Prestij Aracı Olarak Sosyal Medya

Bireyler sosyal statülerini arttırabilmek için birçok eylem gerçekleştirebilmektedirler. Bunlar kişilerin toplumda kabul görebilmesini sağlamasının yanında başkaları tarafından arzu edilen eylemler de olabilmektedir. Bu şekilde toplum içerisindeki başka kişilerin arzu ettiği eylemleri gerçekleştiren kişiler toplumda itibar, saygı ve prestij kazanmakla birlikte belirli bir statüye erişebilir. Sosyal medya ise sahip olduğu farklı araçlarla kişilerin elde etmek istedikleri bu statüye ulaşmasına yardımcı olan bir araç görevindedir. Kişilerin sosyal medya aracılığıyla sosyal statü elde etmek için gerçekleştirdiği eylemler çeşitli şekilde yapılabilmektedir. Bireyler tüketim deneyimlerine (özellikle başka kimseler tarafından arzulanan), sahip oldukları bilgilerine ve farklılık yaratıcı içerikler oluşturmalarına ilişkin yapmış olduğu paylaşımların yanı sıra sosyal platformda sahip oldukları bağlantı/arkadaşlık sayıları ile de statü düzeylerinin yüksek algılanmasını sağlayabilirler.

 Lüks tüketim deneyiminin paylaşımı ile statü elde etme

Bu eylemlere bakıldığında sosyal statü elde etmede lüks ürün tüketimine ilişkin deneyim paylaşımının bunların başında geldiği belirtilebilir (Chen, Fay ve Wang, 2011: 86; Eastman, Goldsmith ve Flynn, 1999: 43; Küçükergin ve Dedeoğlu, 2014: 263; Lichtenstein, Ridgway ve

Netemeyer, 1993: 236; O’Cass ve McEwen, 2004: 27; Vigneron ve Johnson, 1999: 4, 7). Lüks ürün tüketen kişiler toplumda daha çok kabul edileceklerini ve sosyal benlik algılarının artacağını düşünerek hareket edebilirler (O’Cass ve Frost, 2002: 68). Sosyal medya ise satın alınan lüks ya da lüks olmasa dahi satın alması kolay olmayan ürünlerin ve hizmetlerin kullanımına ilişkin kişisel reklamın yapıldığı bir mecra olarak görülebilir. Diğer bir ifadeyle sosyal medya, tüketimi yapan bireylerin tüketmiş oldukları ürünlere ve hizmetlere ilişkin paylaşımlar yaparak sosyal statü elde etmeyi umdukları platformlar haline gelebilmektedir. Bunun yanında sosyal medyadaki içeriklerin/paylaşımların yayılma hızı da dikkate alındığında bireylerin yapmış olduğu tüketimlere ilişkin paylaşımların sosyal statü oluşturmada oldukça etkili bir unsur olduğu ifade edilebilir. Dolayısıyla kişi tüketmiş olduğu lüks ürün ve hizmet deneyimini herhangi bir sosyal medya aracıyla paylaşarak kendisine prestij kazandırma eğiliminde olabilir.

Prestij kazanma ihtiyacıyla sosyal medyada oluşturulan içerikler turistik ürün ve hizmetlerin tüketimi çerçevesinde değerlendirildiğinde motivasyon kavramının itme faktörü kapsamında açıklanabilir. Turizm perspektifiyle itme faktörleri insanı seyahate iten/cesaretlendiren sosyopsikolojik ihtiyaçlardır (Fluker ve Turner, 2000: 381). Özellikle bireylerin prestij ve statü kazanma gibi ihtiyaçları itme faktörü çerçevesinde ele alınabilir (Dann, 1977: 187; Uysal ve Jurowski, 1994: 848; Klenosky, 2002: 385). Nitekim prestij güdüsünün itme faktörü kapsamında incelendiği çeşitli çalışmalar bulunmaktadır (Oh vd., 1995; Yoon ve Uysal, 2005). Örneğin daha önce arkadaşları tarafından hiç gidilmemiş bir yerin ziyaret edilmesi ya da tatili sonrası eve dönüşünde tatili ile ilgili yapacağı konuşmalar/yorumlar kendisine özel ve ayrıcalıklı hissetmesini sağlayabilir. Bu noktada Kim ve Jogaratnam (2003:73) tarafından da belirttiği gibi insanların yaptıkları tatilleri bir övünç kaynağı olarak kullanmak isteyebileceği ifade edilebilir. Nitekim Brown ve Chalmer (2003: 340) da turistlerin deneyimlerini başka kimselerle paylaşmak isteyeceğini belirtmiştir. Küçükergin ve Dedeoğlu (2014: 263) da müşterilerin sosyal statü ve prestij elde etme arzusu ile lüks tatil deneyimlerini çevrelerindeki insanlara anlatabileceğini ifade etmiştir. Bunun yanında turizm aktivitelerine katılmak, kişinin başkaları tarafından algılanan prestijini başlı başına etkileyen bir durumdur (Correia ve Kozak, 2012: 1953; Crompton, 1979: 417; Goodall, 1988: 3; Kozak, 2002: 222; Riley, 1995: 631). Bu noktada turizm deneyimlerine ilişkin yapılan paylaşımların prestij elde etme güdüsü ile yapıldığı belirtilebilir.

Bireyler yaşamış oldukları deneyimleri sosyal medya araçlarında içerik haline getirdiklerinde kendilerine statü ve prestij kazandırma özelliğinin yanında başka kimselere ürün ve hizmetlerle ilgili tanıtım da yapmış olurlar. Bu şekilde de işletmelere reklam ve tanıtım

noktasında yardımcı oldukları söylenebilir. Sosyal medya içerikleri bir reklam aracı olarak ele alındığın da motivasyonun çekme faktörü kapsamında değerlendirilebilir. Çekme faktörleri bir destinasyon tarafından bir kişinin harekete geçirilmesi ya da motive edilmesidir (Fluker ve Turner, 2000:381). Sosyal medya içerikleri bir reklam aracı bağlamında çekme faktörü olarak ele alındığında, tüketicilerin özelliğe dayalı mesajları değerlendirmesine yardımcı olarak bilişsel düşünceye kapılmalarına ve böyle bilişsel ilgilenimlerinin oluşmasını sağlar (Goossens, 2000:309). Dolayısıyla sosyal medya araçları ile oluşturulan içeriklerin hem itme hem de çekme faktörleri kapsamında farklı roller üstlendiği belirtilebilir. Ancak burada sosyal medyada oluşturulan içeriğin temel nedeninin prestij elde etme vurgusuna yapılıyor olması göz ardı edilmemelidir. Diğer bir ifadeyle reklamın aslında dolaylı olarak yapıldığı, yani prestij amaçlı yapılan içerik paylaşımının bir sonucunda ortaya çıktığı dikkate alındığında temel güdülenmenin prestij kazanma ile ilgili olduğu belirtilebilir.

 Bilgi paylaşımı ile statü;

Sosyal statü elde etmede bilgi paylaşımı da oldukça önemli bir eylemdir. İtibar ise bireyin toplum içerisinde statü kazanmasına ya da statüsünü korumasına yardımcı olan bir etkendir (Jones vd., 1997: 922, 925; Marett ve Joshi, 2009: 51, 53, 54). Bireyler bilgi paylaşımının kendi itibarlarını yükseltebileceğini düşündükleri durumlarda, bilgilerini paylaşma eğilimi gösterebilirler (Ba, Stallaert ve Whinston, 2001: 231; Davenport ve Prusak, 1998: 32; Hennig-Thurau vd., 2004: 43; Shih, 2013: 53; Smith, 2008: 29; Sundaram, Mitra ve Webster, 1998: 529; Wasko ve Faraj, 2005: 39). Wasko ve Faraj (2005: 39) itibar ve katılımcılık (bilgi paylaşımı) arasındaki bu ilişkiyi, sosyal değişim teorisinde belirtilen, bireylerin sosyal etkileşim sonucu elde edeceği statu, saygı gibi sosyal ödül beklentisine dayandırmaktadır. Donath (1999: 29) ise haber gruplarında sorunları cevaplayan, tartışmalara katılan ve bastıran, sıkça sorulan sorulara katılan ve ilgilenen bireylerin isimlerinin yaptıkları ilgi çekici ve zekice paylaşımlar ile daha hızlı bir şekilde duyulabileceğini belirtmiştir. Buna göre kişinin yapmış olduğu bilgi paylaşımları ile kendisine duyulan saygıyı arttırabildiği, buna bağlı olarak algılanan sosyal statüsünü yükseltebildiği ifade edilebilir.

Ayrıca Lampel ve Bhalla (2007: 435) sanal tüketici topluluklarında ücretsiz tavsiye ve bilgi paylaşımının yaygınlaşmasında sosyal statü aramanın önemli bir faktör olduğu belirtirken, Hung vd. (2011: 418) itibar geri bildiriminin bireyin benlik algısını olumlu şekilde etkilediğini ve bu durumun kişinin daha özel, daha kullanışlı ve daha yaratıcı fikirler geliştirmesine katkı sağlayabileceğini ifade etmiştir. Lakhani ve Hippel (2003: 926) de açık kaynak kodlu projelere katılım sağlanmasının sebeplerinden birisini, bireyin kendisini diğer katılımcılar arasında daha prestijli görüneceği düşüncesine dayandırmaktadır. Bu bağlamda kişilerin sosyal statülerinde

bir artış olacağı düşüncesiyle bilgi paylaşma ve içerik oluşturma noktasında daha istekli olabilecekleri söylenebilir. Diğer bir ifadeyle kullanıcılar sosyal medyada paylaştıkları bilgi içeriklerini kendilerine statü kazandıran bir araç olarak görebilirler.

 Farklılık yaratıcı paylaşımlar ile statü;

Bireyler toplumda farklı giyim tarzlarına sahip olabilir ya da sıra dışı fikirleri savunabilirler. Kişilerin bu farklılıkları diğer bireyler tarafından çekici algılandığı takdirde bu durum kişilerin sosyal statülerine olumlu yansıyabilir. Diğer bir ifadeyle farklılıkla gelen dikkat çekicilik kişinin popülaritesini arttırabilmektedir. Bu noktada Drury’nin (2008: 274) de belirttiği gibi sosyal medyanın önemli özelliklerinden bir olan kişilerin fikirlerini özgürce belirttiği demokratik bir platform olması, sosyal medyadaki bireylerin her türlü fikrini ve düşüncesini rahatça ifade etmesini sağlayabilmektedir. Sosyal medya da özellikle farklılık oluşturan paylaşımlar yapıldığında, bu paylaşımlar kişinin tanınırlığının artmasını sağlayabilir. Nitekim Zywica ve Danowski (2008: 3) da bireyin paylaştığı resimlerin ya da diğer bilgilerin çekicilik oluşturduğu takdirde, kişinin sosyal statüsüne bir popülerlik kazandırabileceğini belirtmiştir.

Fenomen Türk Dil Kurumu’ndaki Büyük Türkçe Sözlük tarafından “olay” Felsefi Terimler Sözlüğüne göre ise “görüngü” olarak tanımlanmaktadır (TDK, 2014). Ancak günümüzde fenomen Türkçe ’de bazı kişiler tarafından gerçek anlamının dışında şaşırtıcı şeyler için kullanılabilmektedir (Wikipedia, 2015a). Bu noktada fenomen kelimesinin İngilizcedeki “phenomenon” kelimesi ile eş anlamlı olarak kullanıldığı belirtilebilir. Nitekim İngilizcedeki “phenomen” kelimesi olağanüstü, fevkalade, dahi, mucizevi gibi anlamlara gelebilmektedir (Oxford Dictionaries, 2015, Longman, 2015). Özellikle popüler kullanımı ile fenomen kelimesi sıradışı ve şaşırtıcı olaylar için kullanılmaktadır (Wikipedia, 2015b, Sandywell, 2012: 467). Bahsedilmek istenen fenomen kavramının kişilerin yapmış olduğu davranışların, olayların vb. durumların ilgi odağı haline gelmesini ifade ettiği belirtilebilir. Bu bağlamda fenomen kavramına sosyal medyadaki kullanımı açısından bakılacak olursa bu kavramın kişilerin sosyal statü elde etmeleri ile ilişkili olduğu ifade edilebilir. Kimi insanlar isteyerek yaptıkları kimileri ise istemeden yaptıkları davranışlar neticesinde fenomen haline gelebilmektedirler. Yaptıkları olayların fenomen olması için çaba sarf eden bireyler özellikle sosyal medya platformları (Facebook, Twitter, Youtube) aracılığıyla sıra dışı ve ilgi çekici paylaşımlarda bulunarak popülaritesini arttırmaya çalışabilmektedirler. Kimileri bu paylaşımlarda deneyimi bizzat kendisi yaşarken, kimileri de üçüncü tekil şahıs konumunda olup yaşanan olayları aktararak popülaritesini arttırmayı hedefleyebilir. Yapılan paylaşımların ilgi çekici olup olmadığı ise sosyal medya araçlarına göre farklı şekillerde anlaşılabilir. Örneğin Facebook üzerinde paylaşılan bir içeriğin hem beğenilme hem de paylaşılma sayısına bakılabilirken (Keat, 2012:

107; Kruthern, 2012: 7, 41; Warren, Sulaiman ve Jaafar, 2014: 288), Twitter üzerinde yapılan paylaşımın retweet olma sayısına bakılabilir (Ota, Maruyama ve Terada, 2012: 6; Weitzel, Quaresma ve Oliveria, 2012: 656). Flickr üzerinde yapılan paylaşımlarda ise fotoğrafın çekiciliği görüntülenme, hayran (fan) ve yorum sayısına göre belirlenebilir (Cha, Mislove ve Gummadi, 2009: 723).Youtube gibi bir video paylaşım sitesinde ise izlenme sayısı içeriğin çekiciliği için ipucu olabilir (Pauwels ve Hellriegel, 2009: 391).

Sonuç olarak, sosyal medyada içerik oluşturmanın özellikle özgürce ve ücretsiz bir şekilde yapılıyor olması (Drury, 2008: 274; Goldstein, 2012: 155; Wheeler, 2009: 3), kişilerin farklılıklarını, sıra dışılıklarını ve uç noktadaki düşüncelerini rahatça paylaşmasına imkân tanımaktadır. Bu bağlamda yapılan bu paylaşımların diğer kişiler tarafından ilgi çekici bulunmasıyla paylaşım yapan bireylerin popülaritelerine katkı sağlaması beklenebilir.

 Nicel belirteçlere dayalı statü

Sosyal medya araçlarındaki nicel belirteçler de popülerlik kavramı açısından önemli bir ipucu olarak görülebilir. Sosyal medya araçlarında özellikle sosyal ağlarda arkadaş sayısı, paylaşım sayısı vb. konular popülerlik kavramı ile alakalı olabilmektedir (Cha, 2009: 728; Scellato vd., 2011: 330; Strano, 2008; Tong, Heide ve Langwell, 2008: 535; Yang, Harkreader ve Gu, 2011: 5; Zhao vd., 2008: 1827). Daha açık bir ifadeyle sosyal medyadaki kullanıcıların sahip oldukları bağlantı/arkadaş sayısı ya da daha önce de belirtiği gibi yapılan paylaşımın beğenilme ya da paylaşılma sayısı kullanıcıların statülerine katkı sağlayabilmektedir. Bu durum sosyal benlik saygısı (Valkenburg vd., 2006: 584, 586) ve sosyal kimlik teorilerine (Tajfel, 1979: 185; Tajfel ve Turner, 1979: 37; Kwon ve Wen, 2010: 256) dayandırılabilir. Valkenburg vd. (2006: 586) birçok kullanıcının arkadaşlık-odaklı sosyal ağ sitelerini kullanma sebebinin sosyal benlik saygısı ile ilgili olduğu belirterek, bireylerin site kullanımı sonucu sosyal benlik saygılarında artma olacağını düşündüklerinde sosyal ağ kullanımının artacağını vurgulamıştır. Kwon ve Wen (2010: 256) ise sosyal kimliğin bireylerin diğer kişilerle sosyal etkileşime girebilmesini sağlayan sosyal ağ topluluklarına ait olma algısı olduğunu ifade ederek, sosyal ağlardaki sosyal kimliğin kişilerin algıladıkları fayda ve teşvik üzerinde etkili bir unsur olabileceğini belirtmiştir. Barker (2009: 209) da sosyal ağ sitelerinin kullanımının sosyal kimlik ile ilişkili olabileceğini belirttiği çalışmasında, erkek kullanıcıların bayanlara göre sosyal ağ sitelerini kullanma nedenlerinin sosyal kimlik doyumu ile ilişkili olduğunu tespit etmiştir. Dholakia vd. (2004: 242, 255) ise amaç-yönelimli davranış ve sosyal kimlik teorisine dayandırarak geliştirdikleri modellerinde, sanal topluluklara katılımı etkileyen sosyal unsurları incelemiş ve sosyal kimliğin katılım arzuları üzerinde oldukça güçlü bir etkiye sahip olduğunu bulmuştur. Nitekim sosyal kimlik benlik algısı ile ilişkili bir kavram olarak ele alınabilir

(Brewer, 1991: 476). Buna göre bir bireyin sosyal medya araçlarında fazla arkadaşı olduğunda, yaptığı paylaşımların fazla kişiye hitap edeceğini düşünebilir ve buna bağlı olarak kişi o sosyal medya ortamına daha fazla aitlik hissedebilir. Bu durum sosyal medya araçlarında özellikle sosyal ağlarda daha fazla arkadaşa sahip olan bireylerin bulunduğu toplulukta kendini önemli bir birey olarak görerek bağlanmasının (sosyal kimlik algısı) yanında, yapacağı katılımın önemli olduğunu düşünmesi paylaşımlarının artmasına neden olabilir. Bunu bir örnekle açıklamak gerekirse, Facebook’da 500 kişi arkadaşı olan bir birey ile 3000 kişi arkadaşı olan bireyin sosyal benlik saygınlığına ilişkin algısının farklılaşmasının yanında, kullandığı sosyal siteye ilişkin sosyal kimlik algısının da daha güçlü olması beklenebilir. Veyahut benzer şekilde Twitter’da 200 takipçisi bulunan bir kişi ile 100.000 takipçisi bulunan kişinin sosyal benlik algısı ve sosyal kimlik algısı farklılaşabilir (Yang, Harkreader ve Gu, 2011: 5). Bu noktada belirtilen sosyal kimlik ve sosyal benlik saygınlığına ilişkin algılamalar bireyin toplumda/ortamda diğer bireyler tarafından daha itibarlı algılanacağı düşüncesine neden olabilir.

Belirtilenlere ek olarak Zywica ve Danowski (2008: 7) bireylerin arzuladıkları sosyal statüye erişmek için Facebook kullanıcıları olabildiğini ifade ederken, Valkenburg vd. (2006: 589) gençler üzerine yaptıkları çalışmada arkadaşlık sitelerinin gençlerin sosyal benlik saygılarını arttırmada etkili bir araç olabileceğini belirtmektedir. Araştırmacılar ayrıca arkadaşlık sitelerinin yüz yüze durumlara göre gençlere sosyal benlik algılarını arttırabilmek için daha fazla fırsat verdiğini vurgulamakta ve gençlerin özellikle istenmeyen durumlarla karşılaştıkları takdirde, bunları kolayca elimine edebileceği ve tamamen olumlu deneyimlere odaklanabileceği bu şekilde de sosyal benlik saygılarının artabileceği belirtilmektedir (Valkenburg vd., 2006: 586). Ancak Valkenburg vd. (2006: 589) arkadaşlık sayısının ergenlerin sosyal benlik saygısını etkilemediğini tespit etmiştir. Benlik saygısının prestij kavramı ile olan pozitif ilişkisi (Gecas ve Seff, 1990: 165; Rosenberg ve Pearling, 1987: 59) ve Valkenburg vd. (2006: 589) tarafından ulaşılan sonuçlar dikkate alındığında arkadaş sayısının sosyal statü ile daima pozitif bir ilişki içerisinde olmadığı göz ardı edilmemelidir.

Bir başka açıdan bakılacak olursa kullanıcının sahip olduğu sosyal medya aracındaki profil resmi çekici olduğu takdirde kişinin popülaritesine katkı sağlayabilmektedir. Nitekim Strano (2008) kullanıcıların sosyal medyadaki profil resimlerini seçerken sosyal çekicilik algılarını dikkate alarak hareket edebileceğini ifade ederken, Besmer ve Lipford (2010: 1565) kullanıcıların bir fotoğrafı çekici bulmadıklarında ya da çekici olmayan sosyal aktiviteler yaptıklarında paylaşılan fotoğraflarda etiketlenmek istemeyebileceğini belirtmiştir. Wang vd. (2010: 232) ise profil sahibi kişinin profil resminin çekiciliğinin, profili ziyaret eden kişilerin

profil sahibi kişiyle arkadaş olmasını isteyecek şekilde etkileyebileceğini ifade etmiştir. Sosyal ağlardaki arkadaşlık sayısının popülerlik ile ilişkili olduğunu dikkate alındığında (Tong vd., 2008: 535; Zhao vd., 2008: 1827) kişilerin ilgi çekici içerikler oluşturarak arkadaş sayılarını, takipçilerini, bağlantılarını vb. arttırmaları sağlanabilir. Dolayısıyla kullanıcıların oluşturdukları içerikleri ilgi çekici hale getirmesiyle bağlantılarının arttırması buna bağlı olarak da sosyal statülerine katkı yapan popülaritelerinin olumlu etkilenmesi sağlanabilir. Ayrıca fazla arkadaş sayısına sahip kullanıcıların yapmış olduğu paylaşımların daha çok kişiye ulaşma ihtimali de göz ardı edilmemelidir (Warreni Sulaiman ve Jaafar, 2014: 288).

Nihai olarak belirtilenler dikkate alındığında tüketicilerin sosyal statü elde etmesinde sosyal medyanın oldukça önemli bir rolü olduğu söylenebilir.