Ambalaj

Ambalajlama günümüzde tüketici ihtiyaçlarını tatminde, maliyetleri düşürmede ve kârları arttırmada gittikçe daha fazla önem arz eden, pazarlamanın çok boyutlu ve önemli unsurlarından biri haline gelmiştir. Ambalajlama kararları üretim ve dağıtım verimliliğini, ürünlerin korunmasını, tüketici güvenilirliğini, çevresel duyarlılığı ve pazarlama iletişimini etkilemektedir. Ambalajlamanın marketlerdeki satın alma kararlarından on tanesinden yedisi üzerinde etkili olduğu belirtilmektedir.⁵⁸

56 Michael F. Walsh- Karen Page Winterich- Vikas Mittal, "Do Logo Redesigns Help or Hurt Your Brand?

The Role of Brand Commitment", Journal of Product&Brand Management, Vol.19, No.2, 2010, p.76

57 C. Whan Park et. al., "The Role of Brand Logos in Firm Performance", Journal of Business Research, Vol.66, 2013, pp.180-182

58 Paula F. Bone- Robert J. Corey, "Packaging Ethics: Perceptual Differences Among Packaging

Professionals, Brand Managers and Ethically- Interested Consumers", Journal of Business Ethics, Vol.24, 2000, p.200

26 Ambalajlama kârlı pazarlama faaliyetleri içinde önemli bir yere sahiptir. Yeni bir ürünün piyasaya sürülme kararı verildiği zaman işletmeler araştırma, geliştirme ve ambalajlama için milyon dolarlar harcayabilmektedirler. Ambalajlama maliyetlerinin ülkelerin gayrı safi milli hasılaları içinde yüzde 1.5 ve 2.5 arasında bir yer tuttuğu tahmin edilmektedir. Amerika Birleşik Devletleri'nde ambalajlama için harcanan miktarın yılda 100 ila 150 milyar dolar arasında olduğu ve her geçen yıl artmakta olduğu sanılmaktadır.⁵⁹

Ambalaj çeşitli yararlar sağladığı için ürünün önemli bir parçası olmaktadır. Ana amacı ürünü dış çevre etkilerinden korumak olmakla birlikte, müşterileri ürün hakkında bilgilendirme, yasal bilgi talebini yerine getirme, ürünün kullanımında bazen tüketiciye yardımcı olma (örnek olarak teneke kutularda kolay açılmayı sağlayan halka açacaklar gibi) gibi yararları da bulunmaktadır.⁶⁰

Ambalajlama kararları, içinde tampon direnç uygulamaları (şişelerin market raflarında açılmasını önleyen kapak etrafındaki şeffaf bantlar gibi) ve müşteri kullanım dostu uygulamaları da (bira ambalajının şişelerden açma halkalı teneke kutulara geçişi gibi) içerebilmektedir. Çevre koruma faaliyetleri son yıllarda tüketiciler için giderek önemini arttırmaya başlamıştır ve bu yüzden birçok ambalaj ya yeniden kullanılabilir ya da doğal olarak yok olabilen biçimde üretilmektedir. Müşterilerin ambalajları benimsemesi büyük önem arz ettiğinden, ambalajlar hijyenik olmalı ve tüketicilere kolaylık sağlamalıdır. İngiltere'de 1994 yılında çıkan Ticari İşaretler Yasasında korunan biçimde ambalaj tasarımı geliştirmeye yönelik artan bir trend söz konusudur. Bu yasanın amacı ambalajı tüketicilerden korumaktır. Çoğu zaman ambalajların tasarımı, taklit edilemeyecek kadar pahalı olmakta, sıradan olmayan biçimde olması için yeniden üretim biçimi geliştirme ya da pahalı baskı süreçleri gerektirmektedir.⁶¹

Son yıllarda dünya ticaretindeki büyük dalgalanmaların sonucunda etiketlemenin yasal gerekliliğini düzenlemek zorunlu hale gelmiştir. Etiketleme ülkeden ülkeye değişmekle birlikte, etiketlerin üzerindeki besin değerleri her ülkede farklı biçimlerde verilmektedir. (Örneğin Amerika Birleşik Devletleri'nde gıdaların günlük 2000 kalori

59 Bone- Corey, a.g.m., p.200

60 Blythe, a.g.e., ss.146-147

61 Blythe, a.g.e., ss.146-147

27 üzerinden içermekte oldukları yağ miktarının etiketlerde verilmesi zorunludur). Son yıllarda Avrupa Birliği'nde gıda ürünlerinin içeriğinin etikette belirlenmesine ilişkin tartışmalar yaşanmaktadır. Avrupa Birliği vatandaşları imalatçıların ürünlerinde ne kadar şeker ya da yağ oranları olduğunu bilebilmelerini istemektedirler. İmalatçılar ise, rakip firmaların kendi ürünlerinin içeriğini öğrenerek çoğu zaman ticari sır olarak saklanan tariflerinin rakiplerinin eline geçeceğini belirtmektedirler. Bu tartışma şimdilik üreticiler tarafından kazanılmış olarak değerlendirilebilir.⁶²

Ambalaj bir yandan maliyeti, diğer yandan da satışı etkileyen önemli bir unsurdur.

Gittikçe daha çok mamulün ambalaj içinde tüketicilere sunulması yaygınlaşırken (Türkiye'de özellikle gıda ürünlerinde bu eğilim göze çarpmaktadır), ambalajlamanın maliyeti, özellikle dış pazarlara açılırken daha önemli bir problem olarak ortaya çıkmaktadır. Ambalajlamada eskiden beri teneke, cam, şişe, tahta gibi maddeler kullanılmaktadır. Zamanla bu alanda bazı gelişmeler yaşanmış, yeni ambalaj madde ve türleri (plastik, alüminyum gibi) ortaya çıkmıştır. Ambalajlamanın işletmelere sağladığı bazı faydalar şunlardır:⁶³

 Malı çeşitli etkilere karşı koruması

 Taşımada kolaylık sağlaması

 Malı farklılaştırması

 Tutundurmaya yardımcı olması

Ambalajlamada, mamulün ambalajının kullanım kolaylığı, büyüklüğü, biçimi, hacmi, yapılış tarzı ve genel görünüşü, konulacak etikete uygunluğu gibi hususlar üzerinde önemle durulmalıdır. Ambalaj, içindeki mal hakkında tüketiciye bilgi verebilecek nitelikte olmalı, malın nasıl kullanılacağını, miktarını, nasıl korunacağını tüketicilere belirtmelidir.

62 Blythe, a.g.e., ss.146-147

63 Mucuk, a.g.e., s.149

28 Ayrıca, ambalaj malı muhafaza etmeye elverişli bir biçimde olmalı ve kolay açılabilmelidir.⁶⁴

Ambalaj ve ambalajlama, sanayi mallarından ziyade tüketim mallarında önem taşımaktadır. İç pazar yerine uluslararası pazarlar söz konusu olduğunda bu önem daha da artmaktadır. Nitekim işletmelerimizin uluslararası pazarlara açılmada, devletin de teşvikleriyle bir atılım yaptıkları 24 Ocak 1980 sonrasında, ambalaj ve ambalajlama önemli bir sorun olarak ortaya çıkmış, İstanbul Ticaret Odası üyesi işletmelerde 1981 yılında gerçekleştirilen bir anket çalışmasında ihracatta karşılaşılan belli başlı sorunların sıralanmasında, ambalaj yetersizliği 6. sırada yer almıştır. Bu nedenle Devlet Planlama Teşkilatı ve diğer ilgili mercilerce bu soruna önem verilerek 5 yıllık planlar çerçevesinde hazırlanmakta olan teşvik cetvellerinde ilk defa 1982 yılında "ambalaj makineleri" de yer almıştır. Ülkemizde hala yeterli kalitede ve çeşitlerde ambalaj yapılamadığı gibi, özellikle maliyetin yüksekliği bu alanda engelleyici bir faktör oluşturmaktadır. Geçmişte Ortadoğu ülkelerinden gelen domates salçası, reçel, içme suyu gibi mal taleplerini karşılamada işletmelerimiz ambalaj sorununun engelleyici bazı etkilerini görmüşlerdir.⁶⁵