Tarım İşletmelerinde Pazarlama Yapısı

Pazarlama, ürün ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışını (Sabuncuoğlu ve Tokol, 2013: 291) yönetebilme sanatıdır (Kotler ve Armstrong, 2012: 4). Pazarlama alanında yıllar boyunca felsefi yaklaşımlar serisi ortaya konulmakla birlikte, bu alanda yaygın olan temel yaklaşım, müşteri ihtiyaçlarının karşılanması üzerine ürün sunumunu gerçekleştirmektir (Jain, 2000: 1). Bu bağlamda tarımsal pazarlama;

tarımsal üretim ile başlayan, hasat, ürün işleme, derecelendirme, sınıflandırma, taşıma, depolama, paketleme, risk alma, satış değeri belirleme, finansman, muhasebe, satış, reklâm ve pazar bilgisi elde etme işlemleriyle devam eden bir süreci oluşturmaktadır (Güneş, 1996: 124-125).

Bu süreci organize eden pazarlama kanalları, tarım ürünlerinin üreticiden tüketiciye aktarımını sağlayan hizmetler bütünüdür. Pazarlama kanallarının görevi; tüketicinin ürünü arzu ettiği biçim, yer ve zamanda, ürünün tüketime hazır durumda bulundurulmasını sağlamaktır (Şefkati, 1985: 10).

Tarımsal pazarlama açısından, tarım ürünlerinin işlenmiş ya da işlenmemiş bir biçimde dağıtım kanalları aracılığıyla son tüketiciye ulaştırılmaları gerekmektedir. Ürünün işlenmiş olup olmadığı ya da ürünün niteliğine göre pazarlama kanalları farklılık göstermektedir. Ayrıca bazı tarım ürünlerinin (çay, tütün, afyon vb.) dağıtım kanalları arasında kamu kuruluşları da yer almaktadır. Meyve ve sebzeler genellikle toptancı halleri aracığıyla üreticiden alınarak tüketiciye ulaştırılırken, toptancı, tüccar, perakendeci, aracı, komisyoncu gibi farklı birimlerde el değiştirmektedir. Nitekim tarımsal ürünlerinin pazarlama faaliyetlerinde üreticiden tüketiciye olan süreç gıda zinciri olarak adlandırılmaktadır (Rehber, 2013: 181).

Tarımsal pazarlama, tarım ürünlerinin üretimiyle (tarla ya da bahçe) başlayarak, tüketimin son aşaması olan sofrada son bulan bir süreci oluşturduğundan (Açıl, 1980: 496) diğer ürünlerin pazarlama yapısından farklı özelliklere sahiptir. Tarım işletmelerinin pazarlama yapısıyla ilgili farklılıklar şunlardır (Rehber ve Çetin, 1998: 149-150) :

I. Tarım ürünlerinin belirli standart ve özelliklere göre elde edilemeyişi, bu ürünlerin pazarlama, dereceleme ve standardizasyon işlemlerini daha önemli bir duruma getirmektedir. Üretimde endüstrileşmenin sağlandığı işletmelerde tarım ürünlerinin hasat sonrası işlemlerinden olan, ürün işleme, sınıflandırma, paketleme, ambalajlama ve etiketleme süreci teknolojinin olanakları çerçevesinde yapılabilmektedir. Ürünlerin muhafaza, taşıma ve depolama şartlarına olan hassasiyetlerinin yanı sıra ambalajlama ve taşıma işlemleri de üründen ürüne farklılık göstermektedir. Tarım ürünleri açısından belirlenen standartlarda; ürünün yetiştirilme ortamı olan iklim ve toprak yapısı, ürününün yetiştirilme bilgisi, ürünle ilgili ölçüm

değerleri (renk, içerdiği nem oranı, besin değerleri, kalibre, uzunluk, ağırlık vb.) gibi değişkenler esas alınmaktadır.

II. Tarım ürünlerinin yılın belirli bir döneminde (hasat döneminde) elde edilmesinden dolayı, talebin geniş bir döneme yayılabilmesi için depolama zorunludur. Ürünün talebi karşılayacak miktarda depolanması arz talep dengesini korumakla birlikte ürün değerinde meydana gelebilecek fiyat dalgalanmaları da önleyebilecektir. Tarım ürünleri gıda niteliği taşıdığı için depolama şartları, özellikleri, süreleri ve olanakları, üründen ürüne farklılık göstermekte olup, bu fonksiyonun yerine getirilebilmesi de oldukça hassas bir süreci içermektedir. Ürünlerin birkaç el değiştirerek tüketiciye ulaştırılması depolamanın kalitesini ortaya koymaktadır. Bununla birlikte tütün ve şarap gibi mamullerin depolanarak bekletilmesi ürünün kalitesinin düzenlenmesi açısından oldukça önemlidir. Depolama aynı zamanda lojistik faaliyetlerinin düzenli bir biçimde gerçekleştirilmesine de yardımcı olmaktadır. Elde edilen tarım ürününün içeriğindeki su miktarı ve dayanma gücüne göre farklı depolama yöntemleri bulunmaktadır. Bazı ürünleri kurutma, konserve ya da dondurarak saklamak olanaklıyken bazı ürünleri ise uzun süre bozulmadan saklayabilmek için soğuk hava depolarına ihtiyaç duyulmaktadır (Şefkati, 1985: 14- 15).

III. Tarım işletmelerinde ürün değeri belirleme işlemi diğer işletmelerden farklı bir seyir izlemektedir. Gerek üretim girdileri gerekse tarım işletmesi tek başına arz, talep ya da ürün değerlerini etkileyememektedir. Türkiye’de hububatlar için (buğday, haşhaş, şeker pancar gibi) TMO (Toprak Mahsulleri Ofisi) tarafından taban fiyat uygulaması yapılırken, çay için ÇAYKUR (Çay İşletmeleri Genel Müdürlüğü) ve tütün için ise TTA (Tütün, Tütün Mamulleri, Tuz ve Alkol İşletmeleri) gibi kurumlar aracılığıyla belirlenen fiyatlarla ürün satışı gerçekleşmektedir. Pamuk, fındık, ayçiçeği gibi ürünlerde ise tarım satış kooperatifleri tarafından satış fiyatları belirlenmektedir. Buna karşın yaş meyve ve sebzelerde fiyat oluşumu ve pazarlama faaliyetleri genellikle serbest piyasa tarafından gerçekleştirilmektedir (İnan, 2016: 308).

IV. Tarım ürünlerinin olgunlaşma süresini doğa koşulları belirlemektedir. Dolayısıyla üretim sürecinin kısaltılması olanaksızdır (Kazgan, 2013: 5). Bununla birlikte; kuraklık, sel, don, dolu, hastalık ve zararlılar (böcekler, nematodlar, kuşlar, yaban domuzları vb.) ile yabancı otlar tarım işletmeleri için sürekli bir tehdit

oluşturmaktadır. Dolaylı da olsa bankalardan bitkisel üretim kimyasalları (gübre, tarım ilacı vb.) üreticilerine kadar tüm piyasa katılımcılarıyla ilgili koşulları, hava şartları belirlemektedir. Örneğin; gecikmiş bir ilkbahar mevsimi, tarımsal girdi sağlayan işletmeler açısından önemli lojistik sorunlar meydana getirebilmektedir. Aynı zamanda önemli bir tatil döneminde (yılbaşı, bayramlar vb.) gıda perakendecilerinin satışlarını artırabilmeleri için yaptığı etkinliği (promosyon) olumsuz hava koşulları alt üst edebilmektedir (Barnard vd., 2012: 8).

V. Tarım ürünlerinin pazarlama yapısında ürün geliştirme faaliyetleri az rastlanılan bir durumdur. Bununla birlikte tarımda yeni ürünlerin geliştirilebilmesi uzun süren çalışma ve araştırmalar gerektirmektedir. Ayrıca üreticilerin oluşabilecek pazarlama maliyetlerine katlanması da oldukça zor bir durumdur. Örneğin; tarıma dayalı endüstrilerden olan salça endüstrisinde, daha etli (yoğun) domates çeşitlerine ihtiyaç duyulmasına karşın üreticilerin bu ihtiyacı karşılayabilmesi, uzun yıllar süren genetik ve deneme çalışmaları sonucunda elde edilebilecektir. Bu kapsamdaki çalışmalara kamuya ait araştırma enstitüleri dışında rastlamak pek de olası değildir (Yurdakul, 1998: 87).

VI. Geçimlik üretim gerçekleştiren ekonomilerde yer alan basit yapıdaki tarım işletmeleri, ürettikleri ürünlerin önemli bir kısmını tüketmekte ve geriye kalan kısmını ise basit mal ya da hizmetler için takas etmektedirler. Bu işletmelerde pazarlama faaliyetlerinin varlığından söz edebilmek oldukça zordur (Kotler ve Armstrong, 2012: 556).

Bu durumun varlığı gelişmemiş ülkelerde sık rastlanılan bir durum olmakla birlikte Türkiye’de ise kırsal alanda küçük çaptaki tarım işletmelerinde örnekleri bulunmaktadır.