Teorik Altyapı

Hizmet yenilikleri tanımlamak zordur, ancak hizmeti kolaylaştırmak, müşteriye yardım etmek, hizmeti farklılaştırmak veya deneyime katkıda bulunmakla ilgili olabilir (Martin, D., Gustafsson, A., & Choi, S., 2016). Araştırma ve endüstrilerdeki son hizmet yenilikleri çoğu zaman müşteri deneyimiyle bağlantılıdır, çünkü müşteri artık bir hizmet

22

yeniliği yaratıcısı olarak görülmektedir (Howells, 2010; Randhawa, K. & Scerri, M., 2015) bu eğilim doğrultusunda, müşteri odaklılık ve katılım hizmet yeniliğinin odağı haline gelmiştir. Pratik anlamda, müşteri deneyimine bu yeni odaklanma, hizmet tasarımı ile müşteri ilişkileri yönetimi arasındaki bağlantıya dönüşmektedir (Teixeira, J., ve diğerleri, 2012). Her ne kadar müşteri deneyimi, yeni tasarımda zorluklar ortaya çıkarsa da hizmet inovasyonu ile ilgisi bir dizi köklü pazarlama modeli tarafından desteklenmektedir. (Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L., 1985) Hizmet kalitesi modellerini oluşturmak için müşteri deneyimlerinin değerlendirmelerini ve yansımalarını kullanmışlardır. Müşteri deneyiminin değerlendirilmesi genellikle müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati ile bağlantılıdır, bu nedenle hizmet yeniliğini ve kabulünü müşterilerin ellerine bırakır. Müşteri yenilik kabulü birden çok değişkene dayanır (Helm, R. & Conrad, D., 2014), bu da yöneticilerin kavramasını karmaşık hale getirir. Yenilikler amaca hizmet edebilir hizmetin bir veya birkaç yönünü iyileştirmek ve böylece müşterilerin bu hizmeti nasıl deneyimlediğini geliştirmek. Müşteri deneyimi, firmanın tüm yönlerine öznel bir yanıttır.

Müşteri deneyimi yaratmak ve yönetmek bugün (Lemon, K. N. & Verhoef, P. C., 2016) onlarca yıllık pazarlama araştırması ve endüstrinin denemeleri ve hataları, müşteri deneyiminin mal ve hizmetlerinden ayrı bir kavram olduğu ve şirket tarafından yönetilen unutulmaz bir olaylar zinciri (Lemon, K. N. & Verhoef, P. C., 2016)'in teorik bakış açısına göre, bilişimsel, duygusal, davranışsal, duyusal ve sosyal tepkiler bütüncül bir anlayış oluştururlar. Müşteri deneyimi, birlikte karmaşık müşteri yolculuğunu oluşturan servis karşılaşmalarından (temas noktaları) gereklidir. Müşteri deneyiminde çok sayıda temas noktası; ihtilaf artışını arttırır. (Lemon, K. N. & Verhoef, P. C., 2016)’in özel satın alma aşamalarını tanımlayarak ve müşteri odaklı olarak sürekli çalışır durumda kabul etmek karmaşık müşteri deneyimi kavramlarını yapılandırmaktadır. Son müşteri yolculuğu araştırması, “araştırma öncesi” ve “araştırma sonrası” karşılaşmaların deneyim şekillendirilmesinde karşılaşılan temel hizmet karşılaşması kadar önemli bir astekor servis karşılaşması olduğunu göstererek temas noktalarının olduğu hakkında daha geniş bir bakış açısı öneriyor (Voorhees, C. M., ve diğerleri, 2017). Dahası, günümüzdeki birçok hizmetler, çekirdek karşılaşmaya / bu karşılaşmadan yapılan geçişler genellikle deneyime neden olan sanal ve fiziksel kanallar arasında bir değişiklik içerir (Voorhees, C. M., ve diğerleri, 2017). Müşteriler, müşteri yolculuğundaki en küçük ayrıntılara

23

duyarlıdır ve bu tüm deneyiminizin değerlendirmesini değerlendirmeniz gerekir (Bolton, R. N., Gustafsson, A., McColl-Kennedy, J., Sirianni, N. J., & Tse, D. K., 2014). Bu, engeller olmadan temas noktasında temasa geçebilirsiniz izin veren kesintisiz sistemlerin önemini vurgular ve yumuşak geçişler oluşturur (Tax, S. S., McCutcheon, D., &

Wilkinson, I. F., 2013).

Hizmet karşılaşmasında müşteri deneyimini yeniden yapılandırmanın bir yolu olarak teknoloji hem tüketici (Larivière, B., ve diğerleri, 2017) hem de şirket (Yuan, Z.

& Jiang, G., 2015) üzerinde güçlü bir etkiye sahip olabilir. Organizasyonel açıdan, teknolojik araçların tanıtımı, uzun vadeli finansal tasarruflar ve insan hatalarının hizmetten kaldırılması gibi olumlu getirilerle ilişkilendirilir (Ordanini, A. & Rubera, G., 2010) kuşkusuz, bir servis alternatifi tüketici tarafından fark edilmez. Teknolojinin etkisi müşterinin hazır bulunmasına bağlıdır: müşteri ne kadar hazır olursa, deneyim o kadar iyi olur (Larivière, B., ve diğerleri, 2017). Önceki araştırmalar, teknolojinin müşteri tarafından kabul edilmesi gerektiğini ve zorlanamayacağını ya da tutum üzerinde olumsuz etkileri olacağını göstermiştir. Bununla birlikte, müşterinin bir servis çalışanı ile etkileşime girmesi için bir acil durum seçeneği varsa, bu olumsuz etkiler nötralize edilebilir (Reinders, M. J., Dabholkar, P. A., & Frambach, R. T., 2008). Son teknoloji destekli hizmet yeniliği genellikle self servis teknolojilerinin ilerlemesine dayanmaktadır.

Self servis, servis algoritması ve ayarı, şimdi servisin yürütülmesinde rol oynayan tüketicinin bakış açısından kullanıldığından, benzersiz bir servis karşılaşması olarak görülebilir (Considine, E. & Cormican, K., 2017; Hilton, T. & Hughes, T., 2013; Turner, T. & Shockley, J., 2014) Self-servis teknolojileri sektöre girdi, geniş araştırma ilgisi aldı ve müşteri yolculuğunu kurtardı.

Müşteri yolculuğunun aşamalarını etkileyen dört tür temas noktası vardır: marka sahibi, ortak sahipli, müşteriye ait ve sosyal / dışsal (Lemon, K. N. & Verhoef, P. C., 2016). Bir türden diğerine dönüşüm etkileri hakkında çok az şey bilinmektedir. Müşteri yolculuğundaki temas noktaları genellikle birlikte müşteri deneyimine katkıda bulunan çeşitli sağlayıcıları içerir. Müşteri perspektifinden bakıldığında, tüm sağlayıcılar, her hizmetin temel hizmeti sağlamadaki rolünden bağımsız olarak deneyimi şekillendirir. Bu nedenle, deneyim birlikte bağlantılı bir genel hizmet deneyimi oluşturan birkaç sağlayıcıyı içeren bir hizmet sağlama ağında paketlenmiştir (Tax, S. S., McCutcheon, D.,

& Wilkinson, I. F., 2013). Bu şartları e-ticaret son kilometre dağıtım bağlamına

24

uygulamak, tüketicileri, e-perakendecileri, lojistik hizmet sağlayıcılarını, koli dolabı sağlayıcılarını ve diğer pazar oyuncularını tek bir hizmet ağında birleştiren bütünsel bir bakış açısını teşvik eder. Müşteri, birlikte deneyimi oluşturan temas noktalarında farklı katılım düzeylerine sahip olabilir. Temel deneyim çevresindeki faaliyetlerin kontrol altına alınması ve koordinasyonuna ilişkin sorumluluğun müşteri katılımı düzeyi, tedarikçinin aşırı müşteri deneyimini kontrol altında tutacaktır (Tax, S. S., McCutcheon, D., &

Wilkinson, I. F., 2013). Bu nedenle, bir şirketin hizmet dağıtım ağının kontrolünü ele geçirmesi önemlidir (Lemon, K. N. & Verhoef, P. C., 2016).

E-ticaret bağlamında hizmet karşılaşması, perakende satıcılar ve lojistik hizmet sağlayıcıları da dahil olmak üzere hizmet sağlayıcıların ortak bir alanı olarak görülebilir.

Açıkçası, müşteri yolculuğunun aktif aşaması çevrimiçi ortamda başlar ve o kişi mallarını alana kadar bitmez. Ayrıca son kilometre teslimat çözümlerinin hizmet karşılaşmasını etkilediği görülüyor (Xiao, Z., Wang, J. J., & Liu, Q., 2018). E-müşterilerin artan bir oranı geleneksel seçeneklere göre yeni son kilometre hizmet çözümlerini kullanmayı tercih ediyor (Ghajargar, M., Zenezini, G., & Montanaro, T., 2016), bu nedenle hizmet inovasyonu bu bağlamda bir araştırma odağı haline geldi. Bilgi boşluğu belirginleşmiştir, çünkü hizmet karşılaşmalarındaki temas noktaları her zaman müşterilerin değil, e-perakendecilerin bakış açısıyla incelenmektedir (Wagner, 2015). E-müşteri satın alınan ürünü alana ve deneyim tamamlanıncaya kadar hizmet inovasyonun ticareti son kilometre ihtiyaçları tüm temas noktalarını içermelidir. Bu araştırma, e-müşterilerin e-ticaret son kilometre bağlamında hizmet yeniliğine nasıl tepki verdiğini ve bunun müşteri yolculuğunu nasıl etkilediğini inceliyor. Sonuçlar, müşteri deneyimini yeniden yapılandırırken yönetimsel karar verme desteği sağlar ve e-müşteri yolculuğuna adanmış perakende ve son kilometre araştırmalarını köprüler.

4.2.1. Metodoloji

Bu araştırmanın araştırma niteliği nedeniyle nitel bir tüme varımsal yöntem benimsenmiştir. Daha önceki müşteri yolculuğu araştırmaları, farklı temas noktalarıyla etkileşime girerken müşteri deneyimine ilişkin zengin bilgiler edinmek için nitel yöntemler de uygulamıştır (Stein, A. & Ramaseshan, B., 2016). Odak grup görüşmesi yöntemi, katılımcıların kaynaktan gelen yanıtlara doğrudan erişime izin vermesi ve araştırmacıların gelişen müşteri yolculuğunun karmaşık süreçlerini incelemelerini sağlaması nedeniyle seçilmiştir. (Lemon, K. N. & Verhoef, P. C., 2016)’in önerdiği gibi,

25

mülakatlar müşterilere yaklaşmak ve temas noktaları ile etkileşimlerini keşfetmek için kullanılır. Grup görüşmesi ayrıca katılımcıların tepkileri arasında sinerji yaratarak tartışılan noktaları güçlendirir ve veri kalitesini artırır (Morgan, 1993,1996). Yöntemin potansiyel dezavantajları, (Stewart, D. W., Shamdasani, P. N., & Rook, W., 2007) 'un metodolojik yönergelerine tam olarak uyarak çözülmüştür.

4.2.2. Araştırma Ortamı

E-ticaret son kilometre teslimatında yeni hizmet seçeneklerine yönelik müşteri davranışsal yanıtlarını incelemek için, araştırma tasarımı yenilikçi bir dağıtım aracı içeriyordu: paket dolabı. Koli dolapları, e-satın alınan malların otonom müşteri alımı ve iadesi için kullanılan bir tür self servis teknolojisidir. Servis aracı, hızlı e-ticaret büyümesine ve dağıtım hizmetleri için değişen müşteri talebine yanıt olarak dünya çapında yayılıyor. Koli dolabı ağları şu anda çoğu pazarda uygulama aşamasındadır. Bu nedenle koli dolabı, bu bağlamda değişen müşteri davranışlarını araştırmak için en uygun araçtır. Seçilen araştırma ortamı İsveç'in Helsingborg şehrinde bir ofis ve üniversite kompleksidir. Tesisler, araştırmacılara yakınlardaki öğrenciler ve ofis çalışanlarının da erişebildiği işlevsel bir koli dolabı istasyonuna erişim sağladı. Böylece geniş bir yelpazede farklı tüketici gruplarını kapsamıştır. İsveç, hızla büyüyen bir e-ticaret pazarını temsil eder. Endüstriyel göre raporlara göre, İsveç e-ticaret 2015 yılında %19 büyürken, koli teslimat servisi şu anda sadece pilot projelerde veya premium dağıtım hizmetlerinde mevcuttur (Postnord, SDH, & HUI, 2015). Bu seçim, çalışmada incelenen hizmetin yeniliğini sağlamıştır.

4.2.3. Örnek Yapı

Örneklem, ortalama yaşı 29.46 (20-59 yaş) olan 26 katılımcıyı (14 erkek, 12 kadın) içermiştir. Çok çeşitli ulusları (n = 17), e-satın alma sıklıklarını (6 ayda bir, ayda bir kereden fazla) ve meslekleri (BT, müşteri ilişkileri, halkla ilişkiler, tasarım, turizm, satış, kamu sektörü, sağlık, finans, araştırma ve öğrenciler). Katılımcıların%19'u (n = 5) daha önce koli dolapları kullanmıştı. Katılımcılar, ofis merkezi çalışanlarına ve yerel üniversiteden çeşitli öğrenci gruplarına gönderilen bir e-posta ile işe alındı. Katılımcılar bir denge ve çok çeşitli demografik boyutlar elde etmek için seçildi. Dahil olmak için katılımcıların bazı çevrimiçi alışveriş deneyimleri yaşaması gerekiyordu. Her biri altı veya yedi katılımcı ile rastgele dört odak grubuna atandılar. Teşvik olarak, hepsine 10 avro değerinde bir sinema hediye kartı verildi.

26 4.2.4. Verilerin Toplanması ve Analiz

Çalışmada bir kullanılabilirlik testi ve ardından odak grup görüşmesi yer aldı.

Araştırmacılar, ofis merkezindeki koli dolabını kontrol ediyorlardı. Teslimat dolabına, gerçek satın alma kolilerine benzer "kukla" paketler yüklendi. Bu şekilde, katılımcıların teslimat bildirimi ve onun bir koli dolap kodu içeren bir e-posta aldıkları kullanılabilirlik testi için gerçek hayat hizmet etkileşimi. Kodlar, moderatör rolünü üstlenen yazarlardan biri tarafından izlendi. Kullanıcılardan, koli dolabı istasyonunu kullanarak bireysel olarak bir paket almaları ve iade etmeleri istendi. İade tamamlanıyor sonra, katılımcılar bir e-posta onayı aldılar. Test Kullanıcısı, gerçek yaşam ortamına olabildiğince ortam oluşturmak ve araştırmacıların katılımcılarının hizmet algılarına etkisinden kaçınmak için kullanılabilirlik testinin ardından, katılımcıların deneylerini tartıştıkları ve bunların geleneksel dağıtım sistemi ile karşılaştıran grup görüşmelerinin. Moderatör, tartışmasını (Bader, G. E. & Rossi, C. A., 1998) ve (Mann, 2016) yöntemlerini izleyen bir dizi açık uçlu soru ile yönetti. Görüşmeler toplanan yönetici toplanan ihtiyaç doygunluğa ulaşmıştır belirlediğinde sona erdi. Görüşmeler 45 ila 60 dakika arasında sürdü ve Aralık 2016'da gerçekleştirildi. Analiz, iki aşamalı bir kodlama içeriyordu; analiz, temelli teoriyi takiben (Corbin, J. M. & Strauss, A., 1990) katılımcıların davranışsal ve duygusal tepkilerinin tanımlanmasıyla sonuçlanan açık bir kodlama içeriyordu ve ek kodlama, daha karmaşık davranışsal etkileşimlerle ilgili sonuçların çıkarılması sağlamıştır. Bu analiz tekniği bulgularının tarafsızlığını ve titizliğini arttırmaktır benimsenmiştir. Kodlar bir araştırmacı tarafından test edilmiş ve revize edilmiştir. Analizin bulguları, daha fazla gözden geçirilmiş ve yönetimsel çıkarımlar olarak gözden önermeler şeklinde ifade edilir.

4.2.5. Sonuçlar ve Önermeler

Analiz, verilen bağlamda bir hizmet yeniliğine yanıt olarak müşteri davranışlarındaki değişiklikler hakkında sonuçlar çıkarmamızı sağladı. Ayrıca değişikliklerin B2C ilişkisini nasıl etkilediğine dair fikirler ve son kilometre teslimatındaki e-ticaret yolculuğundaki e-müşteri yolculuğuna yeni bir bakış sağladı. Ana bulgular öneri olarak sunulmuştur.