İlgilenimin Sınıflandırması

İlgilenim kavramı farklı şekillerde sınıflandırılmıştır. Ancak literatür incelendiğinde ilgilenimin sınıflandırması üzerine yapılan çalışmaların benzer yıllarda yapıldığı dikkate alındığında, aynı anlamı ya da benzer anlamı taşımasına rağmen farklı isimlerle kavramsallaştırıldığı söylenebilir (Beatty, Kahle ve Hommer, 1988: 150; Rothschild, 1984: 216). Örneğin Houston ve Rothchild (1978) durumsal, sürekli ve tepkisel ilgilenim olarak ilgilenimi üç şekilde sınıflandırırken (Rothschild, 1979: 13), Park ve Young (1986: 12) bilişsel ve duygusal ilgilenim olarak kategorize etmiştir. Bloch ve Richins (1983: 70) da Houston ve Rothschild (1978)’ı destekler nitelikte ilgilenimin durumsal, sürekli ve tepkisel olmak üzere üç çeşidi olduğunu belirtirken, Muncy ve Hunt (1984: 193, 194) ego ilgilenimi, bağlılık, iletişim ilgilenimi, satın alma önemi ve tepkisel ilgilenim olarak beşe ayırmıştır. Rothschild (1984: 216) ise eleştirel bir yaklaşımla Muncy ve Hunt (1984) tarafından yapılan beşli sınıflandırmanın Houston ve Rothschild (1978) ve Bloch ve Richins (1983) tarafından yapılan üçlü sınıflandırma ile benzer göründüğünü ifade ederek, bu durumun ilgilenim kavramı ile ilgili karmaşayı arttırdığını vurgulamıştır. Nitekim birçok çalışmada Houston ve Rothschild (1978) tarafından belirtilen sürekli ilgilenimin ego ilgilenim ile benzer ya da aynı anlamda kullanıldığı görülmektedir (bkz. Brown, Havitz ve Getz, 2007: 32; Madrigal, Havitz, ve Howard, 1992: 297). Bu durumun temel nedeni ise Sherif ve Cantril’in (1947: 4) egonun oluşumunu sağlayan tutumların bireyin kişisel sürekli kimlik özelliğini belirleme vurgusuna dayandırabilir. Nitekim Beatty, Hommer ve Kahle (1988: 150) de aynı noktaya vurgu yapmaktadır. Ayrıca tüketici davranışı üzerine yapılan ilgilenim çalışmalarında da bu sınıflandırmalardan sıklıkla kullanılanın sürekli ve durumsal ilgilenimler olduğu belirtilebilir (bkz. Tablo 1.14). Dahası Rothschild (1979: 13) ilgilenimin üç unsurdan oluşan hissedilen bir durum olduğunu belirtirmiştir. Buna göre yapılan bazı çalışmalarda ilgilenimin, hissedilen ilgilenim (felt involvement) kavramı çerçevesinde de incelendiği görülmektedir (bkz. Celci ve Olson, 1988: 211; Celsi, Chow, Olson ve Walker, 1992: 166; Choi ve Lin, 2009: 19; Hoyer ve MacInnis, 2008: 47). Hoyer ve MacInnis (2008: 47) ise hissedilen ilgilenimin sürekli, durumsal, bilişsel ve duygusal kapsamlarda ele alınabileceğini belirtmiştir. Bunun dışında Zaickowsky (1986: 6) ilgilenimin reklama, ürüne ve satın almaya ilişkin olmak üzere üç çeşidi olduğunu ifade ederken, Mittal ve Lee (1988: 43; 1989: 370) ilgilenimin ürün ilgilenimi ve marka karar ilgilenimi olmak üzere iki türde olabileceğini belirtmiştir. Brennan ve Mavondo (2000: 132) ise

ilgilenimi satın alma kararı ilgilenimi ya da durumsal ilgilenim, ürün sınıfı ilgilenimi veya sürekli ilgilenim, tepkisel ilgilenim ve reklam ilgilenimi olarak dört çeşitte sınıflandırmıştır. Bu sınıflandırmalar Tablo 1.14’deki gibi özetlenmiştir.

Tablo 1.14. İlgilenime İlişkin Temel Sınıflandırmalar

Yazar/Yıl İlgilenim Çeşitleri

Houston ve Rothschild (1978) Arora (1982b) Bloch ve Richins (1983)  Durumsal İlgilenim  Sürekli İlgilenim  Tepkisel İlgilenim Muncy ve Hunt (1984)  Ego İlgilenimi  Bağlılık  İletişim İlgilenimi  Satın Alma Önemi  Tepkisel İlgilenim

Zaickowsky (1986)  Reklam İlgilenimi _{ Ürün İlgilenimi}  Satın Alma İlgilenimi

Park ve Young (1986)  Bilişsel İlgilenim  Duygusal İlgilenim

Mittal ve Lee (1988)  Ürün İlgilenimi  Marka Karar İlgilenimi

Brennan ve Mavondo (2000)

 Satın alma kararı ilgilenimi ya da Durumsal ilgilenim,  Ürün sınıfı ilgilenimi veya Sürekli ilgilenim,

 Tepkisel İlgilenim  Reklam İlgilenimi Hoyer ve MacInnis (2008)  Sürekli İlgilenim  Durumsal İlgilenim  Bilişsel İlgilenim  Duygusal İlgilenim

Belirtilen sınıflandırmalardan durumsal, sürekli ve tepkisel ilgilenimler literatürde sıklıkla tercih edilenlerdir. Rothschild (1979: 13) durumsal ilgilenimi, belir bir anda bir takım unsurları da dikkate almak suretiyle bir nesne tarafından oluşturulan ilgi düzeyi olarak tanımlarken, Bloch ve Richins (1983: 70) durumsal ilgilenimin satın alma olayı gibi belirli bir durum tarafından uyarılan ve durumsal değişkenlerin yanı sıra ürün özellikleri tarafından etkilenen ilgilenim düzeyi olduğunu belirtmiştir. Michaelidou ve Dibb de (2008: 86) durumsal ilgilenimin en temel niteliğinin, uyarıcı bir nesneye karşı zihinde oluşan geçici bir ilgi olduğunu belirtmiştir. Sürekli ilgilenim ise öncelikle Houston ve Rothschild (1978) tarafından ortaya atılan bir terim iken, daha sonra Bloch (1981, 1982) ve Bloch ve Richins (1983) tarafından geliştirilmiştir (Higie ve Feick, 1989: 690). Kavram Rothschild (1979: 13) tarafından bireyle

ilgi arasında daha önceden var olan ilişki olarak tanımlanırken, Bloch ve Richins (1983: 70) tarafından bireyi satın alma noktasına getiren bir ürünle ilgili devam eden ilgi olarak tanımlanmıştır. Daha açık bir ifadeyle sürekli ilgilenim, bir tüketicinin ürün hakkındaki bilgisinden veya deneyiminden elde ettiği keyif ya da zevk duygusuyla motive olmak suretiyle o ürüne karşı devam eden ilgisi olarak tanımlanabilir (Venkatraman, 1989: 230). Sürekli ilgilenimde ürünler müşterinin kimliği için merkezi/önemli bir noktada olduğu için ego ilgilenim kavramına benzemektedir (Venkatraman, 1988: 299). Nitekim farklı çalışmalarda da aynı noktaya vurgu yapılmaktadır (Jang, Lee, Park ve Stokowski, 2000: 231; Lee, Yun, Lee, 2005: 55). Sürekli ilgilenim ile ego ilgilenimi kavramlarının benzer kullanılması tüketicilerin benlik algıları, ürüne ilişkin değer yargıları, ürüne verdikleri önem dereceleri gibi faktörlerin bu ilgilenim türlerinde belirleyici bir rol almasından kaynaklanabilir. Tepkisel ilgilenim ise durumsal ve sürekli ilgilenimin birleştirilmiş etkisini yansıtmaktadır. Daha açık bir ifadeyle sürekli ve durumsal ilgilenimler ilgilenimin kaynağı iken, tepkisel ilgilenim detaylı bilişsel sürece neden olan ilgilenimin rolünü yansıtır (Leavitt, Greenwald ve Obermiller, 1981: 16). Tepkisel ilgilenim genel tüketici karar sürecini tanımlayan karmaşık bilişsel ve davranışsal süreçlerden kaynaklanmakla beraber sürekli ve durumsal ilgilenimlerin bir çıktısı konumdadır (Arora, 1982b: 506). Zimbardo (1960: 87) tepkisel ilgilenimin, bireyin kendi tepkisinin sonuçlarına ya da yardımcı fikirlerinin anlamına karşı ilgi duyması olarak görülebileceğini ifade etmiştir. Rothschild (1979: 13) tepkisel ilgileniminin bir dizi bilginin toplanması ve karar verme aktiviteleri boyunca bazı durumlar açısından bilişsel, duygusal ve niyetsel gelişimin karmaşası olduğunu belirtirken, Bloch ve Richins (1983: 70) tüketici karar alma sürecinin kapsamlılığını ya da karmaşıklığını temsil ettiği için tepkisel ilgilenimin ilgililiğin içsel durumunun sonuçları anlamına geldiğini ifade etmiştir. Arora da (1982b: 514) üç çeşitten oluşan ilgilenim yapısının geçerliliğini destekleyici bulgular sunmuştur.

Muncy ve Hunt tarafından geliştirilen beş çeşitli ilgilenimin ilki olan ego ilgilenimi tüketicinin bir ürünü satın aldığında bu ürünün değer sistemi ile nasıl birleştiğinin sorusunu irdeler ve buna bağlı olarak tüketici değerlerini ya da değer sistemlerini kapsayan araştırmalar yapıldığında çeşitli fikirler verebilir (Muncy ve Hunt, 1984: 193). Ego ilgilenimi, bir ürünün bireyin kendisi, benlik algısı, değerleri ve egosu için taşıdığı önem olarak tanımlanabilir (Beatty, Hommer ve Kahle, 1988: 150). Daha kısa bir tanımla hizmet ile tüketicinin benlik algısı arasındaki ilişki olarak ifade edilebilir (Ashton, Scott ve Breakey, 2008: 8). Muncy ve Hunt’a göre (1984: 193) ilgilenimin ikinci unsuru bağlılıktır. Araştırmacılar eleştirel bir yaklaşımla bağlılık ile ilgilenim arasındaki farklılığın sosyal psikoloji literatüründe net olarak çözümlenemediğini hatta tüketici davranışı literatüründe bağlılık ile ilgilenimin benzer

kavramlar olarak kullanıldığı çalışmaların olduğunu belirtmişlerdir. Ayrıca yazarlar ego ilgilenimi ile bağlılığın ilişkili olabileceğini ancak eşbiçimli (izomorf) olmadığını vurgulayarak, ego ilgileniminin bağlılık olmaksızın, bağlılığın da ego ilgilenimi olmaksızın oluşabileceğini ifade etmiştir (Muncy ve Hunt, 1984: 194). Üçüncü unsur ise iletişim ilgilenimidir. Muncy ve Hunt (1984: 194) iletişim ilgilenimi Krugman (1965) tarafından çeşitli çalışmalara dayandırmış ve iletişim ilgilenimin ego ilgileniminden iki önemli farklılığı bulunduğunu belirtmiştir. Buna göre ilk olarak ego ilgilenimi bir objeye ya da fikre karşı ilgilenim iken, iletişim ilgileniminde ilgilenim belirli bir zamanda meydana gelen herhangi bir olaya karşıdır (örneğin iletişim). Dolayısıyla ego ilgilenimi kısman sürekli ya da devamlı olurken, iletişim ilgilenimi duruma bağlı olarak spesifik ve geçici olabilir. Buna ilaveten iletişim ilgilenimi iletişime geçilmeden önce meydana gelmez ve ancak iletişim sürdüğü müddetçe devam eder. İkinci önemli farklılık ise iletişim ilgileniminin yalnızca kişinin değeri sistemiyle değil tüm yaşamındaki bağlantılarla ilişkili olmasıdır. Bu durumda bir kişi kendi değer sistemi ile en ufak ilişkili bir iletişim hakkında ilgili hale gelebilir (Muncy ve Hunt, 1984: 194). Dördüncü unsur ise satın alma önemidir. Muncy ve Hunt (1984: 194) satın alma önemi ile ego ilgileniminin karıştırıldığını, ancak satın alma öneminin ego ilgileniminin bir sonucu olabileceğini ifade etmiştir. Ayrıca bir satın alma ego ilgilenimi olarak görülürse, bu durumunda muhtemelen önemi de arttıracağını belirtmiştir. Bunun yanında fonksiyonel ve finansal risk türleri gibi algılanan risklerinde satın alma önemini arttırabileceğini vurgulamıştır. Araştırmacılar satın alma öneminin tüketici davranışları açısından birçok sonucu olduğunu belirtmesine karşın, satın alma önemine ilişkin belirleyicilerin yeterince net olmadığını ifade etmiştir. Beşinci unsuru ise Houston ve Rothschild (1978) tarafından önerilen tepkisel ilgilenim olacağını belirtmişlerdir (Muncy ve Hunt, 1984: 195).

İlgilenime ilişkin oluşturulan sınıflandırmalardan bir diğeri Zaichkowsky (1986: 6) tarafından yapılmıştır. Araştırmacı ilgilenimin reklamlara, ürünlere ya da satın alma kararına karşı farklı şekillerde oluşabileceğini belirtmiştir. Reklamlara ilişkin ilgilenim alıcının bazı beklenilen sorunlara karşı reklam içeriğinin ilgisine ilişkin algılamasından kaynaklanabilmektedir (Wright, 1973: 55). Krugman (1966: 584) reklama ilişkin ilgilenimi, dakikada kişisel kaynaklara ya da deneyimlere dayanmak suretiyle bilinçli şekilde kurgulanarak, bireyin kendi yaşamındaki içerik ile ikna edici uyarıcıların içeriği arasında bir konu oluşturan bağlantıların sayısı olarak tanımlamıştır. Feiereisen, Broderick ve Douglas (2009: 817) ise Zaichkowsky (1985: 342) tarafından yapılan ilgilenim tanımını temel alarak, reklam ilgileniminin bireyin ihtiyaçlarına, değerlerine ve ilgilerine dayanarak reklamın ilgisine ilişkin algılaması olarak tanımlamaktadır. Bir diğer unsur olan ürün ilgilenimi Bloch (1982:

413) ürün tarafından harekete geçirilen ilginin, uyarılmanın ve duygusal bağlılığın miktarını yansıtan gözlemlenmeyen bir durum olarak tanımlarken, Dholakia (2001: 1341) bir ürün tarafından harekete geçirilen uyarıcının, ilginin ya da dürtünün miktarını belirten içsel bir değişken olabileceğini ifade etmiştir. Daha kısa bir ifadeyle ürün ilgilenimi tüketicilerin ürünün onların yaşamı açısından ne kadar önemli olduğuna ilişkin genel değerlendirmeleri (Macias, 2003: 35) ya da bir ürüne karşı bireyin ilgi düzeyidir (Shirai, 2003: 258). Ürün ilgilenimi tüketici ile ürün arasındaki bir ilişki olduğu için, muhtemelen bir üründen diğerine olduğu kadar bir tüketiciden diğerine göre de değişecektir (Bowen ve Chaffe, 1974: 615). Ayrıca Bloch (1981: 61) ürün ilgileniminin tüketiciler açısından yalnızca yararlı bir farklılaştırıcı ya da açıklayıcı değişken olarak görülmemesi gerektiğini aynı zamanda pazarların bölümlendirmesi içinde faydalı olabileceğini vurgulamıştır. Bunun yanında ürün ilgilenimi reklam ilgilenimi ve tüketim ilgilenimi açısından öncü bir faktör olarak değerlendirilebilir (O’Cass, 2000: 554). Zaichkowsky (1986: 6) tarafından belirtilen üçüncü tür ise satın alma ilgilenimidir. Satın alma ilgilenimi, belirli bir satın alma eylemi ihtiyacı tarafından tetiklenen satın alma sürecine ilişkin ilgi düzeyi ile alakalıdır (Beatty, Hommer ve Kahle, 1988: 150). Satın alma ilgilenimi en iyi şekilde satın almadaki maliyet, çaba ve yatırım açısından anlaşılabilir (Ganesh, Arnold ve Reynolds, 2000: 68). Nitekim Skogland ve Siguaw (2004: 223) çalışmalarında satın alma ilgilenimi fiyat kıyaslamayla ve risk azaltmayla ilişkili olarak kullanmışlardır. Benzer şekilde Reichert, Childers ve Reid (2012: 4) satın alma ilgileniminin algılanan risk düzeyi olarak tanımlayarak düşük riskli durumlarda tüketicilerin markanın nasıl bir performans göstereceğini görmek için muhtemelen deneyebileceğini ifade ederken, yüksek riskli durumlarda satın alma öncesi bilgi aramaya ve fikir sahibi olmaya karşı ilgilenim duyacaklarını belirtmektedir.

Mittal ve Lee (1989: 373) de Zaichkowsky (1986: 6) tarafından oluşturulan üçlü sınıflandırmaya benzer şekilde bir sınıflandırma yaparak, reklam ilgilenimi hariç, ilgilenimin ürün ilgilenimi ve marka karar (satın alma) ilgilenimi olmak üzere iki unsur oluştuğu ifade etmiştir. Ayrıca Mittal (1989: 148) ürün ilgilenimin sürekli ilgilenim ve ürün önemi kavramları ile benzer kullanıldığını vurgulayarak, araba heveslisi bir bireyin otomobil ile ilgili etkinliklerine ilişkin devam eden ilgisinin sürekli ilgilenim olarak gösterilebileceğini veyahut hazsal ya da benlik kavramını ifade eden ürünlerin sürekli ilgilenimi harekete geçirebileceğini belirtmiştir. Ancak faydasal ürünler genellikle, sürekli ilgilenim olmaksızın bireyler için önemli olabilmektedir. Örneğin insanlar kalplerine karşı sürekli ilgilenime sahip olmasalar dahi, kalp onlar için oldukça önemlidir (Mittal, 1989: 148). Ürün ilgilenimi tüketicinin bir ürün sınıfına karşı duyduğu ilgi iken, satın alma ya da marka karar ilgilenimi markanın seçimini sağlayan ilgidir. Ürün ilgilenimi tüketicinin önem verdiği değerlerin ve amaçların ürün tarafından

karşılanarak tüketicilerin algılamasını etkilemesi sonucu meydana gelir. Satın alma ilgilenimi ise marka seçim görevini sağlayan bir ilgidir (Mittal ve Lee, 1989: 365). Lin ve Chen (2006: 250) de ilgilenimin reklama, ürüne ve satın almaya karşı olabileceğini, ancak bu ilgilenim türlerinin anlaşılabilmesi için durumsal, sürekli ve tepkisel ilgilenimlerin arasındaki farklılıkların kavranması gerektiğini belirtmiştir.

Park ve Young (1986: 11, 12) ilgilenimin etkilerine ilişkin doğru bir perspektife sahip olabilmek için kişisel ilginin altında yatan güdülerin araştırılmasının daha uygun olabileceğini belirterek ve McGuire'ın (1974) bilge işleme sürecini etkileyen iki unsur için kullandığı bilişsel ve duygusal kavramlarını tercih ederek ilgilenimi bilişsel ve duygusal ilgilenim olmak üzere iki unsur ile sınıflandırmıştır. Buna göre bilişsel ilgilenim faydasal güdüler sonucu meydana gelirken, duygusal ilgilenim değer ifadeli güdüler sonucu oluşmaktadır (Park ve Young, 1986: 12). Bir başka ifadeyle duygusal ilgilenim, bireyin belirli duygusal bir durumu elde etmesini ve hissetmesini ifade eder ve bir objenin tüm duyguları, ruh hallerini ve hisleri tetiklemesini açıklamak için kullanılırken, bilişsel ilgilenim bireyin bilgi işleme sürecine ilişkin aktivitelerini vurgular (Zaichkowsky, 1994: 60). Markanın fonksiyonel performansına dayalı mesaj içeriğine ilişkin ilgi derecesi bilişsel ilgilenimin derecesini iken, bireyin dış dünyaya karşı gerçek ya da ideal benlik imajını göstermek için güdüsünü cezbeden duygusallığa ya da estetiğe dayalı mesaja ilişkin kişisel ilgi derecesi duygusal ilgilenim derecesidir (Park ve Young, 1986: 12; Zaichkowsky, 1994: 60). Bu noktada bilişsel ilgilenimin oluşumunda faydasal güdülerin (örn. marka performansı, bilgi işleme süreci), duygusal ilgilenimin oluşumunda değer ifadeli güdülerin (örn. sosyal benlik imajı, ideal benlik imajı) ön planda olduğu söylenebilir. Hissedilen ilgilenim ise bir tüketicinin kişisel ilgi hissini öznel değerlendirmesini ifade etmesinin yanında, yalnızca dikkat ve kapsam gibi bilişsel süreçleri değil aynı zamanda satın alma ya da tüketim etkinlikleri gibi açık davranışları da etkileyen güdüsel niteliklere de sahiptir (Celci ve Olson, 1988: 211). Hoyer ve MacInnis (2008: 47, 48) hissedilen ilgilenimin sürekli, durumsal, bilişsel ve duygusal ilgilenim olarak farklı kapsamlarda olabileceğini belirterek, sürekli ilgilenimin bir etkinliğe ya da karara uzun dönemli ilgi duymak olduğunu, durumsal ilgilenimin genellikle durumsal olaylardan kaynaklanan etkinliğe ya da karara karşı geçici bir ilgi olduğunu, bilişsel ilgilenimin bir etkinliğe ya da karara uygun bilgiyi öğrenmeye ya da onun hakkında düşünmeye ilgili olmak olduğunu, duygusal ilgilenimin ise bir etkinlik ya da karar hakkında duygusal gayret sarf etmeye ve derin duygular hissetmeye ilgili olmak olduğunu ifade etmiştir.

Açıklanan bu sınıflandırmaların ilgilenim üzerine yapılmış temel sınıflandırmalar olduğu belirtilebilir. Bu sınıflandırmaların yanında çeşitli yazar tarafından yapılan sınıflandırmalarda bulunmaktadır. Örneğin Laaksonen (1997) bilişsel odaklı yaklaşım, bireysel

odaklı yaklaşım ve tepki odaklı yaklaşım olmak üzere üçlü sınıflandırma yapmıştır. Bu sınıflandırma Rothschild ve Houston (1978) ve Rothschild (1979) tarafından geliştirilen sürekli, durumsal ve tepkisel ilgilenim çeşitlerine dayanmaktadır (Michaelidou ve Dibb, 2006: 443). Kim (2005: 207, 209) ise O’Cass (2000) tarafından önerilen ilgilenimin dört boyutuna göre, ilgilenimin engellenen ılımlı, bilgi meraklısı, umursamaz ılımlı, engellenen istekli ve dikkatli ılımlı olmak üzere beş çeşidi olabileceğini ifade etmiştir. Kim (2005: 214) dikkatli ılım kişilerin risk almada daha kaygılı ve verdikleri kararın doğru olmasını daha önemli algıladıklarını, engellenen ılımlı kişilerin hata yapmayla ilgili daha az kaygılı olduklarını ancak satın alma durumunda daha kafa karıştırıcı ve karmaşık bir süreç geçirdiklerini tespit etmiştir. Ganesh, Arnold ve Reynolds (2000: 73) ise verilen hizmete ilişkin ilgilenimleri satın alma ve ego ilgilenimi kapsamında incelemiştir. Kirmani, Sood ve Bridges (1999: 89) ilgilenimin genellikle ürün özellikleri bakımından değerlendirildiğini ancak markalara karşı da ilgilenim oluşabileceğini belirterek, ilgilenimi marka kapsamında araştırmıştır.

Tüketicilerin ilgilenim düzeylerine ilişkin sınıflandırmanın düşük ve yüksek ilgilenim olarak yapılabileceği de belirtilmiştir (Antil, 1984: 205). Ancak kişilerin düşük ve yüksek ilgilenim durumları yukarıda belirtilen sınıflandırmalar açısından değerlendirildiğinde düşük ya da yüksek olmak üzere ayırt edici bir faktör olarak kullanılabilir. Örneğin tüketici sürekli ilgilenim açısından sürekli yüksek ilgilenim ya da sürekli düşük ilgilenime sahip olabilir (bkz. Arora, 1982b: 506, Bloch ve Bruce, 1984: 198; Dholakia, 1997: 161; Dholakia, 2001: 1346; Richins ve Bloch, 1991: 155; Rothschild ve Houston, 1980: 656; Venkatraman, 1988: 300). Bu nedenle yüksek ve düşük ilgilenimler mevcut çalışmada ilgilenimin çeşidi olarak değerlendirilmemiştir.