kümedede kendini ifade etmede yüksek ilgilenimli bireyler bulunurken, bu insanlar kumarhane oyunlarını rutin yaşantılarındaki rollerinden bir kaçış ve gerçek kendilerini olabilmeleri için bir fırsat gibi görmektedir (Park vd., 2002: 57).

Havitz ve Dimanche (1990: 179) ilgilenim yapısını rekreasyon ve turizm kapsamında inceleyerek on beş önermede bulunmuştur. Bu önermeleri de ölçüm sorunları, ilgilenim ve zaman arasındaki ilişki, arama ilgilenimi ile satın alma davranışı ilişkisi, ilgilenim ile tanıtıcı uyaran arasındaki ilişki ve ilgilenim değişkenlerine erişme grupları altında toplamıştır. Araştırmacıların çalışma kapsamındaki amaçları içerisinde tüketici davranışı ve boş vakit literatüründeki ilgilenim ile ilgili farklı kavramları incelemek, yapıların ölçümü için kullanılan çeşitli yöntemleri tartışma, ilgilenimi tanımlama ve ölçme için bir ölçek önerme ve son olarak gelecek çalışmalar için öneriler sunmak bulunmaktadır (Havitz ve Dimanche, 1990: 179, 180). Bu kapsamda öncelikli olarak ilgilenim kavramını hem tüketici davranışı hem de rekreasyon açısından inceledikten sonra Havitz ve Dimanche (1990: 181) ilgilenim yapısının anlaşılması için boş vakit, rekreasyon ve turizm alanında daha fazla çalışma yapılmasına ihtiyaç duyulduğunu belirtmiştir. Daha sonra araştırmacılar ilgilenim ölçümlerini inceleyerek, ilk yapılan ölçümlerin arama davranışının genişliği, örgütlerdeki üyelikler gibi davranışsal sonuçlarlar ilişkili dolaylı ölçümler olduğunu, ikinci tip ölçümlerin tek ifadeli ölçümler olduğunu, bundan sonraki aşamanın ise çoklu ifadeli ölçekler olduğunu ifade etmiştir. Son olarak ise Zaichkowsky (1985) ve Laurent ve Kapferer (1985) tarafından yapılan çalışmaların ilgilenim yapısının anlaşılması açısından oldukça önemli katkılar sağladığını vurgulamıştır (Havitz ve Dimanche, 1990: 179, 181). Araştırmacılar ayrıca tüketici davranışı alanına göre oluşturulan ilgilenim uygulamalarının boş vakit, rekreasyon ve turizm alanına iki büyük katkısı olabileceğini savunmuştur. Bunlardan ilki ilgilenim yapısı ile hali hazırda boş vakit araştırmalarında uygulanan diğer sosyal psikolojik yapıların arasındaki ilişkilerin araştırılarak boş vakit davranışlarının daha iyi anlaşılabileceği katkısı iken, ikincisi boş vakit pazarını bölümlendirmeye ve ürünleri ve katılımcıları farklılaştırmaya çalışan kişilerden yararlanma katkısı olabilir (Havitz ve Dimanche, 1990: 185).

McIntyre ve Pigram (1992: 3, 7) rekreasyon ilgileniminin özetsel bir belirteç olmaktan ziyade daha çok keşfedilmesi gereken bir profil olarak daha uygun olabileceğini belirterek,

rekreasyon ilgilenimine ilişkin bir yapı geliştirmiş ve bu ilgilenim yapısı içerisinde duygusal bağlanma kavramını sürekli ilgilenim kavramı ile eş olarak kullanmıştır. Bu bağlamda sürekli ilgilenimin öncülleri ile önceki katılımın öncüllerinin birleştirerek uzmanlaşma yapısını diğer bir ifadeyle rekreasyon ilgilenimi oluşturmuşlardır. Araştırmacılar çalışmada katılımcıların ilgilenim düzeylerini belirlemek için McIntyre (1989) tarafından geliştirilen çekicilik, kendini ifademe etme ve merkezilik olmak üzere üç boyutlu ve 13 ifadeli bir ölçek kullanmışlardır (McIntyre ve Pigram, 1992: 5). Öncelikle kullanılan ölçeğe ilişkin uygulanan açıklayıcı faktör analizi uygulanmış ve bu analizin sonuçlarındaki faktör oluşumunun McIntyre’nın (1989) önceki çalışması ile uyumlu olduğu tespit edilmiştir. Açıklayıcı faktör analizi sonucundaki çekicilik boyutunun önem ve eğlenme faktörleri altındaki ifadelerden oluştuğunu ancak önceki tüketici davranışı çalışmalarında bu faktörlerin ayrı boyutlar olarak tespit edildiği de vurgulanmaktadır. Ayrıca üç faktörden ve 13 ifadeden oluşan ölçeğin toplam varyansın %56,40’ını açıkladığı da tespit edilmiştir. Bunun yanında beş faktörün (çekicilik, kendini ifade etme, merkezilik, etkinliğin yapıldığı yere katılım sayısı ve etkinliğe katılma sayısı) ortalama skorlarına göre uygulanan kümele analizi sonucunda katılımcıların dört kümede toplandığı tespit edilmiştir. Elde edilen bulgulara göre kamp yapmada deneyimli ve alanı tanıyan kişilerin oluşturduğu ikinci küme dışında diğer üç kümenin deneyim ve benzerlik ortalama düzeylerinin aynı olduğu görülmektedir. Bunun yanında birinci ve üçüncü kümedeki üyelerinde kendini ifade etmede oldukça farklılaştığı belirtilebilir. Birinci kümedeki üyeler üçüncü gruptaki üyelere nazaran kendini ifade etme boyutunda pozitif ortalama skorlara sahiptir. Son olarak 2. küme grubunun rekreasyon ilgilenim profili incelendiğinde bu grubun üyelerinin kamp yapma ile ilgili merkezilik düzeylerinin en yüksek seviyede olduğu belirtilebilir (McIntyre ve Pigram, 1992: 9,11, 12).

Madrigal, Havitz ve Howard (1992: 287) ilgilenim üzerine birçok çalışma yapılmış olmasına rağmen eşlerin ortak ilgilenimlerinin göz ardı edildiğini belirterek, evli çiftlerin aile tatili ile ilgili ilgilenim boyutlarını incelemiştir. Bu kapsamda araştırmacılar Laurent ve Kapferer (1985) tarafından geliştirilen tüketici ilgilenim profili ölçeğini kullanmayı tercih etmişlerdir. Çalışmanın aile tatili kapsamında yapılması nedeniyle 15 ifadesi bulunan ölçeğin 14 ifadesi aile tatili ile ilişkili olacak şekilde düzenlenmiştir. Yapılan birkaç açıklayıcı faktör analizi sonucunda ölçeğin iki boyutlu ve açıklanan toplam varyasında % 51 civarı olduğu tespit edilmiştir (Madrigal, Havitz ve Howard, 1992: 291, 294, 295). Buna göre ölçek yapıları açısından Madrigal vd. (1992: 297) tarafından yapılan çalışmanın Dimacnhe, Havitz ve Howard’ın (1991) çalışması ile benzerlik gösterdiği belirtilebilir. Ayrıca Madrigal vd. (1992: 297) çalışmalarındaki risk ile ilgili boyutlara ait ifadelerin çok düşük faktör yüklerine sahip

olmasının nedenini düşük örneklem sayısına ya da bu ifadelerin aile tatili kapsamında uygulanmamasına dayandırmaktadır. Araştırmacılar aile tatiline ilişkin ilgilenim yapısı geliştirmenin yanında, kişisel değişkenlerin (yaş, eğitim seviyesi, gelir, cinsiyet rol ideolojisi ve aile durumu) ilgilenimin haz/önem ve sembolik değer boyutları üzerindeki etkisini araştırmıştır. Elde edilen sonuçlara göre kişilerin sembolik değer ilgilenimleri yaş tarafından pozitif ve anlamlı bir şekilde etkilenirken, haz/önem ilgilenimleri cinsiyet rol ideolojisinden ve eğitim seviyesinden pozitif, aile durumundan negatif şekilde etkilenmektedir (Madrigal vd. (1992: 296).

Gursoy ve Gavcar (2003: 907) önceki çalışmalarda etkinlik, ürün ve destinasyon düzeyinde kullanılan ilgilenim ölçeklerinin farklı sayı da boyuttan oluştuğunu ifade ederek, Laurent ve Kapferer tarafından geliştirilen (1985) tüketici ilgilenim profilinin orijinal ölçeğinin beş boyuttan oluştuğunu ancak boş zaman düzenlemelerinde ve aktivitelerinde bu ölçeğin genellikle dört boyutlu olarak çıktığını belirtmiştir. Bu nedenle tüketici ilgilenim profili ölçeğinin uluslararası destinasyondaki turistlere uygulanmasının gerekliliğine vurgu yaparak, Laurent ve Kapferer’in (1985) ölçeğinin uluslararası destinasyonu ziyaret eden turistler kapsamında incelenmiştir. Araştırmacıların elde ettiği bulgulara göre belirtilen ölçeğin haz/ilgi, risk olasılığı ve risk önemi olmak üzere üç faktörden oluştuğu söylenebilir (Gursoy ve Gavcar, 2003: 914, 918). Ayrıca tespit edilen bu üç ilgilenim boyutunun destinasyon bilgisi üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisini de bulmuşlardır (Gursoy ve Gavcar, 2003: 920). Kyle, Absher, Norman, Hammitt ve Jodice (2007: 399) ise McIntyre (1989) tarafından önerilen ölçeğin düzenlenmiş halinin güvenilirliğini ve geçerliliğini çoklu değerlendirme kriterlerini kullanarak sınamıştır. Buna göre Kyle vd. (2007: 407) çalışmasında ilgilenimi McIntyre (1989) ve McIntyre ve Pigram (1992) tarafından uygulanan ölçek yapısına ilave olarak beş ifade ekleyerek ölçmüştür. Buna göre ilgilenimi toplamda çekicilik, merkezilik, sosyal bağ, kişilik teyidi ve kişiliğini ifade etme olmak üzere beş boyut ile incelemiştir. Öncelikli olarak ölçeğin geçerliliğini sınamak için doğrulayıcı faktör analizi detaylı bir şekilde uygulanmış ve en uygun uyum iyiliği değerlerinin ilişkili faktörler modeli olduğu edilmiştir (Kyle vd., 2007: 412). Bu modelde düzenlenmiş ilgilenim ölçeğinin dört boyutunun birbiri ile ilişkili olduğu test edilmiştir. Diğer bir ifadeyle düzenlenmiş ilgilenim ölçeğinin boyutları katılımcıların sürekli ilgilenimleriyle ilişki farklı unsurları incelendiğini ve bu boyutların birbirleri ile değiştiğini ifade etmektedir. Bunun yanında araştırmacılar birinci yer olan Sumter National Forest için sosyal bağlanmanın önceki deneyimlerin belirleyicisi olduğunu, kişiliğini ifade etmenin Sumter National Forest’a bağlılığın (attachment) bir öncülü olduğunu, kişilik teyidinin ise tatminin anlamlı bir belirleyicisi olduğunu tespit etmiştir. İkinci yer olan Santee Cooper Country için

kişiliğini ifade etmenin bağlılık düzeyini ve balık tutmadaki yıl sayısı gibi bağımlı değişkenleri anlamlı ve pozitif etkilediği bulunmuştur (Kyle vd., 2007: 417).

Bloch ve Bruce (1984: 199) ürün odaklı rekreasyonun oluşumunu açıklayabilmek için Şekil 1.16’daki gibi bir model önermişlerdir. Bu modele göre rekreasyonel kapsamda bir ürün kullanımına ilişkin karar vermek ürünün, durumsallığın ve tüketici özelliklerinin ve bunların birbirleriyle olan ilişkisinin bir fonksiyonudur. Bloch ve Bruce (1984: 199, 200) daha karmaşık ve farklılaştırılmış ürünler ve etkinliklerin daha yüksek ilgilenim düzeyleri oluşturmasının muhtemel olabileceğini belirtirken, bu karşılıkların kimi durumlarda katılımcılar için engel oluşturabileceğini de vurgulamışlardır. İlgilenimin ve rekreasyonel ürün kullanımının bir diğer belirleyicisi ürün kullanımının uyumu ve bireyin değerleri ve kendisi için taşıdığı önem olabilir. Araştırmacıların önerdiği modele göre ilgilenim, etkinliğin kullanımıyla elde edilecek ödüllerin bir işlevidir. Eğer tüketici ürün kullanımından içsel ya da dışsal boş vakit tatmini elde ederse, tekrar kullanma olasılığı da artabilir ve bu durum uzun dönemli ürün ilgi derecesini de oluşturabilir. Modelin ilerleyen aşamalarındaki sürekli ilgilenim ise bireyin fikir önderliği, bilgi aramaya devam etme ve algısal dikkat gibi diğer etkinliklere uğraşma olasılığını arttırabilir (Bloch ve Bruce, 1984: 200).

Şekil 1.16. Boş vakit odaklı Sürekli İlgilenim Modeli Kaynak: Bloch ve Bruce, 1984: 200.

Backman ve Crompton (1991: 210, 212) rekreasyon etkinlikleri kapsamında yaptığı çalışmasında golf ve tenis oyunlarına olan sadakati arttırmak için ilgilenim düzeylerinin yanında fiyat hassasiyeti, motivasyon, farklı etkinlikleri sayısı gibi farklı unsurların da etkisini araştırmıştır. Araştırmacılar ilgilenimin ölçülmesinde Zaichkowsky (1985) tarafından önerilen 20 ifadeli ve tek boyutlu ölçeği kullanmışlardır. Elde edilen bulgulara göre tutumsal sadakat açısından hem tenis hem de golf için en etkili faktör ilgilenim çıkarken, davranışsal sadakat açısından tenis için etkinliklerin sayısı ve golf için katılım sıklığı en belirleyici boyutlar olmuştur (Backman ve Crompton, 1991: 215). Clements ve Josiam ise (1995: 337, 338) rekreasyon ve turizm karar süreçlerinde ilgilenim yapısını ve ilişkilerini inceleyen yeterince çalışma bulunmadığını belirterek, Amerika’da bir haftalığına rahatlamak, keşfetmek ve

Tüketici Ürün Durum Tüketici Destek Sürekli Ürün İlgilenimi Ürünle İlişkili Yardımcı Etkinlikler Özelleşmiş Ürün Kullanımı

eğlenmek için tatile çıkan üniversite öğrencilerinin ilgilenim düzeylerini ve bu düzeylerin destinasyon seçimi ile olan ilişkisini araştırmışlardır. Araştırmacılar çalışmalarında Zaichkowsky (1985) tarafından geçerliliği sağlanan kişisel ilgilenim envanterini 15 ifadeli olarak düzenlemişler ve bu ölçeğe uyguladıkları faktör analizi sonucu ölçeğin önem ve haz olmak üzere iki boyuttan oluştuğunu tespit etmişlerdir Clements ve Josiam (1995: 343). Clements ve Josiam (1995: 344) ayrıca Amerika dışındaki destinasyonlara seyahat gerçekleştirilmesi için bireylerin oldukça yüksek ilgilenime sahip olması gerektiğini bulmuşlardır. Bunun yanında seyahate çıkma kararlarında yaş, cinsiyet ve okuldaki yılı gibi değişkenler arasında ilgilenim en etkili belirleyici olarak göze çarpmaktadır (Clements ve Josiam, 1995: 344).

Jamrozy, Backman ve Backman (1996) tarafından yapılan çalışmada tüketici ilgilenim profili ve kişisel ilgilenim envanterinin fikir önderliği üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Araştırmacılar yapılan çalışma sonucunda önem/haz ve risk olasılığı boyutları ile kişisel ilgilenimin fikir önderliği üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Elde ettikleri sonuca göre araştırmacılar turistler içerisinde deneyimlerini önemli ve keyifli bulanların fikir önderi olmaları daha muhtemel olabileceğini bu nedenle destinasyon pazarlamacılarının iletişim çabalarını direk olarak ilgilenimi yüksek olan kişilere çeşitli medya araçları ile yapmaları gerektiğini belirtmişlerdir (Jamrozy, Backman ve Backman, 1996: 919). Park (1996: 233) ise yetişkinlerin fitnes programları kapsamında ilgilenim ile tutumsal sadakat arasındaki ilişkiyi incelemiştir. Araştırmacı 208 katılımcıdan elde ettiği verilerle uygulamış olduğu kanonik korelasyon analizi sonucu tutumsal sadakat profilleri ile ilgilenim profilleri arasında anlamlı ve güçlü ilişkiler tespit etmiştir. Park (1996: 241) bir katılımcının önemde, kendini ifade etmede ve risk sonuçlarında değerleri yüksek ise duygusal, yatırım ve normatif sadakat düzeylerinin de yüksek olabileceğini vurgulamaktadır. Ayrıca yapmış olduğu hiyerarşik çoklu regresyon analizi sonucu ilgilenimin katılım yoğunluğu ve sıklığı için önemli bir tahminleyici olduğunu da tespit etmiştir (Park, 1996: 243). Park (1996: 238) ilgilenimin ölçülmesinde Laurent ve Kapferer’in (1985) kendini ifade etme, önem-haz, risk sonuçları ve risk olasılığı olmak üzere dört boyutlu ve 15 ifadeli ölçeğini yetişkin spor programlarına uyarlayarak kullanmıştır. Suh, Lee, Park ve Shin (1997: 33) tüketicilerin hizmet kalitesi değerlendirmelerinde alınan gerçek hizmet, hizmet tedarikçileri ve hizmet tesislerinin etkili olabildiğini belirterek hizmet pazarlaması bağlamında bireyin hizmeti daha kişisel bulmasıyla çeşitli hizmetlere karşı daha ilgilenimli hale gelebileceğini vurgulamıştır. Buna göre de tüketici ilgilenimleri ile hizmet kalitesi arasındaki ilişkiyi incelemiştir. Bu kapsamda geliştirmiş oldukları model Şekil 1.17’deki gibidir. Çalışmadaki katılımcıların ilgilenim düzeylerini

ölçmek için ilgilenim ölçümü üzerine yapılmış temel çalışmalardan (Laurent ve Kapferer, 1985; McQuarrie ve Munson, 1987; Zaichkowsky, 1985) yararlanarak bir ölçek geliştirilmiştir. Araştırmacılar uyguladıkları faktör analizi sonucu kavramsal olarak belirlenen dört boyutlu ilgilenim ölçeği, algılanan önem, sembolik değer ve algılanan risk olmak üzere üç boyuttan oluştuğunu ve bu sonucun McQuairre ve Munson (1987)’nın sonuçları ile tutarlı olduğunu belirtilmiştir (Suh vd., 1997: 41). Araştırmadaki ilgilenim ile ilgili sonuçlar incelendiğinde, tüketici ilgilenim düzeylerine göre algılanan hizmet kalitesinin, tatminin ve tekrar satın alma eğiliminin farklılaştığı, ilgilenim türüne göre (bilişsel ve duygusal) ise bu değişkenlerin farklılaşmadığı söylenebilir (Suh vd., 1997: 48). Sonuç olarak Suh vd. (1997: 44, 48) otel hizmetleri açısından üç boyutlu ve 11 ifadeli tüketici ilgilenim ölçeği geliştirmişler ve yüksek ilgilenimli durumlarda sırasıyla dostça hizmetin, fiziki unsurların, güvenilirliğin ve müşteri odaklılığın önemli olduğunu, düşük ilgilenimli tüketicilerde ise sırasıyla dostça hizmetin, fiziki unsurların, müşteri odaklılığın ve güvenilirliğin önemli olduğunu bulmuşlardır.

Şekil 1.17. Hizmet Kalitesi Değerlendirme Paradigması Kaynak: Suh vd., 1997: 36.

Kim, Scott ve Crompton (1997: 320) kuş gözlemciliğine katılan bireylerin ilgilenim düzeyleri, bağlılık durumları ve gelecekteki eğilimleri arasındaki ilişkiyi araştırmıştır. Araştırmacılar çalışmanın amacının sosyal psikolojik ilgilenim, davranışsal ilgilenimin ve bağlılık arasındaki ilişkiyi incelemek ve sosyal psikolojik ilgilenimin, davranışsal ilgilenimin

Davranış Algılanan Onaylamama

Müşteri Tatmini Algılanan Hizmet Kalitesi

(Tekrar) Satın Alma Niyeti

Duygusal İlgilenim Algılanan Hizmet