Tanıtma, bir sistem içinde düşünülmesi gereken, belirli stratejileri ve politikaları olan birbirlerinden farklı özelliklere sahip yaklaşım, yöntem, teknik ve araçların uyumlu bir şekilde kullanıldığı ve yönetildiği faaliyetler bütünüdür. Tanıtma, ancak bu faaliyetlerin gerçekleştirilmesi halinde olumlu sonuçlar verecektir (Karasu, 1990, s. 33).
Tanıtma basit bir bilgilendirme olayı değildir. Tanıtma çok değişik faaliyetleri kapsayan, çok yönlü, çok amaçlı ve büyük harcamayı gerektiren bir faaliyettir. Dolayısıyla, değişik tanıtma faaliyetlerinin en az kaynak ve zaman harcanarak bilimsel kurallar dâhilinde yönetilmesi gerekir (Rızaoğlu, 2004, s. 29).
Tanıtma faaliyetinin daha iyi anlaşılabilmesi için tanıtmanın amacının, işlevinin ve niteliklerinin ayrıca bu niteliklerde yer alan kavramların ve bu kavramlarla birlikte ilişkili alanların belirlenmesi gerekir. Rızaoğlu’na (2004) göre; tanıtmanın niteliklerini şu şekilde olmalıdır;
• Tanıtma toplumsal bir olgudur, • Tanıtma iletişimsel bir faaliyettir, • Tanıtma yönetsel bir faaliyettir,
• Tanıtma belirli bir ilgi alanı ve sınırı olmayan bir faaliyettir,
• Tanıtma genellikle kitle iletişim ortamında gerçekleşen bir faaliyettir, • Tanıtma davranışsal bir olgudur,
• Tanıtma bütünsel bir faaliyettir, • Tanıtma pahalı bir faaliyettir,
Tanıtma Toplumsal Bir Olgudur
Tanıtma ve tanıma olgusu, bir arada yaşamak zorunda kalan insanların davranışlarını birbirlerine açıklamalarında ve birlikte yaşamalarını kolaylaştırmada önemli toplumsal bir olgudur. Böylelikle tanıtma, toplumsal yaşamın doğasında yer almakta ve insanların birbirleriyle kurdukları ilişkilerin düzenli bir biçimde işlemesini sağlayan toplumsal bir olgu haline gelmektedir (Rızaoğlu, 2004, s. 30).
Tanıtma Đletişimsel Bir Faaliyettir
Tanıtma olayının temelinde yatan fonksiyon iletişim kurabilmektir (Güzel, 2001, 63). Coltman’a (1989) göre; turizm sektöründe ürün ve hizmet sağlayanlar ve sektöre yeni katılan işletmeler, yeni ya da mevcut tüketicilerin dikkatini yeni ürün ve hizmetlere çekmek üzere iletişim faaliyetlerinden faydalanmaktadırlar.
Turizm pazarında üretim ve tüketim belli bir coğrafi alan üzerinde meydana gelir. Diğer yandan turistik ürünler bir toplam üründür. Turistik ürünlerin niteliğini denetlemek de oldukça zordur. Turizmde, turistik ürünler fiziksel birer varlık değildirler. Diğer bir deyişle, turistik tüketicilerin bizzat turistik üretim merkezlerine gelmesi lazımdır (Rızaoğlu, 2004, s. 133). Böylelikle turistik ürünlerin soyut özellikleri ve satın almadan önce deneme imkânının olmaması nedeniyle tanıtma faaliyetinde iletişime duyulan ihtiyaç daha yoğundur.
Tanıtma Yönetsel Bir Faaliyettir
Tanıtmanın yönetsel bir olgu olması, tanıtma faaliyetlerinin planlanması, örgütlenmesi, eşgüdümlenmesi ve denetlenmesi anlamına gelmektedir. Nitekim etkin ve başarılı bir tanıtma faaliyeti, yönetsel bir süreci beraberinde gerektirir (Rızaoğlu, 2004, s. 35). Bunun yanında etkin ve başarılı bir yönetim de iyi bir iletişim ilişkisinin kurulması ve geliştirilmesi ile mümkündür.
Tanıtma Belirli Đlgi Alanı ve Sınırı Olmayan Bir Faaliyettir
Tanıtmanın ilgi alanı çok geniştir. Đnsan topluluğunun bulunduğu her yerde tanıtılacak birçok konu bulunabilir. Diğer yandan, tanıtılacak konu kandırmadan ikna etmeye kadar genişleyip daralabilir (Rızaoğlu, 2004, s. 30).
Tanıtma, birkaç insana yöneltilebileceği gibi geniş toplum kesimlerine de yöneltilebilir (Kaya, 1992, s. 4). Bunun yanında tanıtma, bir ürünün satışına yönelik olarak uygulanabileceği gibi bir işletmenin veya bir ülkenin imajını oluşturmaya ya da geliştirmeye veya olumsuz imajı silmeye yöneltilebilir (Rızaoğlu, 2004, s. 30 – Zafar, 1991, s. 9). Bununla birlikte tanıtma, siyasal, toplumsal, ekonomik, sosyo-kültürel veya turistik alanlarda ayrı ayrı uygulanabileceği gibi bu alanların hepsini birden kapsayabilir.
Tanıtma Kitle Đletişim Ortamına Dayanan Bir Faaliyettir
Özülker’e (1990) göre iletişim; genel anlamda kişiler arası iletişim ve kitle iletişimi olarak iki kümede toplanabilir.
Tanıtmada her ne kadar kişiler arası iletişimin ve iletişimsel geri beslemenin büyük bir önemi olsa da, tanıtma faaliyetinde kullanılan iletişim, kitlesel iletişim şeklindedir. Kitlesel iletişim, tanıtmanın dolaylı olmasını ve genellikle iletişimsel değil, tepkisel geri beslemeye dayanmasını zorunlu kılmaktadır. Diğer yandan, tanıtmada kişiler arası iletişimi sağlamak da oldukça güçtür. Kişiler arası iletişim daha dar bir çerçevede oluştuğu için, tanıtmanın yayılma alanı da daralmaktadır. Bununla birlikte kitlesel iletişimin yayılma alanı geniştir ve kişiler arası iletişime göre sıklığını arttırmak oldukça kolaydır (Rızaoğlu, 2004, s. 45).
Tanıtma Davranışsal Bir Olgudur
Tanıtma insanlarla ve insan davranışlarıyla ilgili bir süreçtir. Tanıtmanın temeli insan davranışlarının yönlendirilmesidir. Bu davranışsal yönlendirme ya mevcut davranışların sürdürülmesi ya da bu davranışları değiştirilmesi şeklinde olmaktadır. Đnsanlarda bir davranış değişikliğinin yaratılabilmesi ise bir iletişim olgusunun yaşama geçirilmesinin ilk koşuludur. Đnsanlar arası iletişim ise bir davranışsal olgudan başka bir şey değildir. Bu açıdan bakıldığında tanıtma bir insanın bir diğerinin davranışına veya düşüncelerine etki etmede kullandığı bir çabadır (Rızaoğlu, 2004, s. 45-46).
Tanıtma Bütünsel Bir Faaliyettir
Tanıtma faaliyetinde birbirlerinden farklı niteliklere sahip yaklaşımlar, yöntemler ve araçlar kullanılmaktadır. Ancak kullanılan bu öğeler birbirlerinden bağımsız olarak yürütülmemeli, birbirlerini tamamlayacak ve bütünleştirecek şekilde bir
araya getirilmelidir (Tavmergen ve Meriç, 2002, s. 43). Başka bir ifade ile (Özülker, 1990); tanıtma faaliyetleri arasında koordinasyon sağlanmalıdır.
Rızaoğlu’na (2004) göre; tanıtma bütünselliğini sağlamak için şunlar yapılmalıdır;
• Tanıtma yaklaşımları, yöntemleri, teknikleri ve araçları birbirlerinin etkisini destekleyecek veya daha da arttıracak şekilde uygun bir karma oluşturulmalıdır.
• Tanıtma kararlarının alınmasında ve yürütülmesinde kamu kesimi ile özel kesim katılımlı bir anlayışla bir araya gelmelidir.
• Tanıtmanın amaçları önceden belirlenmeli ve tüm tanıtma faaliyetleri bu amaçları gerçekleştirme yönünde uygulanmalıdır.
• Tanıtmada devlet öncü olmalı ve arka planda kalmaya oldukça özen göstermelidir. Kaya’ya (1992) göre, hiçbir ülkenin kendisini devlet tanıtmaz. Başka bir ifadeyle akıllı devlet, ortalıklarda görünmeyen fakat ipleri elinde tutan devlettir.
• Tanıtma iletileri belirlenen amaçlara yönelik olarak geliştirilmeli ve kullanılmalıdır.
• Tanıtma planları aynı zamanda mikro düzeyden makro düzeye doğru değerleri yansıtacak şekilde yapılmalıdır. Öncelikle, toplumun ve ülkenin çıkarları düşünülmelidir.
• Tanıtmanın stratejileri ve politikaları ayrıntılı bir şekilde bir araştırma sonucu belirlenmeli, seçilmeli ve uygulanmalıdır.
• Tanıtmanın etkinliği sık değerlendirilmeli ve geri beslemelere yer verilmelidir.
Tanıtma Pahalı Bir Faaliyettir
Tanıtma faaliyetleri yüksek maliyetler gerektirdiğinden, maddi bir külfeti de beraberinde getirir (Rızaoğlu, 1992, s. 37). Gerçekten işletmelerin veya ülkelerin en çok harcama yaptıkları kalemlerin başında tanıtma faaliyetleri gelmektedir (Tavmergen ve Meriç, 2002, s. 43). Başka bir ifadeyle tanıtma faaliyeti pahalı bir çabadır (Özülker, 1990, s. 16).
Tanıtma faaliyetlerinden genelde bir karşılık beklenmez. Özellikle, ülke ve kültürel yöndeki tanıtmalar bu niteliği taşımaktadır. Böylece, tanıtma faaliyeti kısa vadede kendisini ödeyemeyen bir faaliyettir ve çoğu ülke tanıtma faaliyetlerine yeterli harcama yapamadığı için turizm pazarlarından beklediği ilgiyi görmemektedir (Rızaoğlu, 2004, s. 47).
Tanıtma ülke veya işletme için bir yatırım olarak değerlendirildiğinde, bu yatırımın verimliliği garanti değildir (Tolongüç, 1992, s. 13 - Tavmergen ve Meriç, 2002, s. 44). Bununla birlikte tanıtma harcamaları gider olarak değil, karşılığı fazlasıyla alınacak bir yatırım olarak algılanmalıdır (DPT, 2001, s. 77).
Tanıtma Süreklilik Gerektiren Bir Faaliyettir
Tanıtmada bir defa reklam vermek, bir kişiyi / grubu / kitleyi bir, iki defa çağırmak amaca ulaşmak için yeterli değildir (Tavmergen ve Meriç, 2002, s. 43). Bir araştırmaya (Özülker, 1990 – Şahbaz, 2000) göre; tanıtma faaliyetlerinin başarılı bir sonuç verebilmesi için en az 5-10 yıl arasında bir döneme ihtiyaç vardır.
Tanıtım faaliyetleri kısa vadeli, geçici bir faaliyet olarak görülmemelidir. Aksine ileriye dönük bir yatırım olarak değerlendirilmeli ve bunun sonuçlarının uzun vadede gerçekleşeceği kabul edilmelidir (Çetinel, 2001, s. 153 – Casson, 2001, s. 61).
Bunun yanında her yapılan tanıtma faaliyetinin başarıya ulaşması beklenir ancak öngörülemeyen bir kriz veya karışıklık ortamı talebin rakip işletmeye ve / veya ülkeye kaymasına sebep olur. Böylelikle tanıtma faaliyetlerine kalındığı yerden veya en baştan başlamak gerekir (Özülker, 1990, s. 16).