Tüketicilerin Bilgi Düzeyi

Marka bilgisi; farklı seviyelerdeki marka kuvvetiyle ilişkilendirilen inançlar ve tutumlardan oluşan, tüketicilerin hafızalarındaki bir yapı olarak tanımlanabilir. Bu bilgiler tüketicilerin mevcut inanışlarıyla ilgili çağrışımlarının kuvvetini yeni inanışlarla daha fazla güçlendirebileceği için yeni ve ilgili bilgiler sayesinde etkilenebilmektedir. Yayma markalar hem yeni bir kategoride yer almalarından dolayı yeni bilgilerle, hem de markanın ismini taşıdıkları için de alakalı bilgilerle tüketicilerin bilgilerini etkileyebilmektedirler.

Böylece, yayma markalar tüketicilerin ana markayla ilgili bilgilerini etkileyerek mevcut

508 Klink- Smith, a.g.m., p.329

509 Brown- Sichtmann- Musante, a.g.m., p.206

510 Klink- Smith, a.g.m., p.327

511 Martinez- Pina, a.g.m., p.1187

* Bilgi Düzeyi İngilizce "Consumer Knowledge" teriminin yerine kullanılmıştır.

150 inanışlarıyla ilgili daha güçlü çağrışımlar yaratarak bu inanışları kuvvetlendirebilir, ya da bu inanışları değiştirerek farklı çağrışımlara da neden olabilmektedirler.⁵¹²

Tüketicilerin bilgileri, tüketici davranışlarını anlamada önemli bir rol oynamaktadır.

Bilgi genelde bir markanın neyi temsil ettiğinin gerçekten anlaşılıp anlaşılmadığını belirlemektedir. Hedef tüketicilerin markayı olumlu ve doğru anlamaları markanın kategorik ya da imaj seviyesinde yüksek çağrışımlar oluşturmasıyla sonuçlanmaktadır.

Bununla birlikte bir markanın tüketicilere markasının ne anlama geldiğini söylemeleri tek başına yeterli olmamakta, aynı zamanda tüketicilerin uyum algılarını desteklemeye de yardımcı olmalıdır. Tüketici bilgisi, marka yaymayı değerlendirmelerinde tüketicilerin ana marka ve yayma marka arasında algılanan uyumu etkileyen unsurlardan biri olmaktadır.

Marka kategorisi ve imajı düzeyindeki bilgileri, tüketicilerin algıladığı uyum seviyesini arttırabilmektedir. Tüketicilerin marka hakkındaki bilgileri yayma markalara olan tepkilerini etkileyebilmektedir. Tüketicilerin ürün hakkındaki bilgileri, zihinlerinde yer alan en genel ürün kategorisi ya da alt kategorileri belirtirken, marka hakkındaki bilgileri ise markanın imajı, özellikleri, faydaları, konsepti ve o markayla ilgili çağrışım yapan her şeyi belirtmektedir.

Marka düzeyinde, tüketicilerin bilgileri genelde imaja yönelik veya markayla ilişkilendirilen özgün çağrışımları içermektedir. Özellikle markaları değerlendirirken markaların ödedikleri fiyata göre kendilerine daha çok değer sağladığını düşünen tüketicilerin markanın ürün kategorisi hakkında daha bilgili oldukları, daha ünlü ve pahalı markaları tercih eden tüketicilerin ise markanın imajıyla kendi kişilikleri, egoları ve ilgi alanları arasında bağlantı kurarak markanın fonksiyonel faydalarından çok sembolik faydalarını önemsedikleri söylenebilir. ⁵¹³ Tüketicilerin belirli bir yayma ürün kategorisindeki markanın uygunluğunu anlayabilmesi için o markaya özgü çağrışımların bilinmesi gerekmektedir. Bu markaya özgü çağrışımlar marka hakkında çok fazla bilgisi olan tüketiciler üzerinde, marka hakkında yeterli bilgiye sahip olmayan tüketicilere oranla marka etkisi ve kategorik benzerliğin etkisini azaltmaktadır.⁵¹⁴ Ana marka ve yayma

512 Daniel A. Sheinin, "The Effects of Experience With Brand Extensions on Parent Brand Knowledge", Journal of Business Research, Vol.49, 2000, p.48

513 Paul- Datta, a.g.m., pp.37-40

514 Broniarczyk- Alba, a.g.m., p.216

151 ürünün kategorisi hakkında daha fazla bilgiye sahip olan tüketicilerin marka yayma stratejisini olumlu yönde etkileyen bir faktör oldukları söylenebilir.⁵¹⁵ Tüketicilerin düşük bilgiye sahip olduğu durumlarda, çıkarımlarını ana markaya dayandırarak yapacaklar ve bu durum ürün özellikleriyle ilgili çeşitli bilgilerin bir araya gelmesiyle karmaşık bir bilgi yığını elde edilmesine neden olacaktır. Tüketiciler yayma markanın ürün kategorisinde uzman değil de acemi düzeydelerse, markanın ismini kendilerine daha fazla dayanak noktası kabul edecek ve bu durum da tüketici deneyimlerinin tutum üzerindeki etkisini olumsuz yönde etkileyecektir.⁵¹⁶

Markayla tecrübesi olan tüketicilerin markayla ilgili olumlu deneyim ve tutumları olduğu için marka yayma stratejisini markayı kullanmayan tüketicilere oranla daha olumlu değerlendirmeleri beklenmektedir. Bununla birlikte beklentileri karşılanmadığı takdirde, markayı kullanmayan tüketicilere oranla markayı deneyimlemiş tüketicilerin yayma markayı daha olumsuz değerlendirme riskleri de bulunmaktadır. Ana markayı deneyimlememiş tüketicilere göre markayı tecrübe etmiş tüketiciler markayı daha fazla sevmekte, daha aşina olmakta ve daha fazla bilgi sahibi olmaktadırlar. Markayı doğrudan deneyimleme, daha güçlü marka çağrışımlarına yol açabilmektedir. Bir çok marka için marka tecrübesi, tüketicilerin markadan beklentilerini karşılama olasılıklarını arttırarak olumlu etkilerde bulunmaktadır. Dahası doğrudan deneyim markayla olan kişisel ilişkiyi arttırarak tüketicilerin marka bağlılığını arttırabilmektedir.⁵¹⁷ Ürün kullanımıyla elde edilen deneyim sonucunda yayma markayla ilgili güçlü tutumlar elde edilebilmektedir. Ana markaya yüksek bağlılık gösteren tüketicilerin hali hazırda mevcut marka çağrışımları olmakta ve yayma markanın kullanımıyla birlikte bu çağrışımların büyük bir değişim göstermesi pek olası gözükmemektedir. Aksine yüksek marka bağlılığı olmayan tüketicilerin, yayma marka kullanımıyla elde edebilecekleri yeni düşünceler, ana markayla ilgili tutum ve düşüncelerini daha kuvvetli etkileyebilecektir.⁵¹⁸

Ana markayla doğrudan deneyimler sonucunda tüketicilerin markaya olan aşinalıkları ve o markayı sevip kabullenme olasılıkları arttırılabilmektedir. Doğrudan

515 Keller- Lehmann, a.g.m., p.748

516 Henrik Sattler, et. al., "The Impact of Brand Extension Success Drivers on Brand Extension Price Premiums", International Journal of Research in Marketing, Vol.27, 2010, p.322

517 Kirmani- Sood- Bridges, a.g.m., pp.88-89

518 Chen- Liu, a.g.m., pp.26-27

152 deneyimler aynı zamanda yüksek marka bilinirliği, kuvvetli marka çağrışımları ve güçlü otobiyografik hafıza sağlayarak daha yüksek seviyede marka iknasıyla sonuçlanabilmektedir.⁵¹⁹ Tüketiciler aşina olduğu markalar hakkında daha iyi marka imajı algılarına sahiptirler. Markaya aşina olan tüketiciler, markayla ilgili deneyimleri olumsuz olmadığı takdirde o markayı daha fazla satın almak istemektedirler.⁵²⁰ Tüketicilerin ana markanın diğer ürünleri hakkındaki bilgileri, satın alma kararı hakkındaki belirsizlikleri azaltmaya yarayan, yayma ürün hakkında referans görevi görmektedir.⁵²¹ Ana markayı deneyimleme marka yayma değerlendirmesini olumlu yönde etkilemekte ve marka imajının sulandırma etkisine maruz kalmasını önlemeye yardımcı olmaktadır. ⁵²² Tüketicilerin ürün sınıfıyla ilgili bilgileri az olduğunda, satın alma kararıyla ilgili algıladıkları risk yüksek olmaktadır. Algılanan risk arttıkça, tüketicilerin bildikleri marka isimlerine yönelmeleri daha fazla olacaktır.⁵²³

Tüketici davranışı araştırmaları ürünleri deneyimleyerek edinilen bilgilerin tüketiciler tarafından daha özel bir konuma sahip olduğunu göstermektedir. Kişisel deneyimle elde edilen bilgiler daha etkili ve daha uzun süreli hatırlanabilir olmaktadır, çünkü ürünün kullanımıyla elde edilen bilgiler tüketicilerin kendileri tarafından bizzat yaratılmış olup reklam ve diğer iletişim kanallarıyla elde edilen bilgilere göre daha güvenilir bulunmakta ve bunun sonucunda da daha kuvvetli tutum ve inançlar oluşturulmasına olanak sağlamaktadırlar. Böylece, ana markayla deneyimi olan tüketiciler daha fazla ana marka bilgisine sahip olmakta ve markayla hiç bir deneyimi olmayan tüketicilere göre markayı daha çabuk hatırlamakta ve bilgilerine daha fazla güven duymaktadırlar.⁵²⁴ Ana markayla ilgili kişisel deneyimler ne kadar fazla olursa, ana markanın tüketiciler tarafından olumlu algılanma olasılığı o kadar fazla olmaktadır. Ana markaya aşinalığı daha fazla olan tüketiciler, markanın ürünleriyle ilgili daha zengin bigi depolarına sahip olup, o ürünlerle ilgili daha sağlam ve güvenilir inançlara sahip olmaktadırlar. Buna dayanarak, ana markayla ilgili daha fazla tecrübeye sahip olan tüketicilerin, daha iyi geliştirilmiş marka çağrışımlarına da sahip oldukları sonucu

519 Völckner- Sattler, a.g.m., p.22

520 Martinez- Pina, a.g.m., p.1185

521 Smith- Park, a.g.m., p.298

522 Martinez- Montaner- Pina, a.g.m., p.306

523 Smith- Park, a.g.m., p.301

524 Swaminathan- Fox- Reddy, a.g.m., p.4

153 çıkarılabilmektedir. Tersine, ana markayla ilgili tecrübeleri kısıtlı olan tüketicilerin marka çağrışımları da haliyle daha az olmaktadır.⁵²⁵

Tüketiciler ürün kategorileri hakkındaki bilgi ve aşinalıkları konusunda birbirlerinden farklılık göstermektedirler. Genelde tüketiciler tanıdık ürün kategorileri hakkında, tanıdık olmayan ürün kategorilerine göre daha zengin bilgiye sahip olmakta ve bu bilgiler de o ürün kategorisine karşı tutumlarını olumlu yönde etkilemektedirler.

Böylece bu bilgi yapıları belirli markaları da içerdiğinden, yüksek seviyedeki farkındalık tüketicilerin o ürün kategorisindeki daha çok markanın farkında olmalarını sağlamaktadır.

Yayma markanın ürün kategorisine daha fazla aşina olan ve daha fazla bilgiye sahip olan tüketiciler, ürünler ve ürün kategorisi hakkında daha kolay benzerlik algılamaktadırlar.

Tüketiciler yayma markaları değerlendirirken farklı türdeki bilgilere dayanan ürünün özelliklerini ve genel kalitesini göz önünde bulundurmaktadırlar. Bu türdeki bilgiler arasında fiyat hakkında bilgiler, ambalajlama, reklam yoğunluğu gibi bilgiler yer almaktadır. Tüketiciler yayma marka hakkında tutumlar oluşturabilmek için o ürün kategorisinde yer alan diğer ürünlerin kalite seviyeleri hakkındaki algılarından yararlanmaktadırlar.⁵²⁶

Uzman tüketiciler, sunulan ürün kategorileri hakkındaki ayrıntılı ve karmaşık bilgi yapılarına hakim olan tüketicilerdir. Bununla birlikte, acemi tüketicilere oranla yeni bilgilerin sunulmasıyla bu bilgi yapılarını değiştirmek uzman tüketicilerde daha zor olmaktadır. İnsanların kavramsal kapasiteleri yaşla önemli ölçüde bağlantılı olmaktadır.

Derin veya yüzeysel ipuçlarının kullanımına göre yetişkinler ve çocuklar yayma markaları farklı biçimde değerlendirmektedirler. Yetişkinler yayma markaları kategori benzerliği gibi daha derin ipuçlarına göre değerlendirme eğilimindeyken, çocuklar marka ismi ve özelliklerine göre değerlendirmeye meyilli olmaktadırlar. Diğer yandan 65 yaş üstü tüketicilerde kavramsal kapasite azalma eğilimi göstermektedir. Bu tüketiciler için yeni bilgileri öğrenmek daha zor olmakta ve karar verip yargıda bulunurlarken uzun zamanlı hafızalarına kısa zamanlı hafızalarına göre daha çok güvenmektedirler.⁵²⁷ Daha çok

525 Swaminathan, a.g.m., p.433

526 Leif E. Hem- Nina M. Iversen- Lars E. Olsen, "Category Characteristics' Effects on Brand Extension Attitudes: A Research Note", Journal of Business Research, Vol.67, 2014, p.1590

527 Doust- Esfahlan, a.g.m., p.4239

154 tanınan markaların kaldıraç kuvvetinden faydalanmak az tanınan markalara göre daha fazla finansal gelir sağlamaktadır. Marka bilinirliği ve ulaşılabilirliği ürün seçimini doğrudan etkilemektedir. Ulaşılabilir markaların tüketiciler tarafından değerlendirilebilmesi daha kolay olduğu için, daha iyi tanınan markalar daha kolay ulaşılabilir markalar olmaktadırlar.

Ürünler hakkında belirli bilgilere sahip olmadıklarında, tüketiciler ürün seçiminde tanıdıkları markaları rehber olarak görme eğiliminde olmaktadırlar.⁵²⁸