İlgilenimin Önemi

İlgilenim kavramının ve düzeylerinin anlaşılması tüketici davranışlarının tahminlenmesinde pazarlamacılara yararlı bilgiler sağlamaktadır (Mittal, 1995: 678; Varki ve Wong, 2003: 90). Nitekim Wills, Samli ve Jacobs (1991: 2) da kişilerin satın alma davranışlarında ilgilerinin kilit faktör konumunda olduğunu belirtirken, Arora (1982: 121), Kapferer ve Laurent (1985: 50), Lastovicke ve Gardner (1978: 91), Richins ve Bloch (1988: 10) ve Havitz ve Dimanche (1990: 185) pazarlama bölümlendirmelerinde ilgilenimlerden yararlanılması gerektiğini vurgulamıştır.

Daha öncede belirtildiği gibi tüketicilerin düşük ya da yüksek ilgilenimli olmaları özellikle markaların, işletmelerin vb. pazar bölümlendirme stratejilerinde önemli bir araç olarak kullanılabilmektedir. Bu açıdan öncelikle markaların, işletmelerin vb. hitap ettiği, hedefinde bulunan pazarlardaki tüketicilerin kendi ürünlerine ve hizmetlerine olan ilgilenim düzeylerinin hangi aşamada olduğunu tespit etmeleri gerekir. Literatürde yapılan çalışmalar bu noktada işletmelere, markalara katkı sağlamak amacıyla ürünlere ilişkin sınıflandırmalar yapmışlardır (bkz. Fesenmaier ve Johnson, 1989: 299; Vaughn, 1986: 59; Ratchford, 1987: 31; ) ve buna bağlı olarak tüketicilerin belirtilen ürünlere ve hizmetlere karşı düşük ya da yüksek ilgilenim düzeyine sahip olabileceği belirtilmiştir. Bu bağlamda yüksek ilgilenimli ürünlerin ve buna bağlı yüksek ilgilenimli tüketimlerin genellikle riskin, maliyetin ve verilen önemin arttığı ürünlerde ve hizmetlerde (örneğin, araba, tatil vb.) olduğu görülmektedir. Yüksek ilgilenim duyulan ürünlerin ve hizmetlerin işletmelere, markalara vb. getirileri de düşük ilgilenimlilere göre daha fazla olabilmektedir (Cummings ve Ostrom, 1982: 404; Lichtenstein, Bloch ve Black, 1988: 250; Herrman, Huber, Sivakumar ve Wricke, 2004: 538). Buna göre işletmelerin, markaların vb. tüketicilerin ürün ve hizmetlere karşı ilgilenimlerini yükseltecek stratejiler

geliştirilmesi gerekmektedir. Özellikle bir ürün ve hizmete karşı ilgilenim düzeyi, Zaichkowsky tarafından da belirtildiği gibi, her bireye göre farklı seviyelerde oluşacağı için bireylerin ilgilenimlerini arttırıcı adımlar atılması gerekir. Bu noktada ürün ve hizmetlerin verdiği hazza odaklanmak yerinde olabilir. Nitekim Koç (2008: 163) ve Chebat ve Robicheaux (2001: 88) tarafından da belirttiği gibi bir ürün ne kadar haz verici olursa ilgilenimleri de buna paralel olarak artış gösterebilir. Ayrıca modern sonrası (pos-modern) tüketim anlayışında tüketici davranışlarını yönlendiren en önemli faktörlerin başında tüketici duygularının geldiği de (Brown, 1993: 22; Schaefer, 2009: 250) dikkate alındığında ilgilenim kavramının önemi daha da belirginleşmektedir.

İlgilenimin bir başka önemi de markalara, işletmelere yeni geliştirecekleri ürünlerde ve hizmetlerde yardımcı olmasıdır. Markalar yeni geliştirecekleri ürünleri ve hizmetleri müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına göre tasarlarken, müşteri ilgilenimlerinden faydalanabilirler. Nitekim Bowers (1989: 19) tasarım aşamasında iken tüketici ilgilenimlerinin müşterilerin nasıl tatmin olacağını anlama noktasında işletmelere yardımcı olabileceğini belirtmiştir. Edvarsson ve Olsson (1996: 152) ise müşteri ilgileniminin süreç geliştirmede müşteri dostu hizmet süreçleri ile katma değerli hizmetlere neden olabileceğini ifade etmiştir. Ayrıca yüksek ilgilenimli tüketicilerin yeni ürün ve hizmet geliştirme süreçlerinde işletmelere farklılaştırılmış hizmetler sağlama, gelişim zamanını azaltma, kullanıcı eğitimini kolaylaştırma, pazar kabulunu arttırma ve uzun dönemli bir müşteri ilişkisi kurma gibi birçok konuda yardımcı olabileceği söylenebilir (Alam, 2002: 254; Matthing, Sanden ve Edvardsson, 2004: 482, 491). Benzer şekilde Magnusson (2003: 237) hizmet inovasyon sürecinde ilgili olan tüketicilerin profesyonel geliştiricilere göre daha orijinal ve değerli öneriler sunabileceğini belirterek, kullanıcı ilgileniminin işletme inovasyon süreci için hayati bir önemi olabileceğini vurgulamıştır. Ayrıca literatürde tüketici ilgileniminin avantajları yazarlar tarafından sınıflandırmaya çalışılmıştır. Leonard ve Rayport (1997: 104, 113) empati ile yapılan tasarımların tüketici ilgilenimini destekleyici bir tekniği olduğunu belirterek, bunun için uygulanması gereken beş adım olduğunu ifade etmiştir. Bu adımları şu şekilde sıralamıştır:

 Müşterileri gözlemle; bu adımda araştırmacılar kimin gözlemlenmesi gerektiği, kimin gözlem yapması gerektiği ve gözlemcinin neyi izlemesi gerektiği sorularına cevap vermiştir. Bu kapsamda gözlemlenmesi gereken kişilerin tüketiciler, tüketici olmayanlar, tüketicilerin tüketicileri olduğunu, gözlem yapması gereken kişilerin benzer durumları izlediğinde çok farklı oluşumları fark edebilme yeteneğine sahip kişiler olmasını gerektiğini, izlenmesi gereken

durumların ise yemek yeme, oynama, evde ya da işte çalışma gibi rutin süreçleri kapsadağını belirtmişlerdir (Leonard ve Rayport, 1997: 108, 110).

 Veri elde et; empatik tasarım teknikleri soruşturmaya dayalı gözleme vurgu yaptığı için sorulara verilen yanıtlar aracılığıyla gözlemciler biraz veri toplanabilir. Bu kapsamda da işletmeler insanların nasıl hareket etmek istediklerini bilmek istediklerinde gözlemciler açıklı uçlu sorular sorabilirler (Leonard ve Rayport, 1997: 110)

 Analiz et ve analiz sonuçları üzerinde düşün; bu aşamada elde edilen veriler sonrası, takım üyeleri neler gözlemlediklerini dile getirmek ve diğer arkadaşları ile görsel verilerini gözden geçirmek için bir araya gelirler (Leonard ve Rayport, 1997: 112)

 Çözümler için beyin fırtınası yap; beyin fırtınası herhangi bir inovasyon süresi için önem bir aşama olduğu için, empatik tasarım süreci içerisinde de beyin fırtınası belirli gözlemlerin yaratıcı süreçlere dönüşmesini sağlamak için kullanılır (Leonard ve Rayport, 1997: 112).

 Olası çözümler için prototipler (ilk örnekler) geliştir; prototipler empatik tasarım için özel değildir ancak daha radikal bir inovasyon prototipler en az üç nedenden dolayı empatik tasarımın sürecinin önemli bir parçasıdır. Bunlardan ilki, gelişim takımı için yeni ürün ve hizmetin konseptini açıklar. İkincisi, prototipler takıma kendi konseptlerini diğer çalışanlara sunma imkânı sağlar. Son olarak ise prototipler reaksiyonları tetikleyebilir ve somutlukları nedeniyle inovasyonun potansiyel müşterileri ile tartışmaları teşvik edebilir (Leonard ve Rayport, 1997: 112).

Alam (2002: 254) ise ilgilenimi yüksek müşterilerin işletmeye kazandıracağı avantajları şu şekilde olacağını ifade etmiştir:

 Öncelikli ve farklılaştırılmış hizmet; kullanıcı ilgilenimi ile kullacılara daha değer ve özel faydalar sağlayan farklılaştırılmış yeni hizmetler geliştirmek mümkündür.

 Döngü süresinin azaltılması: kullanıcı ilgilenimi ile genel yeni himzet gelişim süreci hızlandırılabilir ve buna bağlı olarak da döngü süresi azaltılabilir.

 Kullanıcı eğitimi: kullanıcı ilgilenimi ile yeni bir hizmetin kullanımı, özellikleri ve ayrıntıları hakkında kullanıcıların kolayca eğitilebilmesi sağlanabilir.

 Hızlı yayılım: yeni hizmet gelişim sürecindeki kullanıcı ilgilenimi inovasyonın yayılımındaki hıza katkı sağlayabilir. Bu durum da pazarın yeni hizmetleri kabulünü hızlandırır.

 Kamu ilişkilerinin geliştirilmesi: kullanıcı ilgileniminin amacı yeni bir hizmetin tanımından önce halkla ilişkileri geliştirmektedir. Bu durum genellikle yeni bir hizmetin çabuk desteklenmesine katkı sağlar.

 Uzun dönemli ilişkiler: yeni hizmet gelişim sürecindeki kullanıcı ilgilenimi üretici-kullanıcı ilişkilerini geliştirebilir.

Tüketici ilgileniminin işletmeye avantajları Magnusson, Matthing ve Kristensson (2003: 119) tarafından şu şekilde belirtilmiştir:

 Teknik uzmanlar müşteri ihtiyaçlarını daha iyi anlayabilir  Gelişim sürecinde müşteriler öneriler sunabilir

 Döngü süresini azaltma

Son olarak Rexfelt vd. (2011: 155) hizmet geliştirme sürecinde tüketici ilgileniminin üç temel avantajı olabileceğini belirterek, bu avantajları şu şekilde sıralamıştır:

 Hizmet tasarımının ön aşamalarında müşterilerden girdi elde edilmesi ve müşterilerin hangi tür hizmetlere ihtiyacı olduğunun anlaşılması,

 Fikir geliştirme süresince müşterilerden yaratıcı fikirler elde edilmesi,  Hizmetler değerlendirildiğinde ve test edildiğinde girdilerin elde edilmesi. Belirtilenler dikkate alındığında tüketici ilgilenimleri markaların, işletmelerin vb. ürün ve hizmet geliştirme süreçlerinde oldukça faydalandıkları bir süreç olduğu belirtilebilir. Bunun da temel sebebi markaların müşteriler ile iletişime girerek onların beklenti, ihtiyaç ve isteklerinin farkına varması olduğu söylenebilir. Bu noktada sosyal medya araçlarının tüketici ilgilenimi açısından oldukça önemli bir öncül olduğu belirtilebilir. Nitekim tüketiciler kullandıkları ürünler ve hizmetler ile ilgili değerlendirmelerini sosyal medya araçlarında paylaşırken, daha iyi ürün ve hizmetlerinde nasıl olması gerektiği noktasında öneriler sunabilmektedirler. Bu bağlamda işletmelerin tüketici ilgilenimlerinin anlaşılması noktasında sosyal medya araçlarından bilgi elde amaçlı faydalanması gerektiği söylenebilir.

İlgilenim kavramının önemi genel olarak kabul edilmiş olmasına rağmen, güdüsel rolü ve kapsamlı süreci yeterince araştırılmadığı belirtilmektedir (Celci ve Olson, 1988: 210). Ancak ilgilenimin tüketiciler açısından bilgilendirici bir uyaran olmasının yanında, güdüsel bir rolü de bulunmaktadır (Celci ve Olson, 1988: 221). Diğer bir ifadeyle tüketicilerin ilgilenimleri onların motivasyonu olarak görülebilir ve tüketicilerin ürünlere ve hizmetlere ilişkin çeşit eylemler

(örneğin, bilgi arama, satın alma, önerme) gerçekleştirmesini sağlayabilir (Cheng ve Li, 2013: 470; Cohen, 1983: 325; Havitz ve Dimanche, 1999: 123; Yoo, 2012: 61). Nitekim ilgilenim, kişisel ilgilinin oluşumundaki motivasyonun gücünü temsil etmektedir (Okazaki, Navarro ve Campo, 2012: 212). İlgilenim bu kapsamda (motivasyon unsuru olarak) değerlendirildiğinde bir çok farklı unsurun tetikleyicisi ve öncülü konumunda olabilmektedir. Bu unsurların başında markaya, işletmeye, ürüne vb. karşı bağlılık ve sadakat gelmektedir. Tüketicinin bir ürüne ve hizmete ilişkin ilgilenim düzeyi yüksek olduğu takdirde ona karşı bağlılığı da olabilecektir (Beatty, Homer ve Kahle, 1988: 149; Crosby ve Taylor, 1983: 421). Nitekim Olsen (2007: 330), Richins ve Root-Shaffer (1988: 34), Quester ve Lim (2003: 32) ve Lai ve Chen (2011: 323) yaptıkları çalışmalarda ilgilenimin sadakat (önerme, bağlılık vb.) üzerinde önemli bir öncül olduğunu tespit etmişlerdir. Benzer şekilde Troilo, Cito ve Soscia (2014: 642) da ürün ilgileniminin tekrar satın alma davranışı üzerinde pozitif bir etkisini bulmuştur. Beatty, Homer ve Kahle (1988: 152) ise marka bağlılığının öncülünün satın alma ilgilenimi olduğunu, satın alma ilgileniminin öncülünün ise ego ilgilenimi olduğunu belirtmiştir. Ayrıca araştırmacılar, ego ilgileniminin sonuçlarını:

 Fikir önderleri olma ihtimalleri yüksektir,  Daha fazla marka sadakati oluşturur,  Benliğin arttırılmasını sağlar,

 Özelliklere ilişkin farklılıkların daha fazla algılanması ve diğer algısal süreçlerin daha iyi hatırlanmasını sağlar,

 Etkinliklere katılmak, yeni modelleri denemek, ilgili ürün sınıfı hakkında okumak gibi belirli davranışlara yönlendirir, olarak sıralarken satın alma ilgileniminin sonuçlarının da şu şekilde belirtmiştir:

 Daha fazla tekrar satın alma araştırması yapar

 Daha fazla düşünür ve bilgi elde eder (Beatty vd., 1988: 153).

İlgilenimin öncül olduğu bir diğer faktör tatmindir. Tüketiciler bir ürüne ve hizmete karşı ilgilenim duyduklarında bu durum onların tatmin durumlarını da olumlu etkileyebilir. Nitekim Kim (2008: 309) hem bilişsel hem de duygusal ilgilenim düzeylerinin tatmini pozitif şekilde etkilediğini tespit ederken, Herrman, Huber, Sivakumar ve Wricke (2004: 541) ilgilenimdeki artışların ürün tatmininde artışlara neden olacağını belirtmiştir. Richins ve Bloch (1988: 14; 1991: 154) da benzer şekilde yüksek ilgilenim tüketicilerin düşük ilgilenimlere göre tatmin olma durumlarının daha fazla olacağını ifade etmektedir. Martensen vd. (2007: 284) ise marka ilgileniminin iyi marka algısı, güvenilir marka algısı, diğer markalarla kıyaslandığında avantajlarını görme gibi marka tutumları üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğunu

bulmuşlardır. Bu bağlamda tüketicilerin ürünlere karşı ilgilenim düzeylerinin arttırılması ile tatmin olma durumlarının da yükseltilmesi sağlanabilir.

Burton ve Netemeyer (1992: 146) tepki ilgileniminin obje ile ilgili bilgiyi olumlu şekilde etkileyebileceğini belirtmiştir. Diğer bir ifadeyle tepki ilgilenimi sürekli ve durumsal ilgilenimin davranışsal ve bilişsel tezahürü olduğu için, tüketici obje hakkında bir bilgilendirici not, dergi okuduğunda ya da televizyon izlediğinde davranışsal, obje hakkında düşündüğünde bilişsel açıdan objeye karşı bilgi sahibi olmaya başlayacaktır. Bu noktada tüketicilerin ilgilenim düzeylerinin artmaya başlaması ile bilgi arayışına girmesi, objeye karşı farkındalıklarının artmasını sağlayabilir. Nitekim Gursoy ve Gavcar’ın da (2003: 907) belirttiği gibi yüksek ilgilenime sahip tüketiciler daha fazla bilgi aramaktadırlar. Bu bağlamda daha fazla bilgi arayan tüketicilerin ürünler ve hizmetler hakkında daha fazla farkındalığa sahip olabileceği söylenebilir. Bunun ilaveten tüketiciler düşük ilgilenimli ürünlere göre yüksek ilgilenim besledikleri ürünlere daha fazla anlam yükledikleri için bu tür ürünlere ve bunlarla ilgili yapılan reklamlara daha çok önem verebilmektedirler (Zaichkowsky, 1994: 60; Kazakova, Cauberghe ve Thijs, 2012: 252). Bu durumun sonucu olarak da bir markaya karşı yüksek ilgilenime sahip olunması tüketicilerin o markanın hayran sayfasını kullanımını ve hayran sayfasına katılımını arttırabilir (Jahn ve Kunz, 2012: 351).

Varki ve Wong (2003: 90) ilgilenimin, tüketicinin hizmet tedarikçileri ve hizmet tedarikçileri tarafından sağlanan etkinliklere karşı kendi ilişkisel beklentileri ile ilişkili ilgilerini etkilediğini belirterek, araştırmacıların hangi hizmet çeşitlerinin hangi tür ilişkisel faydaları etkilediğini incelemesi gerektiğini belirtmiştir. Nitekim Varki ve Wong (2003: 90) tarafından da belirtildiği gibi bu inceleme pazarlamacılara ilişkisel pazarlama çabalarının konumlandırmasında yardımcı olabilir. Ayrıca hizmet odaklı işletmeler açısından da tüketici ilgilenimi daha önemli bir rol oynayabilmektedir (Alam ve Perry, 2002: 515). Bu nedenle destinasyonların, turizmin doğası gereği, daha fazla hizmet odaklı olması nedeniyle tüketici ilgilenimlerine daha çok dikkat etmesi gerektiği belirtilebilir.

İlgilenim literatürde belirtildiği ve görüldüğü üzere reklam araştırmalarında sıklıkla modellere konu olan bir kavram olmuştur. Bu durumun önemli sebeplerinden bir tanesi reklamlar aracılığıyla müşterilere ürün ve marka ile ilgili bilgi ve duygular yüklenerek mevcut ve potansiyel müşterilerin ilgileri çekebilmek olduğu göz ardı edilmemelidir. Bu açıdan değerlendirildiğinde, sosyal medyanın daha önce de belirtildiği gibi bir reklam aracı işlevi görmesi nedeniyle, kişilerin ürünlere ve hizmetlere verdiği önemi ya da ilgiyi harekete geçirici bir mekanizma olarak görülmesi beklenebilir. Ürünlere ve hizmetlere karşı ilgilenim düzeylerinin artması ise ürün ve hizmet kullanımına ilişkin farklı eylemlerin yapılmasında

önemli bir motivasyon olarak görülebilir. Bu nedenle ilgilenimin tüketici davranışlarını yönlendirici gücünün göz ardı edilmemesi gerektiği belirtilmelidir.