Talep Yönetim

Talep yönetimi ve tedarik zinciri yönetimi birbirlerinden farklı ancak birbirleriyle çok yakın ilişkili unsurlardır. Klasik anlamdaki tedarik zinciri yönetimi işletmenin satın alma yönü ile ilgilenirken talep yönetimi satış tarafı ile ilgilenir. Birini diğerinden kopararak tek taraflı ilgilenmek işletmeyi optimal olmayan sonuçlara götürür. Eğer tedarik zinciri yönetimi talep yönetimi desteği almazsa sonuçta yüksek promosyon maliyetleri, verimsiz satış anlaşmaları, aşırı sıkıştırılmış bir tedarik ve sonuç olarak kaybedilmiş karlarla karşı karşıya gelebilir. Tam aksi olarak eğer talep yönetimi uygulamaları çok iyi bir şekilde yapılıp tedarik zinciri yönetiminden destek alınmazsa bu sefer de arz ve talep arasında dengenin bozulması, yanlış talep sinyallerine ve kötü kapasite planlamasına yol açabilir. İkisinin birbirinden tamamen bağımsız çalışması durumu ise mutlak bir kaosa yol açar (Erk, 2009: 109-110).

Talep yönetimini tedarik zinciri yönetiminin içinde bir unsur olarak değerlendirmek mümkündür. Bu yapılanma aşağıdaki şekil-23’de gösterilmektedir (Mentzer ve Moon, 2005: 7).

Şekil-23: Tedarik Zinciri Yönetimi İçinde Talep Yönetimi

Kaynak: Mentzer ve Moon, 2005: 8.

Talep yönetimi müşteri değeri yaratmak için ön koşullardan birisidir. Talep yönetimi süreci, tüketici ihtiyaçları ile işletme arz imkanlarını dengelemek amacıyla etkinliklerini sürdürmektedir.

Tedarik Zinciri Yönetimi

Talep Yönetimi

Pazarlama-Tedarik Zinciri Yönetimi İlişkisi

Talep Planlaması

Talep yönetimi süreci, talep tahmini ve bu tahminle üretim, satın alma ve dağıtımı uyumlaştırmayı kapsamaktadır. Bu süreç aynı zamanda faaliyetlerin durduğu beklenmedik durumlara dönük alternatif planlar geliştirmek ve bu planları yönetmekle de ilgilenir (Özdemir, 2004: 92). Ayrıca talep yönetimi işletmelere, mevcut pazardan elde edilen veriler doğrultusunda, doğru veya doğruya yakın bir üretim öngörüsü belirlenmesine yardımcı olabilecektir. Bu suretle gerçekleştirilebilir bir zaman aralığında ürün ihtiyacının miktarı, özellikleri ve teslim tarihleri mümkün olan en az riskle ortaya konabilecektir (Juttner ve diğerleri, 2007: 379). Talep yönetimi süreci, talep tahminini ve bu tahminle üretim, satın alma ve dağıtımı uyumlaştırmayı kapsamaktadır. Ayrıca faaliyetlerin durduğu beklenmedik durumlarda alternatif planlar geliştirmekle birlikte ve bunları yönetmektedir (Erk, 2009: 99-100).

Talep yönetimi sayesinde işletme içinde veya müşteri siparişi ile ilgili ihtiyaç duyulan malzemelerin ve ürünlerin ihtiyaç miktarları, ne zaman gerektiği ve ne şekilde karşılanacağı gibi bilgiler ilgili birimlere kolaylıkla iletilir. Onaylanan talepleri temin etmek için farklı yöntemler ile karşılama süreçleri (satın alma, üretim emri veya depo transferleri) başlatılır. Talebin tamamı bir karşılama türüyle karşılanabileceği gibi parça parça da karşılanabilir. Ayrıca, bu süreçte karşılaşılabilecek riskler için alternatif planlar geliştirilir (Karasu, 2006: 39). Talep yönetiminin etkin bir şekilde yerine getirilmesi için talep tahmin yönelimlerinin rasyonel ölçütler ışığında uygulanması gerekmektedir (Demirtaş, 2008: 87-90). Talep yönetiminde, tüketicilerin gitgide artan bilgileriyle taleplerde bulunduğunu ve eğer bir firma ihtiyaçlarını karşılamazsa bunu yapabilen başka bir firma bulabileceklerini göz önünde tutarak tahmin ve değişkenlik azaltma çalışmaları yapılmaktadır (Şen, 2007: 18-19). Şekil-24’de görüldüğü üzere tedarik zinciri yönetiminin hedeflerine ulaşmasında talep yönetiminin hayati önem arz ettiği görülmektedir. Ancak şekilde görülen döngünün elemanları birbirleri ile entegrasyonu ve uyumunun sağlanası ile mümkün olabilecektir (Frohlich ve Westbrook, 2001).

Şekil-24: Pazarlama, Talep Yönetimi ve Tedarik Zinciri Yönetimi Arasındaki İlişki

Kaynak: Juttern ve diğerleri, 2007: 388.

Şekil-24’de görüldüğü üzere talep yönetimi, tedarik zinciri yönetimi içinde müşteri ihtiyaçları ve tedarik zinciri olanaklarını dengeleyen süreçtir. Bu sürecin doğru yönetilmesi sayesinde, arz ve talep önceliklendirilmek suretiyle uyumlaştırılıp, planlar en az sapma ile gerçekleştirilebilir. Bu süreç

PAZARLAMA VE TALEP YÖNETİMİ Bilgilendirme Zamanı:  Zaman Etkisi  Kapasite  Tedarik Zinciri Maliyeti Bilgilendirme Zamanı:  Yeni Müşteri/Yeni Ürün  Tanıtım Planlaması  Pazar Segmentasyonu  Ürün İle İlgili Geri

Besleme TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİ Yönetim Süreçleri Performans Göstergesi

sadece tahminleme ile sınırlı kalmamaktadır. Arz ve talep senkronizasyonu, artan esneklik ve değişkenliğin azalması talep yönetiminin önemli faydalarıdır. İyi bir talep yönetimi sistemi, satış noktası ve müşteri bilgisi sağlayarak belirsizliği azaltır (Aydın, 2005: 64). Talep yönetiminde toplanan veriler; geçmiş tarih verileri, satış projeleri, promosyon planları, şirket hedefleri, pazar payı verileri, ticari stok, pazar araştırmaları, büyüme kategorileri olabilir. Ekip veri kaynağına ve tahmin metoduna karar verdikten sonra bilgi akışını planlar ve daha sonra diğer süreç ekipleriyle bu tahminler ilişkilendirilir. Bu süreçler müşteri hizmet yönetimi, sipariş karşılama, imalat akışı ve ürün geliştirmedir. Sonra süreci yöneten ekip, talep tahminleri ile firmanın üretim, kaynak ve dağıtım kapasitesini eşleştirebilmek için gereken senkronizasyon prosedürlerini tayin etmektedir. Bunu yapabilmek için tüm tedarik zinciri içindeki noktaların hazır olup olmadıklarının ve esnekliklerinin bilinmesi gereklidir. Ayrıca ekibin uzun dönem planlaması yapılırken gelişmeye engel olabilecek değişikler için ihtiyaçlarını iyi belirlemesi gerekmektedir. Böylece ileride yaşanabilecek problemler önceden anlaşılabilecektir (Albayrakoğlu, 2006: 42).

Talep ve sipariş yönetiminde temel amaç, müşteri siparişlerinin etkin ve entegre işleyen bir süreçte ve hızlı bir şekilde cevaplanmasıdır. Bunun için oluşturulacak sistemin, müşteriye ait tüm bilgiler ortak bir bilgi havuzunda toplanması, müşteri siparişleri ve üretim kapasitesi ile entegre geliştirilmiş planlama sistemleri kullanılması, müşteri talebini tedarik zincirinin üst halkalarına hızla ve otomatik bir şekilde iletebilmek için gereken altyapının kurulması, üretim ve yeni ürün geliştirme faaliyetlerinin talebe göre hızla şekillendirilmesi, organizasyonda talep planlaması sorumluluğu tanımlanması, otomatik sipariş dağıtımı fonksiyonunun devreye alınması, sistem üzerinde sipariş optimizasyonu yapılabilmesi, işlem hacminin büyük olduğu müşterilerle elektronik bağlantılar kurularak siparişlerin elektronik ortamda alınıp, kaydedilmesi gibi özellikleri bünyesinde ihtiva etmelidir (Eymen, 2007: 9-10).

Talep Yönetimi süreci ile müşterilerin gereksinimlerini tedarik zinciri ile dengelemek için gerekli yapının sağlanması ve bu yapı sağlanırken işletmenin talep yönetimi için üretim stratejilerini belirlemesi gerekmektedir. Bunlar bu stratejilerden oluşmaktadır (Albayrakoğlu, 2006: 41):

Talebi İzleme Stratejisi: Üretim hızı talepteki değişmeleri çok yakından izler. Bu nedenle stok

Sabit Üretim Hızı Stratejisi: Planlama dönemi boyunca üretim hızı sabit tutulur. Talep ve

üretim arasındaki farklar stok bulundurma veya bulundurmama maliyetleri olarak ortaya çıkmaktadır. Bu stratejinin avantajı kolay planlama ve sıfır hazırlık masraflarıdır.

Karma Strateji: İlk iki stratejinin dezavantajlarını ortadan kaldırmak için yapılmaktadır.

Genellikle ilk iki seçenek ile optimum sonuç bulunamaması halinde uygulanır.

Bu stratejiler taleple birlikte üretim sürecinin alacağı şekli belirlemekte kullanılırlar. Böylece geriye doğru entegrasyon sağlanmaya ve tedarik zincirinde müşteri ve üretim süreci birbirine bağlanmaya çalışılır. Talep yönetimi talebin tahminin satınalma, üretim ve dağıtım ile beraber hareket edebilmesinin sağlanmasından ibarettir. Ayrıca, operasyonların aksaması halinde bu süreç acil durum planları oluşturmakta ve geliştirmektedir (Albayrakoğlu, 2006: 41).