Müşteri İlişkileri Yönetim

Küresel rekabet, işletmelerin ürünlerini ve hizmetlerini daha rekabetçi bir şekilde müşterilerine sunma zorunluluklarını da beraberinde getirmiş ve işletmelerin tedarik zinciri yönetimi uygulamalarına olan gereksinimlerini arttırmıştır (Ogden ve diğerleri, 2005: 29). Nitekim rekabet olgusunun giderek daha da belirginleştiği hizmet sektöründe, işletmelerin temel koşullarından birisi olarak, değişen müşteri yapısını, istek, ihtiyaç ve beklentilerini daha iyi anlamalarına ve buna uygun stratejiler ve politikalar geliştirmelerine bağlı olarak değişiklik arz edebilmektedir (Doğdubay ve Yıldırım, 2005: 399).

Günümüzde geleneksel pazarlama yolu ile müşteri bulmak ve bu yolla karlılığı artırmak büyük ölçüde gücünü yitirmiştir. Bu aşamada yapılması gereken, işletmeyi terk edecek olan müşterilerin bu davranışta bulunmalarını önlemek, mevcutları elde tutabilmek, bu müşterilere daha fazla ürün satabilmek ve sadece ondan sonra yenilerini bulabilmeye çaba harcamaktır (Minami ve Dawson, 2008: 376) . Yeni ekonomi diye adlandırılan, radikal ölçülerde değişmiş ve değişmekte olan iş dünyasında iki önemli gelişme ön plana çıkmaktadır. Bunlardan birincisi ürün bazlı stratejilerin geçerliliğini büyük ölçüde kaybetmesi ve değer yaratma sürecinin ürünün tamamen dışına çıkarak diğer hizmetlerin önem kazanmasıdır. Yani ürünün sadece kendisi değil, müşteriye nasıl ve ne şekilde ulaşacağı ve onlarla nasıl kalıcı ilişkiler kurulacağı önemlidir. Diğer gelişme ise; kitlesel pazarlamanın önemini yitirmeye başlamasıdır. Kitlesel pazarlamanın gelişen iletişim teknolojileri sebebiyle önemi azalmaktadır. Müşteri, zaman ve mekan kısıtlaması olmaksızın dünyanın herhangi bir yerindeki satış noktasından satın alma işlemi yapabilir hale gelmiştir. Bu durum kitlesel pazarlama anlayışının tamamen değiştirilmesine yol açmaktadır ve müşteriyle kurulan birebir ilişkiye dayalı yeni pazarlama anlayışlarını ortaya çıkarmaktadır (Civaroğlu, 2006: 51-52).

Bu rekabet ortamında yeni müşterilerin kazanılmasının zorluğu ve mevcut müşterilerle olan ilişkilerin de son derece başarılı bir şekilde yürütülmesinin gerekliliği Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM - Customer Relations Management) kavramını ortaya çıkarmıştır. Müşteri ve ihtiyaçlarının başarılı bir şekilde analiz edilmesi, sunulan ürün ve hizmetlerin müşteriyi tatmin edebilmesi, iletişimin sürdürülmesi ve planlanması, müşteri bilgilerinin güncel ve başarılı analizi işletmeler için hayati bir konu haline gelmiştir (Bayar, 2008: 41).

Müşteri ilişkileri yönetimi, işletme ve müşteri arasında olan bütün süreçleri kapsamaktadır. Ürünün müşteriye ulaştırılması ve tersi faaliyetler, müşteri talebini karşılamak, taleple ilgilenmek ve takip etmeyi amaçlamaktadır (Uzeken, 2008: 37). İşletme, hedeflediği müşteri beklentilerini aşmak ilkesini gerçekleştirebilmek için mevcut müşterileri ile en etkin iletişimi sağlamaya çalışmaktadır. Yönetim, firma misyonu çerçevesinde hedef olabilecek müşterileri ve müşteri gruplarını belirler. Müşteri yöneticileri önemli müşterilerle birlikte çalışarak, süreçleri geliştirirler, talepteki değişkenliği belirler ve katma değeri olmayan faaliyetleri bu sayede azaltabilirler (Türköz, 2007: 17). İşletme müşteriden gelen geri bildirimleri ne denli iyi değerlendirirse ürünün kalitesini o denli üst seviyeye çıkarabilecektir. Şekil-21’de görüldüğü üzere geri bildirimler müşteri, dağıtımcı, distribütör, perakendeci, son müşteri ve hatta işletme çalışanları tarafından oluşturulmaktadır (Karasu, 2006:

102). Özellikle tedarik zinciri yönetimi uygulamalarının başarıya ulaşmasında müşteri ilişkileri yönetimi önemli bir unsur olarak ortaya çıkmaktadır (Ryals ve Humphries, 2007).

Şekil-21: Tedarik Zinciri Yönetiminde Müşteri İlişkileri Yönetimi Süreci

Kaynak: Albayrakoğlu, 2006: 84

Müşteri ilişkileri yönetimi gün geçtikçe artan rekabet ortamı içerisinde işletmelerin maliyetlerini azaltıcı, gelirlerini arttırıcı, müşterilerini elinde tutmayı hedefleyen, müşteri sadakatini sağlamaya çalışan etkin bir stratejidir (Yurdakul ve Karahan, 2010: 134). Müşteri ilişkileri yönetimi, ile ilgili yapılan sektörel uygulamalara bakıldığında, işletmelerin amaçlarına ulaşmak için mevcut ve potansiyel müşterileri hakkındaki belirli periyodlar içerisinde toplanan bilgilerin kullanımı ve bu veriler esas alınarak işletme stratejilerinin tasarlanması ve uygulanması söz konusudur. Dolayısıyla müşteri ilişkileri yönetimi, müşterinin söylediklerini ve sizin müşteri hakkında bildiklerinizi temel alan, müşteriye bireysel karşılık veren birebir ve ilişkisel pazarlamanın bir uygulaması olarak kabul edilmektedir (Kunt, 2004: 8). Müşteri ilişkileri yönetimi süreci, müşterilerle ilişkilerin nasıl geliştirilebileceğini ve sürdürülebileceğini ele alan bir yapıdır. Burada amaç müşterilerle pozitif ve uzun süreli ilişkiler kurularak rekabet avantajının elde edilmesidir (Finnegan ve Currie, 2010: 155).

Son yıllarda yaşanan gelişmelerle birlikte, tüketici değerinin oluşturulmasında tüketici odaklı hareket tarzının kurumsal kimlik haline getirilmesi gerekmektedir. Tedarik zincirindeki değer ise büyük ölçüde talep ile arz arasındaki uyuma bağlıdır. Bu nedenle, tüketici ile doğrudan temasları olmayan teknik bölümlerin ve pazarlamanın piyasa bilgisini paylaşmadan gerekli tepkiyi zamanında göstermelerinin mümkün olmadığı anlaşılmaktadır. Eğer müşterinin ihtiyaç ve istekleri ile ilgili bilgiler tedarikçi, üretici, dağıtıcı ve taşıyıcı arasında paylaşılmaz ise işletmenin amaçlarına ulaşması günümüz yoğun rekabet ortamında mümkün görünmemektedir (Sanchez-Rodrigues, 2006: 6). Şekil-22’de müşteri tatmininin büyük ölçüde tedarik zinciri sürecindeki ilişkilerin dengelenmesi ile gerçekleşebileceği ve bu ilişkilerde pazarlama fonksiyonunun rolü gösterilmeye çalışılmıştır.

Şekil-22: Müşteri Tatmini Ve Tedarik Zinciri Dengesi

Kaynak: Demirtaş, 2008: 64.

Müşteri ilişkileri yöneticileri, müşteriden gelen talepteki değişkenliği ve katma değeri olmayan faaliyetleri azaltmak için, belirlenen önemli müşterilerle birlikte çalışmaktadırlar. Müşteri ilişkileri yönetimi süreci, ilk olarak bu süreci yöneten ekibin öncelikle işletmeye ve daha sonra pazarlama bölümüne ait tüm stratejileri gözden geçirmesiyle başlamaktadır. Bu stratejiler, müşteri birimlerine tanıtılan ve şimdi ya da ilerde organizasyonun başarısının anahtarı olan stratejilerdir. Sürecin devamında müşterilerin sınıflandırılması vardır. Burada amaç, hangi müşterilerin yapılacak sözleşme için yeterli olduğunu hangilerinin yeterli olmadığını belirlemektir (Albayrakoğlu, 2006: 40). Müşteri ilişkileri yönetimi tekniklerinin etkin kullanımı ile karlı müşterilere odaklanarak tedarik

Pazar Talebi Yeni Ürünler Promosyonlar Hız ve Kolaylık Tedarikçiler Üreticiler Dağıtıcılar Taşıyıcılar

Müşteri Tatmini Tedarik Zinciri

zincirine hem maliyetleri düşürmek, hem de çeşitli müşteri bölümlerinin ihtiyaçlarını karşılamak için hizmet seviyelerini kalibre etme olanağı sağlamakta ve bu, müşteri bazında daha büyük sağlamlık, devamlılık ve önceden belirlenebilirlik yaratmaktadır (Şen, 2007: 18).