Güvenilirlik

Sosyal medyada tüketiciler tarafından yapılan yorumlar, öneriler ve paylaşımlar, kısacası oluşturulan tüm içerikler diğer tüketicileri etkilemesi açısından farklı reklam araçlarından daha önemli bir rol oynayabilmektedirler (Fotis vd., 2012: 8; Kusumasondjaja, Shanka ve Marchegiani, 2012: 186; Lange-Faria ve Elliot, 2012: 196). Özellikle deneyimsel ürünlere ilişkin yorum ve öneriler potansiyel müşteriler açısından oldukça önemlidir (Senecal ve Nantel, 2004: 160). Ayrıca sosyal medya ya da işletme siteleri üzerinde yapılan bu içerik paylaşımları bir nevi ağızdan ağıza iletişim kapsamında da ele alınabilir (Gretzel, Kang ve Lee, 2008: 100; Litvin, Goldsmith ve Pan, 2008: 464). Bireyler tarafından oluşturulan içeriklerin diğer tüketicilerin davranışlarını etkilemesindeki önemli dayanaklardan bir tanesi tüketicilerin yapılan yorumları güvenilir bulması olabilir. Bu güvenilirlik algısına neden olan sebepler potansiyel tüketicinin, diğer tüketicinin kar amacı gütmeden bilgisini ve deneyimlerini aktardığını düşünmesine ya da ürün ve hizmeti deneyimlemiş tüketiciyi kendi gibi aynı statüye ve konuma sahip bir birey olarak görmesine ve buna bağlı olarak aynı kazanımları elde edeceğini düşünmesine dayandırılabilir (Brown ve Hayes, 2008: 167; Okonko, 2007: 243; Miletsky, 2009: 133; Smith, Menon ve Sivakumar, 2005: 16). Nitekim bireylerin yapmış olduğu paylaşımların özellikle işletmelerin yapmış olduğu reklamlara nazaran tüketiciler tarafından daha güvenilir algılandığı belirtilmektedir (Akehurst, 2009: 51, 56; BrightLocal, 2013; 2014; Chen, 2013: 22; Cox vd., 2009: 750; Gretzel, Kang ve Lee, 2008: 100, 109; Tan, 2011: 20; Park vd., 2007: 127).

Bunun yanında bir birey herhangi bir yer, kişi, ürün, işletme vb. hakkında bilgi edinmek için interneti kullanabilmektedir (Flanagin ve Metzger, 2001: 166; Larose vd., 2001: 404; Stafford vd., 2004: 270). Bireyler bilgi arama noktasında internetten yararlandıkları gibi, sosyal

medyayı özellikle elde ettikleri bilgileri doğrulama, bilginin güvenilirliğini arttırma gibi amaçlar için tercih edebilirler (Flanagin ve Metzger, 2000: 525; Hocevar, Flanagin ve Metzger, 2014: 256). Daha açık bir ifadeyle, örneğin, karşılıklı etkileşime iletişime olanak vermeksizin internet ortamında sattığı bir ürün (örn. laptop, cep telefonu, buzdolabı) hakkında yalnızca ürün özelliklerine ilişkin bilgi veren bir işletmeden o ürün ile ilgili elde edilen bilgiler, karşılıklı etkileşimin sağlandığı sosyal medya platformlarında teyit edilmek istenebilir. Ancak elektronik ortamda yapılan ağızdan ağıza iletişimde tüketiciler arasındaki bağ gücü ve bilginin başvurulabilirlik/kabul edilebilirlik düzeyi gibi farklılıklar bulunmaktadır (Goldsmith ve Horowitz, 2006: 5; Schindler ve Bickart, 2005: 37, 38). Başvurulabilirlik, enformasyonun çok sayıda insan tarafından ulaşılabilme düzeyi iken (Schindler ve Bickart, 2005: 39), bağ gücü bir ağın üyeleri arasındaki ilişkinin etkisini belirtir (Mittal, Huppertz ve Khare, 2008: 196). Bağ gücü ayrıca iletişime geçen iki kişi arasındaki yakınlığı, duygusal yoğunluğu ve etkileşim süresini ifade etmektedir (Granovetter, 1973: 1361). Sosyal medyanın birçok araca sahip olduğu göz önüne alındığında, bu platformların çeşidine göre tüketiciler arasındaki bağ gücü ve bilginin başvurulabilirlik/kabul edilebilirlik düzeylerinin değişik derecelerde olması beklenebilir (Schindler ve Bickart, 2005: 38, 39). Nitekim Schindler ve Bickart (2005: 38) kişilerin internet ortamında (forum, blog, vs.) yaptığı yorumların düşük bağ gücü olmasına rağmen yüksek bir başvurulabilirlik seviyesi olduğunu belirtmiştir. Ancak burada dikkat edilmesi gereken nokta sosyal ağlarda yapılan yorumların ve paylaşımların öncelikli olarak kişilerin arkadaşları ve yakın çevresi ile etkileşime girecek olmasıdır. Bu nedenle forum ya da blog sitelerine oranla sosyal ağlardaki iletişimin bağ gücünün daha yüksek olduğu belirtilebilir. Bir örnekle açıklanacak olursa, internette alınan ürüne ilişkin bilgi araştırması yaparken hiç tanınmayan bir kişinin blog sayfasından bilgi elde edinilebilir. Diğer taraftan daha önce aynı ürünü kullanmış Facebook’da sahip olunan bir arkadaştan da o ürüne ilişkin bilgi edinilebilir. Ancak güvenilirlik açısından bu iki bilgi kaynağından elde edilen bilginin tüketiciyi etkileme düzeyi kıyaslandığında Facebook’daki arkadaştan elde edinilen bilgiye daha fazla güvenilmesi beklenebilir. Bu beklenti bağ gücü seviyesinin yüksek olmasına dayandırılabilir (Autry ve Griffis, 2008: 163; Brown ve Reingen, 1987: 351; Duhan, Johson, Wilcox ve Harrel, 1997: 284; Hoye, Hofft ve Lievens, 2009: 664, 678; Mack, Blose ve Pan, 2008: 142; Zagenczyk, Gibney, Murrell ve Boss, 2008: 761). Bu bağlamda, bağ gücünün tanımı da dikkate alındığında, sosyal ağlarda kendi aralarında iletişim kuran kullanıcıların forum, blog vb. sosyal medya araçlarında kendi aralarında iletişim gerçekleştiren kullanıcılara oranla bağ gücünün daha yüksek olması beklenebilir. Nitekim Brown ve Hayes de (2008: 167) kullanıcılar/arkadaşlar tarafından oluşturulan içeriklerin daha samimi ve güvenilir geldiğini belirtmektedir. Bu noktada samimi

ortamlardan ve bağlantılardan (arkadaşlar) elde edilen bilgilerin daha güvenilir ve yönlendirici olduğu söylenebilir.

Belirtilenler dikkate alındığında sosyal medya platformlarının, özellikle sosyal ağların, sosyalleşmeye daha fazla ortam sağlamasıyla tüketiciler arasındaki samimiyeti arttırması sağlanabilir. Bu şekilde de sosyal medya platformlarının tüketiciler açısından oldukça büyük bir öneme sahip güvenilirliği arttırıcı araçlar olarak kullanılması beklenebilir.

Ancak blogların ve forumların Facebook, Google+ vb. gibi arkadaşlık ilişkilerine odaklı sosyal ağ sitelerine oranla daha az samimi (bağ gücü düşük) bulunmasına karşın, bilgi yükünün daha fazla olduğu söylenebilir. Nitekim Schindler ve Bickart da (2005: 39) aynı noktaya vurgu yapmaktadır. Ayrıca zayıf bağ gücü kişilerin bilgi aramasını daha da teşvik edebilir (Brown ve Reingen, 1987: 352). Bu noktada samimiyete dayalı ilişkilere dayanan bilgi edinmenin yanında samimiyete bakılmaksızın elde edilen bilginin güvenilirliğini etkileyen farklı etkenlerin olduğu da belirtilebilir. Bir sosyal medya kullanıcısı, başka kişinin yapmış olduğu konudaki uzmanlığına, o konuda atılan mesaj sayısına, o konuyla ilgili beğeni sayısına, yorumun/paylaşımın yapılmış olduğu sitenin ününe, sitenin sahip olduğu üye sayısına vb. birçok etkene göre elde ettiği bilgiye karşı güvenilirlik düzeyi farklılaşabilir (Brown ve Hayes, 2008:165; Chen, 2008: 1980; McCroskey, 1966: 65; Tong, Heide ve Langwell, 2008: 535; Yang, Harkreader ve Gu, 2011: 5). Örneğin tatil yapmak istediğiniz bir destinasyona ilişkin pek fazla bilgiye sahip olmadığınız durumlarda çok ünlü bir tatil sitesindeki o destinasyona karşı yapılan yorumlardan elde edilen bilgiler sitenin ününden ya da uzmanlığından dolayı daha güvenilir görülebilir (Sparks ve Browning, 2011: 1312). Veyahut bir ürünle ilgili yapılan yoruma diğer bireylerin katılıp katılmama durumu ve sayısı ürün ve hizmeti satın alma aşamasındaki tüketicilerin kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğe güvenilirliğini değişik düzeylere ulaştırabilir. Özellikle uzmanlığa sahip olduğu düşünülen forum sitelerinden ya da kişilerden elde edilen bilgilerin, kaynağa inanılırlık açısından, kimi zaman samimiyet gözetmeksizin daha etkili, yönlendirici ve güvenilir olduğu söylenebilir (Crisci ve Kassinove, 1973: 248, 249; Harmon ve Coney, 1982: 258; Horai, Naccari ve Fatoullah, 1974: 604, 605; Ohanian, 1990: 41). Bunun da temel sebebi bireylerin elde etmek istedikleri bilgileri uzmanlardan ya da ürün ve hizmet hakkında deneyimi fazla olan kişilerden aldığını düşünmesinden kaynaklanabilir. Bu bağlamda elde edinilen bilgiye ilişkin güvenilirlik algısının farklı sosyal medya platformlarında farklı etkenler tarafından belirlendiği belirtilebilir.

İnternetteki bilgilerin güvenilirliğine ilişkin değerlendirmelerde incelenmesi gereken bir başka noktanın, Detaylandırma-Olasılık modeli (Elaboration Likelihood Model, ELM) olduğu ifade edilebilir. ELM modelini meydana getiren iki kavramdan biri olan “detaylandırma”

kavramı hafızadaki konula ile ilgili bilgilerin ve önerilerin değerlendirilmesine ilişkin süreci ya da bir kişinin bilgiye ilişkin konular hakkında daha dikkatli bir şekilde düşünmesini ifade ederken (Petty ve Cacioppo, 1986a: 7, 14), “olasılık” kavramı bu detaylandırmanın olma ihtimalini temsil etmektedir. Detaylandırma-Olasılık modeli bir kişinin her şeyi kendi başına düşünmesinden ziyade bir durum için konuyla ilgili argümanların doğruluğunu belirlemek amacıyla daha çok düşünme eyleme ile uğraşma olasılığını ifade eder (Cacioppo ve Petty, 1984: 674). Diğer bir ifadeyle, ELM bir kişinin mesaj ve mesajın kalitesini değerlendirme konularıyla ilgilendiği bilgi sürecinin kapsamlılığı olarak tanımlanabilir (Qing, Ng ve Kankanhalli, 2007: 183). ELM modeli merkezi ve çevresel yol olmak üzere iki yoldan oluşmaktadır (Cacioppo ve Petty, 1984: 673; Cacioppo, Petty ve Stoltenberg, 1985: 229). Bu yollardan merkezi olanı kişinin konu ile ilgili argümanları dikkatle inceleme yeteneğinin ve motivasyonun kısmen yüksek olduğu durumlarda tercih ettiği yol iken, çevresel yol kişinin motivasyonunun ve yeteneğinin düşük olduğu ve genellikle ikna bağlamında bir mesajın durumuyla direkt ilişkili olan ya da mesajın geçerliği için basit bir aracıya izin verilen olumlu ya da olumsuz ipuçları tarafından tutumların belirlendiği durumlarda tercih ettiği yoldur (Petty ve Cacioppo, 1986a: 11). Daha açık bir ifadeyle bir kişi verilen mesajı merkezi yol ile tercih ettiği takdirde, mesajı dikkatlice inceleyerek bu mesaj ile ilgili kafa yorar ve sahip olduğu bilgileriyle bağlantı kurmaya çalışırken (Cacioppo, Petty ve Stoltenberg, 1985: 227), çevresel yolu tercih ettiği takdirde yapılan önerinin doğruluğu hakkında kapsamlı bir şekilde düşünmeden makul bir konuma erişebilir (Cacioppo vd., 1985: 229). Bu bağlamda detaylandırma olasılığının yüksek olduğu durumların merkezi yolu belirttiği, detaylandırma olasılığının düşük olduğu durumların çevresel yolu ifade ettiği belirtilebilir (Petty ve Caioppo, 1986b: 668; Cacioppo ve Petty, 1984: 673). Bu noktada mesajın kalitesinin detaylı bir şekilde irdelendiği durumlarda ELM yaklaşımındaki merkezi yoldan bahsedilebilir. Nitekim ELM modelinde tüketici merkezi yolda bilişsel detaylandırma uygulandığı için yoruma, yorumu gönderene ve yorum içerdiği mesaja derin bir şekilde odaklanmaktadır. Daha önce belirtildiği gibi kaynak inanılırlığı tüketiciler açısından oldukça önemli bir role sahipti. Çevresel yol da bilgi/kaynak inanılırlığını kapsayan bir unsurdur (Bhattacherjee ve Sanford, 2006: 811; Petty ve Cacioppo, 1986a: 21, 205). Kaynağa inanılırlık genel olarak bilgiyi oluşturanların uzmanlığı, yakınlığı/güvenilirliği ve sosyal geçmişi ile ölçülmüştür (Bansal ve Voyer, 2000: 169; Dholakia ve Sternthal, 1977: 223; Giffin, 1967: 111; Hovland ve Weiss, 1951: 640, 641; Kelman, 1961: 68). Bu unsurlar içerisinden uzmanlık ve yakınlık/güvenilirlik kilit rol konumundadır (Hua ve Wang, 2014: 6). Bu açıdan sosyal medyada uzmanlığa sahip olduğu düşünülen kullanıcıların yapmış olduğu paylaşımların okuyucular/izleyiciler tarafından daha güvenilir ve inanılır algılandığı

belirtilebilir. Ancak ELM model kapsamında ele alındığında, Petty ve Cacioppo (1986a: 150) tarafından da belirtildiği gibi, detaylandırma olasılığı yüksek olduğunda uzmanlığın ikna üzerindeki etkisi az olabilirken, detaylandırma olasılığı düşük olduğunda uzmanlığın ikna üzerindeki önemi artmaktadır. Ayrıca iletilmek istenen mesajlar yazı formu yerine video ya da ses kaydı şeklinde yapıldığında kaynak inanılırlığının tutumlar üzerinde daha etkili olabilmektedir (Petty ve Cacioppo, 1986a: 164). Buna ilaveten tüketiciler tarafından oluşturulan kümelenmiş içeriklerin bilginin geçerli ve güvenilir algılanmasında önemli bir gösterge olabilmesinin yanında (Flanagin ve Metzger, 2013: 1628), ticari amacı olmayan kuruluşların bilgi inanılırlığının ticari olan kuruluşlara göre daha yüksek algılandığı da dikkate alındığında (Kunst ve Khalid, 2002: 46; Bruce ve Critchley, 2012: 10; Senecal ve Nantel, 2004: 160; Wright, 1973: 55), sosyal medya araçlarında kullanıcılar tarafından yapılan bilgi paylaşımlarına ilişkin inanılırlığının daha yüksek olduğu belirtilebilir (Hua ve Wang, 2014). Bu bağlamda kullanıcı tarafından oluşturulan içerikler, bilgi inanılırlığının gözlemlenebilen bir belirleyicisi olarak görülebilir. Bu şekilde sosyal medya insanların tutum ve davranışlarını etkileyen önemli bir araç olabilir (Flanagin ve Metzger, 2013: 1628).

Bir başka açıdan da değerlendirilecek olursa, bireyler internet ve sosyal medya sayesinde bir marka, ürün, hizmet vb. unsurlarla ilgili birçok bilgi toplayabilirler. Farklı kaynaklardan elde etmiş oldukları bu bilgilerin, kişilerin o obje ile ilgili bilgi yükünü arttırdığı belirtilebilir. Kimi durumlarda bu olay kişi için aşırı bilgi yükü oluşturarak işlevsel olmayan sonuçlara neden olabilirken (Jacoby, Speller ve Berning, 1974a: 40; Jacoby, Speller ve Berning, 1975: 155; Jacoby, Speller ve Kohn, 1974b: 66; Meyer, 1998: 202; Snowball, 1980: 333), kimi durumlarda da birey elde ettiği fazla bilgi ile daha doğru karar verebilmektedir (Park ve Lee, 2009: 396). Bu noktada bireyin kendi isteği ile yapmış olduğu araştırma ve elde etmiş olduğu bilgilere dayanarak vermiş olduğu kararlara daha çok güven duyduğu belirtilebilir.

Nihai olarak Brown ve Hayes (2008: 165,167, 168) tarafından da belirttiği gibi kişilerin bilgi edinme noktasında kullanıcılar tarafından oluşturulan içeriklere oldukça çok güven duyduğu ifade edilebilir. Bunun yanında Gitelson ve Kerstetter (1995: 61) tarafından da belirtildiği gibi arkadaşların ve yakın çevrenin, tüketicinin satın alma karar sürecinde oldukça önemli bir rolü bulunan referans gruplarında yer aldığı dikkate alındığında, sosyal medya araçlarında özellikle sosyal ağ sitelerinde kurulan arkadaşlıkların tüketici tercihlerini etkileme olasılığının yüksek olduğu söylenebilir. Ayrıca bu referans gruplarının güvenilirliğinin oldukça üst seviyelerde olduğu da belirtilebilir (Capella ve Greco, 1987: 150; Gitelson ve Crompton, 1983: 3). Bu nedenle bir ürün ve hizmet ile ilgili bilginin güvenilirliğinin araştırılması noktasında sosyal medya araçlarından yararlanılabileceği ifade edilebilir. Buna göre de sosyal

medyanın elde edilebilecek bilginin güvenilirliğini belirleme noktasında önemli bir role sahip olduğu söylenebilir.