Marka Yayma Stratejisi Örnekleri

Yöneticiler mevcut marka isminin altında yeni ürünler piyasaya sürmek demek olan marka yayma stratejisinin avantajlarını daha fazla kavradıkça, marka yayma stratejisini kullanan işletme sayısında belirgin bir artış yaşanmıştır. Mevcut markaların marka değerinden yararlanabilmek için yöneticiler pazara yeni yayma markalar sunmaya devam etmektedirler. Ana markayla ilgili çağrışımlara neden olan pozitif özelliklere sahip yayma markalar işletmelere avantaj yaratmaktadırlar. Bununla birlikte günümüzde piyasaya sürülen birçok yayma marka, ana markayla aynı kategorilerde olmayıp, ana markadan farklı birçok özelliğe sahip olabilmektedir. Bunlara örnek olarak Tommy Hilfiger ayakkabıları, Pierre Cardin bavulları, Dannon doğal kaynak suları ve John Deere

357 Keller, a.g.e., p.466

358 Keller, a.g.e., p.469

110 ayakkabıları gösterilebilir.³⁵⁹ Yine Zenith bilgisayarları, Atari faks makineleri ve Ivory şampuanları gibi ürünler, marka yayma stratejisini kullanıp piyasaya yeni ürünlerini sunan işletmelere örnek olarak gösterilebilirler. ³⁶⁰ Panasonic firması elektronik eşyalarla, bisikletlerle ve küçük ev aletleriyle ilişkilendirilmektedir. Benzer şekilde Yamaha firması motorsiklet, müzik aletleri, spor malzemeleri ve elektronik eşyalar üretmektedir.³⁶¹ Olay Oil markası, marka yayma stratejisini kullanarak cilt bakım ürünleri üretirken önce güzellik sabunlarına, daha sonra da kozmetik ürünlerine yayılmıştır. Healthy Choice ve Snackwell gibi markalar da marka yayma stratejisiyle çoklu ürün kategorilerine yayılmışlar, hatta Healthy Choice markasının 300'den fazla üründe isminin yer aldığı tahmin edilmektedir.³⁶²

Marka yayma stratejisini etkili kullanmanın bir yolu da işletmelerin tüketicilerin gözlerinde uzman oldukları kategorilerde yeni yayma markalar piyasaya sunmalarından geçmektedir. Honda işletmesi mükemmel küçük motorlar üretmesiyle tanınmaktaydı. Çim biçme makinesi piyasaya sürerek marka yayma stratejisi kullanmaları mantıklı bir tercih olarak değerlendirilmektedir. Benzer şekilde Minolta ve Canon işletmeleri fotoğrafçılıktaki uzmanlıklarını fotokopi makinelerine aktarmışlardır. ³⁶³ Küresel markalama stratejisi izleyen Unilever işletmesi, kendisine ait Dove markasının ana ürünü olan güzellik sabunlarını vücut losyonları, sıvı sabun, deodorant ve şampuan gibi ürünlere genişletmiştir.

Aynı stratejiyi izleyen Apple işletmesi de marka yayma stratejisini iPod, iPhone ve iPad yayma markalarını piyasaya sürerek oldukça başarılı sonuçlar elde etmiştir.³⁶⁴ Porsche markası üstün ürün tasarımı becerisini Porsche Tasarım Stüdyosu adı altında hizmet tasarımına, kağıt makineleri üreten Voith firması mühendislik, planlama, montaj, bakım gibi hizmetleri içeren endüstriyel teknik servis hizmetlerine marka yayma stratejisi

359 Michael J. Barone- Paul W. Miniard- Jean B. Romeo, "The Influence of Positive Mood on Brand Extension Evaluations", Journal of Consumer Research, Vol.26, No.4, 2000, p.386

360 Boush- Loken, a.g.m., p.16

361 Dacin- Smith, a.g.m., p.229

362 Vanitha Swaminathan, "Sequential Brand Extensions and Brand Choice Behaviour", Journal of Business Research, Vol.56, 2003, p.431

363 Tauber, a.g.m., p.29

364 Christina Sichtmann- Adamantios Diamantopoulos, "The Impact of Brand Globalness, Brand Origin Image and Brand Origin-Extension Fit on Brand Extension Success", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.41, 2013, p.567

111 uygulayarak genişlemişlerdir.³⁶⁵ Hello Kitty kafeleri ve Yamaha tenis raketleri iyi bilinen markaların yayma markalarına örnek olarak gösterilebilir.³⁶⁶

Taksonomik ve tematik marka yayma stratejileri pazarda kolayca tanınabilmektedir. Taksonomik yayma markalar ana markanın temel özelliklerinin bir çoğunu paylaşan ürünlerdir. Bunlara örnek olarak Adidas marka sandaletler, BMW marka motorsikletler ve Ivory marka şampuanlar gösterilebilir. Tematik yayma markalar ise ana markanın geleneksel ürün kategorisinden oldukça farklı ürün kategorilerine genişlemesiyle oluşan ürünlerdir. Bunlara örnek olarak da Adidas marka deodorantlar, Caterpiller ayakkabıları ve Colgate diş fırçası gösterilebilmektedir. Taksonomik ve Tematik yayma markalar sırasıyla özelliksel ve ilişkisel marka yayma stratejileri olarak da adlandırılabilmektedir. Örneğin Budweiser markası Budweiser kola olarak kola piyasaya sürerse, Budweiser bir bira markası olduğu için tüketiciler ikisini de tüketilebilir sıvı içecek olarak görüp özelliksel marka yayma olarak algılayacaklar, fakat Budweiser markası Budweiser cips olarak piyasaya cips sunarsa, Budweiser birasının yanında Budweiser cipsinin tüketilmesinin iyi gideceğini düşünen tüketiciler, bu ürünü ilişkisel marka yayma olarak algılayacaklardır.³⁶⁷

Tüketiciler normalde ayakkabıyla deodorantı birbirleriyle alakalı olarak görmemektedir. Fakat Adidas markası piyasaya deodorant sunarak marka yayma stratejisi uyguladığında başarıya ulaşmıştır. Algılanan uyumun yüksek olmadığı zamanlarda tüketicilerin yayma markaları pek olumlu değerlendirmediği bilinse de, bu durumun dışında kalan örnekler mevcuttur.³⁶⁸

Başarılı marka yayma örneklerine Bic markasının orjinal ürünü olan tükenmez kalemden tek kullanımlık çakmak ve usturaya, Caterpillar markasının ağır iş makinelerinden ayakkabı, kıyafet ve çantaya, Virgin markasının radyo istasyonlarına, havayollarına, finans ve gelinlik hizmetlerine, Disney firmasının televizyon, yayıncılık,

365 Brown- Sichtmann- Musante, a.g.m., p.202

366 Dwivedi- Merrilees, a.g.m., p.321

367 Zachary Estes et. al., "A Dual-Process Mode of Brand Extension: Taxonomic Feature-Based and Thematic Relation-Based Similarity Independently Drive Brand Extension Evaluation", Journal of Consumer Psychology, Vol.22, 2012, pp.87-88

368 Estes at. al., a.g.m., p.89

112 yazılım internet portalları, parklar, oteller ve turistik gemi sektörüne yayılmaları gösterilebilir. Fakat Bic markasının parfüm sektörüne yayılması, ana değerlerinden çok uzaklaştığı için aynı başarıyı gösterememiştir.³⁶⁹

2006 yılının Şubat ayında ESPN firması takipçilerine spor içerikli hizmet verebilecek cep telefonları piyasaya sürerek marka yayma stratejisi uygulamıştır ve bu strateji kendilerine içinde Super Bowl gibi Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en büyük spor organizasyonuna verilen reklam dahil yaklaşık 150 milyon dolara mal olmuştur. Bu strateji sonunda ESPN firmasının yaklaşık 250 bin olan takipçilerinden tahmini 5 bin ve 20 bin takipçi bu yayma markayı kullanmış ve bu strateji başarısızlıkla sonuçlanmıştır. Aynı yılın Aralık ayında ESPN cep telefonu üretmeyi durdurmuş ve bir yıldan az bir sürede büyük zarara uğramıştır.³⁷⁰ Yine 2004 yılında Fiat, Acer firmasıyla lisans anlaşması yaparak Ferrari otomobil markasını Ferrari dizüstü bilgisayar üreterek dizüstü bilgisayar kategorisine yaymıştır. Otomobil ve dizüstü bilgisayarlar çok az ortak özellik barındırdığı için, iki ürün kategorisi arasındaki algılanan uyum oldukça düşük olmuş ve bu marka yayma stratejisi başarılı olamamıştır.³⁷¹

Jeep bebek arabaları, Apple Ipod ve Itunes, Olay vitaminleri, Polaroid düz ekran televizyonlar gibi markaları içeren yayma markalar başarılı olarak satışları arttırmışlardır.

Bunların aksine Hooter hava yolları, Maxim magazin saç boyası, Ferrari dizüstü bilgisayarları, Sunkist fıstıkları, Vera Wang erkek kolonyası gibi markalar başarısız olarak ana markayı olumsuz etkilemişlerdir.³⁷²