Müşteri Tutumu

26 4.2.4. Verilerin Toplanması ve Analiz

Çalışmada bir kullanılabilirlik testi ve ardından odak grup görüşmesi yer aldı.

Araştırmacılar, ofis merkezindeki koli dolabını kontrol ediyorlardı. Teslimat dolabına, gerçek satın alma kolilerine benzer "kukla" paketler yüklendi. Bu şekilde, katılımcıların teslimat bildirimi ve onun bir koli dolap kodu içeren bir e-posta aldıkları kullanılabilirlik testi için gerçek hayat hizmet etkileşimi. Kodlar, moderatör rolünü üstlenen yazarlardan biri tarafından izlendi. Kullanıcılardan, koli dolabı istasyonunu kullanarak bireysel olarak bir paket almaları ve iade etmeleri istendi. İade tamamlanıyor sonra, katılımcılar bir e-posta onayı aldılar. Test Kullanıcısı, gerçek yaşam ortamına olabildiğince ortam oluşturmak ve araştırmacıların katılımcılarının hizmet algılarına etkisinden kaçınmak için kullanılabilirlik testinin ardından, katılımcıların deneylerini tartıştıkları ve bunların geleneksel dağıtım sistemi ile karşılaştıran grup görüşmelerinin. Moderatör, tartışmasını (Bader, G. E. & Rossi, C. A., 1998) ve (Mann, 2016) yöntemlerini izleyen bir dizi açık uçlu soru ile yönetti. Görüşmeler toplanan yönetici toplanan ihtiyaç doygunluğa ulaşmıştır belirlediğinde sona erdi. Görüşmeler 45 ila 60 dakika arasında sürdü ve Aralık 2016'da gerçekleştirildi. Analiz, iki aşamalı bir kodlama içeriyordu; analiz, temelli teoriyi takiben (Corbin, J. M. & Strauss, A., 1990) katılımcıların davranışsal ve duygusal tepkilerinin tanımlanmasıyla sonuçlanan açık bir kodlama içeriyordu ve ek kodlama, daha karmaşık davranışsal etkileşimlerle ilgili sonuçların çıkarılması sağlamıştır. Bu analiz tekniği bulgularının tarafsızlığını ve titizliğini arttırmaktır benimsenmiştir. Kodlar bir araştırmacı tarafından test edilmiş ve revize edilmiştir. Analizin bulguları, daha fazla gözden geçirilmiş ve yönetimsel çıkarımlar olarak gözden önermeler şeklinde ifade edilir.

4.2.5. Sonuçlar ve Önermeler

Analiz, verilen bağlamda bir hizmet yeniliğine yanıt olarak müşteri davranışlarındaki değişiklikler hakkında sonuçlar çıkarmamızı sağladı. Ayrıca değişikliklerin B2C ilişkisini nasıl etkilediğine dair fikirler ve son kilometre teslimatındaki e-ticaret yolculuğundaki e-müşteri yolculuğuna yeni bir bakış sağladı. Ana bulgular öneri olarak sunulmuştur.

27

çıkması. Alternatif bir dağıtım yöntemiyle sunulduğunda, neredeyse tüm e-müşteriler, daha önce mevcut olan dağıtım seçenekleriyle ilişkili sorunların çözümünü beklemekteydi. Bunlar arasında fiyat, teslimat operasyonlarının şeffaflık seviyesi, teslimat özellikleri üzerinde müşteri kontrolü, müşteri hizmetleri, beklenen tamamlayıcı hizmetler ve servis sağlayıcı tarafından sağlanan teslimat hizmeti ayarındaki araçlar (örn.

Servis araçları, paketleme makineleri ve malzemesi, mobilya) vardı. Benzer çalışmalar, müşteri yolculuğunda değişiklikler yapıldığında bu reaksiyonun beklenebileceğini göstermektedir (Paluch, S., Neely, A., Ng, I. C. N., & Roy, R., 2014). Müşteri beklentilerinin e-memnuniyet ve tüketici harcamaları üzerinde doğrudan etkisi olduğu için, bu durum perakendeciler ve servis sağlayıcılar tarafından servis sonuçları üzerinde kontrol pozisyonunda kalmak için dikkate alınmalıdır (Nisar, T. M. & Prabhakar, G., 2017). İlk teklif şu bulgulara dayanarak sunulmuştur.

4.3.1. Önerme 1.a.

E-müşteri yolculuğundaki hizmet yeniliği müşteri beklentilerini artırır. Grup tartışmaları sırasında ortaya çıkan iki ortak nokta, hizmet değişiklikleri ve yeni bir teknolojik aracın sunulmasıydı. Katılımcılar endişelerini dile getirdiler ve potansiyel hizmet hataları, hizmet ve / veya teknoloji arızaları, artan hizmet fiyatları, teknoloji teknolojisinin ürün türüne olan ilgisi ve müşteri ihtiyaçlarına güvensiz davrandılar.

Geleneksel dağıtım hizmetleriyle ilgili bu tür endişeler de gündeme gelmiştir. Bu müşteri yanıtı bir miktar beklenirken (de Ruyter, K., Wetzels, M., & Kleijnen, M., 2001; Ozdemir, S. & Trott, P., 2009) yeni hizmetlerin endişeleri ve güvensizliği, hizmet sağlayıcılar tarafından ele alınmalıdır, çünkü bunlar müşteri stresiyle sonuçlanabilir. Genel olarak hizmet karşılaşmaları ve müşteri davranışları üzerinde olumsuz bir etkisi vardır (Papen, M. C., Niemand, T., Siems, F. U., & Kraus, S., 2017). Bir sonraki teklif şu bulgulara dayanarak sunulmaktadır:

4.3.2. Önerme 1.b.

E-müşteri yolculuğundaki hizmet yeniliği müşteri endişelerini arttırır.

Katılımcılar ayrıca bir dizi makul hizmet özelliği belirlediler. Verdikleri yanıtlar, e-müşterilerinki özellikleri ve tuğla ve harç deneyimi arasında net paralellikler ortaya koydu. Hizmet, katılımcıların cazip olduğu düşünülen özellikleri arasında müşteri hizmetleri yolculuğunun dijitalleştirilmesi ve otomasyonu, insan etkileşimi önleme, zaman kolaylığı, anonimlik, daha düşük fiyatlar ve kuyruk eliminasyonu yer alıyor.

28

Ayrıca, geleneksel teslimat seçeneklerine alternatif olarak yeni bir hizmet sunulduğunda, e-müşteriler olumlu deneyimlere sahip olma eğilimindedir çünkü daha fazla seçeneğe sahip olduklarını ve kontrol altında olduklarını düşünmektedirler. Bu perspektif, belirli bir müşteri segmentinin ve ihtiyaçlarının daha iyi anlaşılmasını sağlar, çünkü e-müşteriler hem satın alma hem de teslimat seçeneklerinde aynı faydaları arama eğilimindedir.

Örneğin, ucuz bir çift ayakkabı için belirli bir e-perakendeciye gelen bir tüketici, teslimat maliyeti ürün maliyetinin kendisine eşitse, büyük olasılıkla büyük ölçüde memnuniyetsiz olacaktır. Başka bir örnekte, özel, yeni piyasaya sürülen bir video oyunu satın almak için bir web sitesini ziyaret eden bir müşteri iki haftalık bir teslim süresi ile hayal kırıklığına uğrayacaktır. Bu bilgi, e-müşteri yolculuk tasarımına dahil edilmelidir. Bir sonraki teklif şu bulgulara dayanarak sunulmaktadır:

4.3.3. Önerme 1.c.

E-müşteriler hem çevrimiçi alışverişten hem de son mil teslimat hizmetinden aynı faydaları ararlar. Ortak bir katılımcı yanıtı, e-müşteri yolculuğunda yeni bir hizmetin sunulmasında müşterinin ilk deneyiminin önemli rolünü ortaya koydu. E-ticarette son yenilik teslimatındaki hizmet yeniliği, yenilikçi teknolojik araçların dahil edilmesini desteklediğinden müşteri, ilk kez hizmet veren yeni teknoloji ile etkileşimde hiçbir şey veya çok sınırlı bir deneyime sahip. Çalışma katılımcıları test ettikleri hizmete olumlu yanıt verdiler. Birden çok kez, hizmetin “gerekenden çok daha hızlı” olduğunu bildirdiler.

Bazı katılımcılar, ilk deneyiminizin hizmet başarısızlığı, bir dahaki sefere bu yenilikçi hizmet içindir ait reddedilmesi yol açacaktır. Genel olumlu yanıta rağmen, katılımcıların arasında belirli bir karışıklığa neden oldu. Duygu güvensizliği azaltabildiğini incelemek (Öneri 1.b). Ayrıca, düşük öz-yeterlilik (Antonios, 2011), kuruluşların müşteriyi zorunlu seçimlerle sınırlayan yeni bir hizmet çözümü eklemeye karar vermesine neden olabilir.

“Pazarın yeni savaş alanı” olarak mevcuttur (Gartner, 2015).

4.3.4. Önerme 1.d.

Birlikte sertleşen pazar rekabeti e-perakendecilerin ve lojistik hizmet sağlayıcılarının müşteri sadakatini kaybetme riskine yer bırakmadığından, bir sonraki teklif şu bulgulara dayanarak bakın: Önerme 1.d. Yeni hizmet temas noktası ile ilk müşteri etkileşimi, gelecekteki e-müşteri yolculuğunu sağlar.

E-müşteri yolculuğu aktörleri ve bunların teslimattaki rolleri hakkında müşteri görüşleri analizin ikinci aşaması daha karmaşık davranış biçimlerinin tanımlanmasını

29

sağlamıştır. Son millerde aktörlerin e-müşteri görüşleri ve hizmet değişikliklerinden dolayı aktörlerin ilişkilerindeki değişiklikler hakkında sonuçlara yol açtı. Analiz, müşterilerin, e-ticaretteki farklı aktörlerin son kilometredeki rolleri arasında ayrım yapmadıkları anlamında, hizmetin bütünsel bir görüşüne sahip olduğunu göstermiştir.

Örneğin, katılımcılar içerideki ürünün boyutu için gerekenden çok daha büyük paketlerle ilgili teslimat sorunlarını vurguladılar (örneğin, bir ayakkabı kutusuna paketlenmiş küçük bir maskara kabı). Bunun sorumluluğunu lojistik hizmet sağlayıcısına yerleştirdiler ve bazı durumlarda, toplama noktasının daha büyük paketleri (örneğin eve teslim yerine, daha kısa veya daha uzun bir mesafe kat etmek zorunda kalmak için daha uzağa taşınması anlamına geliyordu). Ancak katılımcılar, bazı ürünlerin (bu durumlarda maskara veya DVD'ler) perakendeci tarafından paketlendiğinden habersizdi. Diğer bir örnek, bunun, perakendecinin değil lojistik servis sağlayıcısının sorumluluğu olduğunun farkında olmadan, paketin içindeki ürün iade talimatlarını bulmaları beklenen zamandı. Farklı perakendecilerin farklı toplama noktalarına nasıl ürün gönderdiklerinden ve e-perakendecilerin seçiminin dağıtım yöntemini, fiyatını ve iade sürecini nasıl önceleyebildiklerinden memnun değillerdi. Şirket perspektifinden bakıldığında, bu, hizmet kalitesinin ve hatta ürün veya hizmet seçimlerinin müşteri değerlendirmelerinin kısmen diğer son mil aktörlerine bağlı olduğu anlamına gelir. Bir sonraki öneri şu bulgulara dayanarak sunulmaktadır: Önerme 2. E-müşteri, e-ticaret son mil teslimat aktörlerini bütüncül bir hizmet perspektifinden algılar.

Son mil e-ticarette e-müşteri yolculuğu grup tartışmaları ve daha ileri analizlerde, dağıtım hizmetinin müşterilerin ticaret deneyimlerinde önemli bir unsur olduğu ve e-müşteri yolculuğunu tanımlayan en az bir, ancak potansiyel olarak birkaç temas noktası daha eklediği ortaya çıktı. Kullanılabilirlik testi çok çeşitli duygusal ve fiziksel tepkileri ve e-müşterilerin hizmet akışı sırasında aldığı bir karar zincirini tetikledi. Özellikle, bu yanıtların ve kararların çoğu doğrudan önceki e-müşteri yolculukları tarafından tetiklenmiş ve dolaylı olarak ilişkilendirilmiştir. Yenilikçi dağıtım hizmeti, yeni bir teknolojik temas noktası oluşturdu ve e-müşteriler için tamamen yeni bir dağıtım ortamı yarattı. Bu, e-müşteri yolculuğunda ek temas noktalarının ortaya çıkmasına neden oldu.

Temas noktası türleri ve sonuçları, teknolojik araçlara ve kullanılan teslimat yöntemlerine bağlıdır. Bir sonraki teklif şu bulgulara dayanarak sunulmaktadır:

30 4.3.5. Önerme 1.e.

Dağıtım hizmeti, e-müşteri yolculuğunda kritik temas noktalarını içerir. Diğer iki ürün, ürün iade sürecini çevrimiçi müşteri deneyimine ve teslimat hizmetine bağladı. İlk olarak, verilerin analizi, geri dönüş yolculuğunun müşteri deneyiminde önemli bir bağlantı olduğuna dair kanıt sağlamıştır. Buna paralel olarak, bazı katılımcıların ürünleri iade ederken yaptıkları faaliyetler güçlü olumlu ve olumsuz duygusal tepkileri tetikleyebilir (örneğin, iade edilen malların alınmasının bildirilmesi, para iadesi ve iade kararı üzerinde suçluluk) endişesi olabilir. İkincisi, eksenel kodlama sonuçları, dönüş yolculuğunun, e-müşteri yolculuğundaki önceki aşamalardan ve temas noktalarından ve teslimattan önce e-müşterinin aldığı kararlardan güçlü bir şekilde etkilendiği sonucuna yol açmıştır. Kullanıcı testi katılımcıları, iade sürecinin gerektirdiği tüm nedenlerden dolayı, e-satın alınan bazı öğeleri iade etmeme deneyimlerini paylaştılar. İade kararı, ürün iadesinin fiyat-maliyet oranı ve teslimat hizmetinin kalitesi ile de ilgilidir. Bunlar bir kez daha e-perakendecilerin ve lojistik hizmet operatörlerinin performansıyla bağlantılıdır (Öneri 1.b). Son teklif şu bulgulara dayanarak sunulmuştur: Önerme 1.b. Ürün iadesi, e-müşteri yolculuğunda kritik temas noktalarını içerir.