İşletmeler Açısından

Sosyal medya ile ilgili yapılan tanımlara bakıldığında sosyal medyanın genellikle tüketici/birey perspektifi ile ele alındığını görülmektedir. Ancak sosyal medyanın markalar tarafından doğru şekilde kullanılması markaya birçok avantaj sağlayabilmektedir. Sosyal medyadaki araçların özelliklerine göre markalar bunlardan pazarlama aracı olması noktasında faydalanabilirler. Özellikle günümüzde sosyal medya kullanımının artması ile birlikte sosyal medya araçlarının işletmeler tarafından pazarlama aracı olarak kullanımının da arttığı belirtilebilir (Barnes ve Mattson, 2008: 74). Nitekim Rosenbaum (2012: 46) McKinsey tarafından yapılan bir çalışmada 4261 üst düzey yöneticiden % 72'sinin en az bir tane sosyal medya teknolojisine dayalı strateji uyguladığını ifade etmiştir. Sosyal medya pazarlaması bireylerin geleneksel reklam kanalları ile mümkün olmayan daha büyük topluluklarla iletişime geçmesini ve onlardan faydalanmasını destekleyen kendi internet sitelerini, ürünlerini ve hizmetlerini çevrimiçi sosyal kanallar aracılığıyla tanıtmasına imkân sağlayan ve bir süreçtir (Weinberg, 2009: 3). İşletmeler sosyal medya pazarlaması ile müşterilerde marka farkındalığı oluşturma, marka takipçi sayısını arttırma, markanın internet sitesi trafiğini arttırma, ilgili linkleri markanın internet sitesine yönlendirme ve müşterilerin iletişimini harekete geçirme gibi amaçları gerçekleştirmek isteyebilir (Weinberg, 2009: 4-6). Ancak Kietzman vd. (2011: 242) çoğu yöneticinin sosyal medya ile ilgili etkili strateji geliştirme noktasında isteksiz ve beceriksiz olduğunu belirtmiştir. Buna bağlı olarak işletmelerin yaratıcı müşteriler tarafından ortaya konulan fırsatları ve tehditleri göz ardı ettiği ya da kötü değerlendirdiği söylenebilir (Berthon, Pitt, McCarthy ve Kates, 2007: 42).

Bu noktada sosyal medyanın tüketiciler arasında yüksek iletişime olanak sağlaması ve birbirlerini etkilemesi gibi özellikleri işletmelerin göz ardı etmemesi gerektiği belirtilebilir. Mangold ve Faulds (2009: 359) da benzer şekilde sosyal medyanın pazarlama aracı olarak ele alınmasında dikkat edilmesi gereken iki unsur olduğunu belirtmiştir. Bunlar markaların tüketicilerle olan iletişimi ve tüketicilerin birbirleri ile olan iletişimidir. Bunun yanında sosyal medya sıradan metinlerden ziyade görüntülü ve sesli internet yayınları gibi daha iyi içeriklere imkân tanır ve mevcut müşteriler ile potansiyel müşteriler arasında ortaklaşa bir şekilde iletişime olanak sağlayarak, ürün ile ilgili bilgilendirme, geliştirme ve geri bildirim noktasında yardımcı olabilir (Edosomwan vd., 2011: 8). İşletmeler bu tür olanaklardan farklı şekillerde faydalanabilmektedir. Bu faydaları Zimmerman ve Sahlin (2010: 16-20; 2012: 42-46), hedef

pazarı elde etmek için daha geniş ağ oluşturmak, markalama, ilişkileri geliştirmek, iş süreçlerini geliştirmek, arama motoru sıralamasında yükselmek, fırsat meydana geldiğinde satış yapmak ve reklama daha az para harcamak olarak belirtmiştir. Laboy ve Torchio (2007: 6) ise turizm işletmeleri açısından itibar denetimi ve yönetimi, marka güçlendirme, marka farkındalığı oluşturma, müşteri kazanımı, müşteri katılımı, müşteri hizmetleri ve müşteri profili edinme gibi faydaların olabileceğini ifade etmiştir.

Barnes (2010: 10) işletmelerin sosyal medya araçlarını kullanma nedenlerini şu şekilde sıralamaktadır;

 İletişim kurmak için başka bir yol olması,  Müşteri değerine katkı sağlaması,

 Ürün/marka farkındalığı oluşturması,

 Trendleri ve rakipleri takip edebilme imkânı sağlaması,  Ürün tanıtımına olanak sağlaması

 Pazarlamanın maliyeti açısından daha etkili ve verimli olması.

İşletmelerin, bu noktada yazarların belirtmiş olduğu sosyal medya araçlarının faydalarından yararlanabilmesi için, Eley ve Tilley (2009: 85) tarafından önerilen dört adıma dikkat etmesi gerekebilir. Eley ve Tilley (2009: 85) sosyal medya kullanmaya karar veren işletmelerin uygulaması gereken dört adım olduğu belirtmiştir. Bunlar dinleme, katılma, katılımcı olma ve içerik oluşturma adımlarından oluşmaktadır.

Dinleme; Eley ve Tilley’e göre (2009: 86) en önemli adımdır. Şirketlerin çoğu müşterilerin istekleri ve gerçekten ne düşündüklerini öğrenmek için birçok maliyeti araştırma yapabilirler. Sosyal medyada dinleme eylemi ise müşterilerin ne düşündüğünü, ne istediğini ve neye ihtiyaçlarını olduğunu anlama noktasında oldukça önemli katkılar sağlayabilir.

Katılma; ikinci adım olan katılma ise, müşterilerin söylediklerini anladıktan sonra uygulanması gereken aşamadır. İşletmeler her zaman bir satıcı pozisyonu ile sosyal ağlara katılmazlar. Kimi zaman bir misafir olarak da forumlarda ya da bloglarda paylaşımlar yapabilirler. Bunlarında yanında Eley ve Tilley (2009: 87) sosyal ağlara katılacak işletmeler için bazı ipuçları vermiştir. Bunlardan ilki hatırlanacak bir isim kullanmaktır. İkincisi gerçek bir fotoğraf kullanmak, üçüncüsü iletişim bilgilerini paylaşmak ve son olarak dördüncü profesyonel olmaktır.

Katılımcı olmak; üçüncü aşama olan katılımcı olmak ise, işletme bir duruşa sahip olduktan sonra atılması gereken adımdır. Katılımcı olmak çevrimiçi forumlardaki konularda paylaşım yapmayı, forum konularınada paylaşımlara cevap vermeyi ve işletmenin fikirleri ile ilgili paylaşımlar yapmayı, ürünlerin ve hizmetlerin eleştirisini yapmayı kapsamaktadır (Eley

ve Tilley, 2009: 88).

İçerik oluşturmak; son aşama olan içerik oluşturmak, sosyal ağlardaki müşteri düşünceleri ve fikirleri okunup dinlendikten ve katılımcı olduktan sonra uygulanması gereken aşamadır. Bu aşamada işletme kendi markasını oluşturarak bununla ilgili içeriği paylaşacak bir kitleye sahip olmaktadır (Eley ve Tilley, 2009: 89).

Araştırmacıların belirttiği gibi sosyal medya özelliklerinden faydalanmada ve markalar için önemini arttırmada genel olarak markalar kurumsal itibarlarını ve imajlarını yönetme, kurumsal iletişim gerçekleştirme ve markalarını genel olarak yönetme noktalarında faydalanabilir.

Tüketicilerin ürün ve hizmet alımında birçok seçeneğinin bulunması ve bu seçenekler arasındaki tercihinde kurumun imajının ve itibarının oldukça önemli bir rol oynaması (Barich ve Kotler, 1991: 95; Kotler ve Gertner, 2002: 250), ürün ve hizmet üreticilerini bu noktalara dikkat etmeye yöneltmektedir. Kurumsal itibarın ve imajın olumlu şekilde artırılmasında sosyal medya önemli bir araç olarak kullanılabilmektedir (Laboy ve Torchio (2007: 6). Nitekim Kaplan ve Haenlein da (2010: 65) işletmelerin geleneksel ve sosyal medya unsurlarını birbirinden farklı düşündüklerini ancak her ikisinin de işletme imajının parçaları olduğunu belirtmiştir. Özellikle sosyal medyada kurum hakkında tüketici tarafından oluşturulan mesajların diğer bireylerin izlenimlerini etkilediği ve sosyal medyanın mesafe tanımama ve hızlı yayılma özellikleri dikkate alındığında, kurumsal imajın oluşturulmasında ve geliştirilmesinde sosyal medyanın kullanılması gerekir. Kurumlar imaj ve itibarlarını geliştirirken, farklı sosyal medya araçlarını kullanmak suretiyle, ilgili sosyal medya araçlarında kendilerine ait hesaplar açarak kurumlarının/markalarının itibar yönetim stratejilerini oluşturabilirler. Bu stratejilerinde uygulanacak taktikler sosyal medya aracının özelliğine göre farklılaşabilir. Örneğin Youtube gibi video paylaşımı ağırlıklı bir siteye ilişkin strateji için ilgi çekici videolar hazırlanabilirken, Twitter gibi mikro blog sayfalarında öz ve can alıcı sloganlarla dikkat çekici stratejiler geliştirilebilir.

Aula (2010: 45) sosyal medyanın itibar yönetimi açısından üş şekilde sorunla karşılaştığını ifade etmektedir. Aula ilk olarak sosyal medyanın yalnızca işletme iletişiminin dağıtım kanalı olarak görülmemesi gerektiğini, sosyal medyanın aynı zamanda işletme ile kamu arasında etkileşim sağlayan bir alan olduğunu ve bu etkileşimlerin her bir organizasyon için izlenimler meydana getirmede önemli olduğunu belirtmiştir. Yazar buna bağlı olarak sosyal medya buluşma yerlerinin, kullanıcıların kurum değerlendirmesine sürecine aktif bir şekilde katıldığı platformlar olduğunu vurgulamaktadır. İkinci olarak stratejik itibar yönetimi kısa dönemli çıkarların peşinden gitmek yerine ahlaki noktalara odaklanmalıdır. Örneğin sosyal

medya platformlarında kimliği belirsiz bireylerin kullanılarak bir tartışmayı etkilemesi ya da işletme tarafından meydana getirilmiş tüketicilerin bir şirketin ürünlerini önermesi gayri ahlaki olmasının yanında, itibar riski de oluşturabilir. Bu nedenle işletmeler iyi gibi görünmek yerine, iyi olmak zorundadırlar. Üçüncü olarak ise sosyal medya müşterek bir hakikatin sunum etkisine sahiptir. Diğer bir ifadeyle, sosyal medyadaki kullanıcılar içerik oluşturur, bilgi arar, bilgilerini güçlendirir ve gerçekleştirmiş oldukları iletişime dayanarak işletme hakkında yorum yaparlar. Meydana getirdikleri yeni içerikleri diğer kullanıcılarla paylaşarak sahip oldukları öznel doğruluklar müşterek hakikatlere dönüşür. İşletme tarafından işletmeyle ilgili kullanıcıların istenmeyen fikirlerinin göz ardı edilmesi ya da cevaplanmaması, işletme itibarını düzeltilemeyecek zor bir noktaya taşıyabilir (Aula, 2010: 46). Bu bağlamda işletmelerin itibar yönetim stratejilerinde Aula (2010: 45-46) tarafından önerilen noktalara ve Eley ve Tilley (2009: 85) tarafından önerilen dört adıma (dinleme, katılma, katılımcı olma, içerik oluşturma) dikkat etmesi gerektiği belirtilebilir.

Belirtilenlerin dışında yenilikçi davranışlar sergileyen işletmeler de kurum itibarlarına katkı sağlayabilmektedirler. Nitekim Pfeffermann (2013: 254) yenilikçi iletişimin işletme itibarına katkı sağlayan kurumun yenilikçilik itibarına pozitif bir etkisi olduğunu vurgulamıştır. Çoğu işletme yenilikçi davranışlar sergileme arzusunda olmasına rağmen pek azı bu konuda başarılı olabilmektedir (Aaker, 2004: 8). Sosyal medya ise bir işletmenin yenilikçi olarak algılanmasında, yenilikçi itibarının oluşmasında ve bu itibarın yayılmasında oldukça büyük öneme sahiptir (Çoşkunkurt, 2013: 68; Weinberg, 2009: 13).

İşletmeler sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlamak için müşterilerin ürün ve hizmet beklentilerini ve kullandıkları ürün ve hizmetlerden elde ettikleri tatmin düzeylerini doğru bir şekilde tespit edebilmelidir. Bu noktada işletme ile mevcut ve potansiyel müşteriler arasında sürekli bilgi alışverişi olması gerektiği söylenebilir. Dolayısıyla işletmeler bu bilgi alış- verişinde mevcut ve potansiyel müşterileri ile iyi bir iletişim kurmak zorundadırlar. Sosyal medya ise günümüzde işletme ile müşteri arasındaki iletişimi oldukça hızlandıran bir araç konumundadır (Keller, 2013: 511). Bu noktada Mangold ve Smith, (2012: 143) tarafından da belirtildiği gibi sosyal medyanın bilgi alınan ve verilen araç özelliğinden yararlanmak gerekir. Bunun yanı sıra iletişim unsurunun özellikle sosyal medyanın müşteriler açısından öneminin belirtildiği bölümdeki güven unsuru ile yakından ilgili olduğu belirtilebilir. Markalar sosyal medya platformlarında oluşturdukları hesaplarla kullanıcılarına doğru ve güvenilir bilgiler vererek ya da yapılan şikâyetlerine hızlı ve doğru geribildirimler verebilirse, hem birebir bilgi arayan ya da şikâyet eden kişiyi hem de bu bilgileri arayan ya da şikâyetleri takip eden diğer bireyleri etkileme şansına sahip olabilir. Nitekim Keller (2013: 560)’in de belirttiği

gibi tüketicilerin bir ürün ve hizmet hakkında bilgisi ve görüşü dakikalar içerisinde tüm dünyaya yayılabilmektedir. Bu noktada insanlar sosyal medya aracılığıyla ürünler, hizmetler ya da markalar hakkında araştırıp elde ettikleri bilgileri daha güvenilir bulabilmektedirler (Keller, 2013: 560).

İtibarı iyi bir şekilde yönetmenin ve iletişimi canlı ve etkili şekilde gerçekleştirmenin genel perspektifle marka yönetimi içerisinde yer aldığı belirtilebilir. Marka yönetimi bunların dışında markanın isminin, logosunun, renginin, fiyatının, özelliklerinin vb. unsurlarının yönetilmesini de kapsamaktadır (Keller, 2013: 482). Marka yönetimindeki tüm unsurlar sosyal medya ile etkileşimli kullanıldığı takdirde, marka yönetimine katkı sağlayabilir. Sosyal medya araçlarının gelişmesi markaları topluluk oluşturmaya zorlamaktadır. Kapferer’in de (2012: 11) belirttiği gibi günümüzde fan grupları olmayan ürün ve hizmetlerin, marka olması mümkün değildir. Bu bağlamda işletmelerin marka yönetimi çerçevesinde çeşitli sosyal medya platformlarında eş zamanlı hesaplar oluşturarak kendilerini seven, savunan ve duygusal sadakat besleyen kitleler oluşturması sağlaması gerekir. Bu nedenle işletmeler, kurumlar vb. markalarını yönetme noktasında sosyal medya araçlarından oldukça etkin bir şekilde yararlanmalıdırlar.

Bilgi verme ve elde etme, prestij sağlama, sosyalleşme gibi tüketiciler açısından oldukça önem arz eden unsurların, tüketicilerin birbirini etkileme ve yayma özellikleri (viral pazarlama) ile birlikte değerlendirilmesi, işletmelerin sosyal medyanın özelliklerinden daha fazla yararlanmasını sağlayabilir. Ancak burada dikkat edilmesi gereken noktalardan birisi, pazarlama aracı olarak kullanılan sosyal medyanın ürünleri ve hizmetleri müşterilere direkt olarak pazarlanmamasıdır. Önemli olan pazarlamayı onlarla birlikte yapmaktır. Diğer bir ifadeyle pazarlamayı onlara değil, onlarla beraber yapmak gerekir (Kapferer, 2012: 383).

Özellikle tersine dağıtım özelliğine sahip turizm işletmelerinde sosyal medyanın pazarlama rolünün daha da önemli bir noktaya ulaştığı belirtilebilir. Nitekim genellikle uluslararası çapta çalışan turizm işletmeleri ve destinasyonlar sahip oldukları hizmetleri ve ürünleri müşterilerin ayağına götüremez ve deneme fırsatı veremezler. Bu noktada sosyal medya ürün ve hizmet tanıtımı açısından turizm sektörü için oldukça önemli bir araç olduğu ifade edilebilir.

Sosyal medyanın önemine iki paydaş açısından farklı şekillerde vurgu yapılsa da, sosyal medyanın başlıca önemlerinden bir tanesinin bireyler arasında etkileşime sebep olarak insanları etkileyebilmesi ve yönlendirmesi olduğu belirtilebilir (Khammash ve Griffiths, 2011: 85; See ve Ho, 2014: 188). Özellikle Gunelius’un (2011: 202) da belirttiği gibi içeriklerin markalar, işletmeler dışındaki kullanıcılar tarafından oluşturulması bu etkinin gücünü daha da

arttırmaktadır. Bu etkinin gücünün artması Brown ve Hayes’in de (2008: 167) belirttiği gibi kullanıcılar tarafından oluşturulan içeriklerin daha samimi ve güvenilir algılanmasına dayandırılabilir. Ayrıca hangi alanda olursa olsun (politik, pazarlama vs.) bireyleri etkileyebilmesinin temel önemi olduğu ifade edilebilir. Sosyal medyanın bireyler arasında nasıl etkileşim oluşturduğunu ve bireyleri nasıl etkilediğini kavrayabilmek için öncelikle hangi araçlarla bunları yapabildiğini anlamak gerekir.