Marka Bağlılığı

Marka bağlılığı marka değerinin temel unsurlarından birisidir. Markaya sadık bir müşteri kitlesi olduğunda, rakip firmalara set çekilmekte, yüksek fiyatlama imkanı sunulmakta, rakiplerin yaptıkları inovasyonlara karşılık verebilecek zaman elde edilmekte ve zararlı fiyat yarışmalarına karşı siper görevi görülmektedir.¹³³ Marka bağlılığı, akademisyenler ve pazarlama araştırmacıları tarafından yoğun ilgi gösterilen bir konu olmuştur. Bu alanda yüzlerce araştırma yayınlanmış ve her yıl marka bağlılığı oluşturabilmek, bunu sürdürebilmek ve üzerinde araştırmalar yapabilmek için büyük miktarlarda paralar harcanmaktadır.¹³⁴ Günümüzde marka yöneticilerinin karşılaştığı

133 Aaker, a.g.m., pp.105-106

134 Vipul Pare- John Dawes, "The Persistence of Excess Brand Loyalty Over Multiple Years", Mark Lett, Vol.23, 2012, No.23, pp.163-164

İçsel Özellikler

Nesnel Fiyat

Özet Unsurlar

Algılanan Fiyat

Marka Adı

Reklam Seviyesi

İtibar

Algılanan Kalite

49 sorunlardan birisi, marka bağlılığı ve onun ilişkili olduğu unsurları kavramaktır. Marka bağlılığı 1940'lı yıllarda sadece tek yönlü bir olgu olarak görülmekteydi. Zaman içinde tutumsal bağlılık ve davranışsal bağlılık olmak üzere marka bağlılığı iki yönlü olarak görülmeye başlanmıştır. Davranışsal bağlılık genelde tüketicilerin bir markayı tekrar satın almasıyla eş anlamlı olarak kullanılmaktayken, tutumsal bağlılık tüketicilerin o markayı satın alma niyetleriyle alakalı olmaktadır. Yani davranışsal marka bağlılığı sadece tüketicilerin o markayı satın alma ve daha sonra tekrar tekrar satın almasıyla ilgilenirken, tutumsal marka bağlılığı ise tüketicilerin markayı satın almalarından çok o markaya gerçekten hisleriyle bağlı olmaları ve kendilerini o markayla özdeşleştirmeleriyle açıklanmaktadır.¹³⁵

Day; marka bağlılığını içsel bir eğilimle tüketicilerin bir markayı tekrar eden satın alma davranışlarıyla açıklamıştır. Bu açıdan bakıldığı zaman, güçlü içsel etkilerle yapılmayan fakat bunun yerine anlık olaylardan etkilenme ve aciliyet sonucunda yapılan tekrar satın alma davranışlarının daha çok yapay bir marka bağlılığı gösterdiği söylenebilir.¹³⁶ Durumsal etkileşimler ve pazarlama çabalarının değiştirme davranışına yol açabilme ihtimaline karşın belirli bir marka veya hizmeti tekrar satın alma şeklinde bir markaya bağlı olabilme durumuna marka bağlılığı denmektedir.¹³⁷

Oliver marka bağlılığını, devamlı tercih etme ve kararlı savunma şeklinde iki açıdan ele almıştır. Devamlı tercih etme; bir ürünün aynı markayı tekrarlayarak satın alması, kararlı savunma ise tüketicinin kendisini rakiplerin ataklarından savunması şeklinde açıklanmaktadır. Mellens'in tanımına göre de marka bağlılığı; bir ve birden çok alternatif arasından belirli bir markayı tercih ederek, zamanla sadece o markayı kullanma ve tekrar satın alma eğilimine dayanan psikolojik bir süreç olarak adlandırılmaktadır.¹³⁸ Aaker ise marka bağlılığını beş boyutlu bir piramide benzetmektedir:¹³⁹

135 Anna Kuikka- Tommi Laukkanen, "Brand Loyalty and the Role of Hedonic Value", Journal of Product& Brand Management, Vol.21, No.7, 2012, p.529

136 Alan S. Dick- Kunal Basu, "Customer Loyalty: Toward An Integrated Conceptual Framework", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.22, No.2, 1994, p.100

137 Jeongheon Lee- Hansuk Lee, "Does Satisfaction Affect Brand Loyalty?", Academy of Marketing Studies Journal, Vol.17, No.2, 2013, pp.133-134

138 Gill- Dawra, a.g.m., p.192; Jacob Jacoby- David B. Kyner, "Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behavior", Journal of Marketing Research, Vol.10, No.1, 1973, p.2

139 Aaker, a.g.e., p.60

50 Şekil 3: Marka Bağlılığı Piramidi

Kaynak: David A. Aaker, "Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name", Free Press, New York, 1991, p.40

Marka bağlılığı tüketicilerin markayla uzun dönemli ilişkiler içinde olmasını yansıtmaktadır. Bunun için de markayla tüketici arasında bir bağ oluşturulmalı, tüketicilerin markaya tutkuyla bağlanmaları sağlanmalıdır. Markayla tüketici arasındaki duygusal yönden bağ ne kadar yüksek olursa, tüketicilerin de o markaya duygusal yönden bağımlı hale gelmesi o kadar kolay olacaktır. Tüketicilerin markayla olan bağı arttıkça, markaya yakın kalma istekleri artacak çünkü markaya yakın oldukça rahatlık, mutluluk ve güvenlik duyguları tatmin edilecektir.¹⁴⁰

140 Jing T. So- Andrew G. Parsons- Sheau F. Yap, "Corporate Branding, Emotional Attachment and Brand Loyalty: The Case of Luxury Fashion Branding", Journal of Fashion Marketing and Management, Vol.17, No.4, 2013, pp.408-409

Sadık Alıcılar

Markayı Seven ve Arkadaş Olarak Gören

Alıcılar

Tatmin Olmuş Alıcılar/Değiştirme Maliyeti

Tatmin Olmuş, Daimi Alıcı/Markayı Değiştirmeye Sebep Yok

Fiyata Karşı Duyarlı,Markaya Karşı Kayıtsız/Bağlılık Yok

51 Şekil 4: Marka Bağlılığının Değeri

Pazarlama Maliyetlerini Düşürür

Marka Bağlılığı Takas Kaldıracı Sağlar

Yeni Müşterileri Etkilemeye Yardım Eder

Tehditlere Cevap Vermeyi Sağlar

Kaynak: David A. Aaker, "Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name", Free Press, New York, 1991, p.47

Marka bağlılığı; sıradan olmayan, uzun dönemli davranış tepkilerinin sonucu olup, tüketicilerin birden fazla markayı gözden geçirmiş olmalarıyla oluşan zihinsel bir satın alma sürecidir.¹⁴¹ Sadık müşteriler; daha az maliyete sebep olmaları, daha fazla miktarda alış veriş yapmaları ve daha yüksek fiyat olsa bile buna razı olmaları, pozitif ağızdan ağıza pazarlamaya katkılarından dolayı işletmeler için kritik öneme sahip olmaktadırlar.¹⁴²

Marka bağlılığı; stratejik pazarlama planlamasında önemli bir yer teşkil etmekte ve sürdürülebilir rekabetçi avantaj oluşturmada belirleyici bir rol oynamaktadır.¹⁴³ Marka bağlılığı rekabetçi avantaja kritik derecede katkı yapmaktadır. Yüksek marka bağlılığı, marka yayma stratejilerinin önünü açan, yüksek pazar payı elde etmeye yarayan ve en nihayetinde yüksek marka değerine katkı veren bir varlıktır denilebilir.¹⁴⁴ Yapılan araştırmalar, hali hazırda var olan müşterileri elde tutmanın maliyetinin, yeni müşteriler bulmaktan çok daha ucuz olduğunu göstermektedir. Müşterileri elde tutmanın en bilindik

141 Yousaf et. al., a.g.m., p.329

142 Sha Zhang- Jenny Van Doorn- Peter S.H. Leeflang, "Does the Importance of Value, Brand and

Relationship Equity for Customer Loyalty Differ Between Eastern and Western Cultures?", International Business Review, 2013, p.1

143 Dick- Basu, a.g.m., p.99

144 Sajal Kabiraj- Joghee Shanmugan, "Development of a Conceptual Framework for Brand Loyalty: A Euro- Mediterranean Perspective", Journal of Brand Management, Vol.18, No.4, 2011, p.285

52 yolu da, farklılaştırma stratejisiyle markaya değer katabilmekten geçmektedir.¹⁴⁵ Eğer işletmeler kendilerini fonksiyonel faydaların ötesinde rakiplerinden farklılaştıramıyorlarsa marka bağlılığını sürdürebilmeleri olanaksızdır.¹⁴⁶

Yaşam eğrisinin olgunluk aşamasında olan birçok işletme, yeni müşteriler elde ederek kârlarını arttırmayı çok da olası görmemektedirler. Yine de kârları arttırmak firmalar için son derece ilgi isteyen bir olgudur. Bunun için de sadık müşterilerinin kendilerinden daha fazla miktarda satın alma yapmalarını sağlamak istemektedirler. Bu da marka bağlılığını arttırmanın bir sonucu olarak daha olumlu tutumlar, tekrar satın alımlar, ağızdan ağıza olumlu iletişimin artmasıyla mümkün olmaktadır.¹⁴⁷

Marka bağlılığını arttırmak için çeşitli programlar geliştirilmekte ve uygulanmaktadır. Uygulanmakta olan bu programların birçoğu tüketicilerin fonksiyonel ve ekonomik çıkarlarını hedeflemektedir (fiyat indirimleri, indirim kuponları gibi). Yine de bu tarz programlar marka bağlılığını arttırmak için gerekli fakat günümüzdeki gittikçe bilinçlenen müşteri profilini düşündüğümüz zaman her zaman yeterli bir çözüm olamamaktadır. Bunun sonucunda da farklı müşteri tiplerine hitap edebilecek çeşitli pazarlama stratejileri uygulanabilmelidir.¹⁴⁸

Tüketicilerin marka bağlılıkları ve gittikçe artan internet kullanma alışkanlıkları pazarlamacıların marka bağlılığı programlarını anlama düzeylerini geliştirmeye başlamıştır. Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler sonucunda, müşteri ilişkileri yönetimi stratejilerinde hem yeni fırsatlar ortaya çıkarken bir yandan da bu gelişmeler, işletmeler için yeni tehditler meydana getirmiştir.¹⁴⁹

145 Dhananjay Bapat, "The Relationship of Brand Association and Loyalty: An Empirical Study For Retail Banking in India", Global Conference on Business and Finance Proceedings, Vol.8, No.1, 2013, p.418

146 Panchal- Khan- Ramesh, a.g.m., p.83

147 Won M. Hur- Kwang H. Ahn- Minsung Kim, "Building Brand Loyalty Through Managing Brand Community Commitment", Management Decision, Vol.49, No.7, 2011, p.1195

148 Hur- Ahn- Kim, a.g.m., p.1195

149 Hur- Ahn- Kim, a.g.m., p.1195

53 Şekil 5: Marka Bağlılığı Yaratma ve Sürdürme

Müşteriye Doğru Davranma Müşteriye Yakın Kalma

Müşteri Memnuniyetini Ölçme ve Yönetme Marka Bağlılığı Değiştirme Maliyetleri Yaratma

Ekstra Özellikler Sağlama

Kaynak: David A. Aaker, "Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name", Free Press, New York, 1991, p.50

Yapılan bazı araştırmalarda marka bağlılığının tüketicilerin kişilik özellikleriyle farklılık gösterebileceğini göstermiştir. Chakrapani'nin araştırmasına göre, içine kapanık insanların genelde markaya daha bağlı oldukları, dışa dönük insanların ise yeni markaları denemeye daha fazla istekli oldukları görülmüştür.¹⁵⁰ Marka bağlılığı bir kabul etme ve reddetme fonksiyonu olarak da hizmet etmektedir. Tüketiciler bazı markalara karşı bağlılık gösterip onları kabul ederken, aynı zamanda diğer markaları reddedip onları tercih dışında tutmaktadırlar. Marka bağlılığı bir karar verme ve değerlendirme sürecidir. Çeşitli markaların bazen fiziksel ve çoğunlukla psikolojik faktörler göz önünde bulundurularak belirli kriterler çerçevesinde değerlendirilip en nihayetinde en optimal markanın seçilmesiyle sonuçlanmaktadır. Optimal kelimesi burada markayı değerlendirirken kullanılan tüm ilgili kriterlerin gözden geçirilerek tüketiciler için en fazla faydayı sağlayacak şekilde kullanılmaktadır.¹⁵¹

Müşteri ilişkileri yönetimi ve doğrudan pazarlama ile ilgili literatüre bakıldığında, müşterilerle düzenli diyaloglar halinde bulunmak marka bağlılığını arttırmada önemli bir etken olmaktadır. Bu yolla müşterilerin markayla ilgili tutumları daha da geliştirilerek müşterilerle marka arasındaki bağların kuvvetlenmesi amaçlanmaktadır. İletişim ve tüketici davranışlarıyla ilgili yapılmış araştırmalar da tüketicilerin bir markayı tercih ettiklerinde o markayla ilgili daha fazla bilgi edinmek istedikleri ve o markayla ilgili daha

150 Heather Hilgenkamp- James Shanteau, "Functional Measurement Analysis of Brand Equity: Does Brand Name Affect Perceptions of Quality?", Psicologica, Vol.31, 2010, p.564

151 Jacoby- Kyner, a.g.m., pp.2-3

54 fazla araştırma içerisinde bulundukları gözlemlenmiştir. Markayla ilgili bilgiye maruz kaldıkça tüketicilerin tutumlarının daha pozitif olduğu ve daha fazla bilgi edinmeye açık hale geldikleri görülmüştür. Böyle tüketicilerin zihninde daha fazla olumlu düşünceler uyanarak marka bağlılıkları artmaktadır. Markaya sadık tüketiciler reklamların etkisiyle daha fazla miktarda tüketim yaparlarken, markaya sadık olmayan tüketicilerin reklamlar sonucunda tüketimlerini arttırmadıkları gözlemlenmiştir.¹⁵² Sadık müşteri ve tatmin olmuş müşteri aynı anlama gelmektedir denilemez. Müşteriler ürün veya hizmetlerden memnun olmadıkları halde, bazı nedenlerden dolayı hala o markaya sadık kalabilmektedirler.

Örneğin başka bir markayı tercih etmeleri durumunda çeşitli cezalarla karşılaşabilir ya da, diğer markalar daha da yetersiz özelliklerde olabilmektedir.¹⁵³

Marka bağlılığı; başarılı pazarlama stratejileri, satış girişimleri ve ürün geliştirme çabaları sonucunda oluşan kiritik bir hedef ve sonuçtur. Aynı zamanda marka bağlılığı;

tüketicilerin bilinçli ve bilinçsizce verdikleri kararlar sonucunda bir markayı tekrar tekrar satın almalarıdır. Markanın doğru ürün fonksiyonlarıyla birlikte doğru fiyatla doğru kaliteyi sunması sonucunda oluşmaktadır. Marka bağlılığının; devamlı kâr kaynakları, pazarlama maliyetlerinin azalması, müşteri başına elde edilen gelirin artması, ürün için belirlenebilecek olan fiyatların arttırılması, müşterilerin rakipleri tercih etmesinin zorlaştırılması gibi çeşitli yararları bulunmaktadır.¹⁵⁴ Marka bağlılığını tehdit eden unsurların başında dikkat çekici yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi, özel markalı ürünlerin gittikçe artan popülaritesi, tüketicilerin kullandığı markalardan memnun olmaması ya da sıkılması, tüketicilerin fiyat konusunda gittikçe bilinçlenmesi gelmektedir.¹⁵⁵