Logo

İşletmeler ürünlerinin, hizmetlerinin veya organizasyonlarının özgün kimliklerini iletmek için logolar kullanmaktadırlar. Tüketicilerin zihinlerinde işletmelerin imajıyla paralel bir imaja sahip bir logo yaratabilmek için firmalar büyük bir çaba sarfetmektedirler.

Morgan eskiden muhtemelen basit bir işlem olan logo belirleme sürecinin günümüzde ne kadar karmaşık bir hal aldığını "Geçmişte marka ismine uygun bir görsel çözüm bulma olarak düşünülen logo tasarımı günümüzde bir işletmenin içsel kültürünü dışarı yansıtan, pazardaki faaliyet ve aktivitelerinin algılanmasına yardım eden çok daha karmaşık bir yapı olarak karşımıza çıkmaktadır" şeklinde belirtmiştir. Bu firmalar sadece kâr amacı güden firmalar olmamakla birlikte, hayır kurumları, devlet kurumları, kâr amacı gütmeyen çeşitli kurum ve kuruluşlar da logo tasarımına büyük önem vermektedirler. Örnek olarak İnsan Hakları Hayır Kurumu logosunda kolayca akılda kalabilen, özgürlüğün tuzak içinde hapis

23 kaldığını tasvir eden dikenli tellerle çevrilmiş bir alanın içindeki mum ışığını kullanmaktadır. Logolar günlük hayatımızda birçok şekilde karşımıza çıkmaktadır.⁵¹

Logoların temel kullanım amacı marka isimlerini görsel olarak biçimlendirerek diğer markalardan ayırt edici bir şekilde tüketiciye sunmak olsa da, logolar aynı zamanda temsil ettikleri markaları ahlaki yönden de iyi bir şekilde taşımakla yükümlüdürler. Buna göre, bir marka eğer kaliteyi ve ayrıcalıklı bir konumu temsil ediyorsa, logo da aynı şekilde kalite ve ayrıcalıklı bir konumu temsil etmelidir. Skoda ve Mercedes markalarının ikisi de otomobil markaları olduğu halde, farklı pazar bölümlerine hitap ettikleri için logolarının karıştırılmaması umut edilmektedir. Yine de en azından özellikle süper market raflarında sıkça gördüğümüz hızlı tüketim malları kategorisindeki ürünler için bu yaklaşımın çok da fazla gerekli olduğu söylenmeyebilir. Bu raflarda görebildiğimiz bir çok hızlı tüketim mallarının birbirlerini taklit eder nitelikte çok da ayrıştırıcı olmayan birbirine benzeyen logo ve semboller kullanabildikleri görülebilmektedir.⁵²

Logo yaratmak marka kimliği, kurumsal kimlik ve örgütsel kimlik için temel öğelerden biri halindedir. Logo seçimi tipografi, figüratif ya da soyut imajdan veya bunların bileşiminden birini seçmeyi gerektirebilir. Örnek verilecek olursa Coca Cola logosu belirli bir yazı ve renk planının bir araya gelmesiyle oluşan bir tipografi logodur.

Shell benzin istasyonlarının logosu figüratif bir logo iken Mercedes otomobillerinin logosu ise soyut bir imajdan oluşmaktadır denilebilir. Özgün bir marka kimliği, logo yaratmanın kalbinde yer alıp, tüketicilerin yaratılan logolar ile markanın kimliği arasında doğru bağlantıları kurup kuramayacakları işletmeler için hayati önem taşıyan bir durumdur.⁵³

Çoğu firma yeni ve modern bir görünüm kazanmak için belirli periyotlar halinde logolarını güncellemektedirler. Henderson ve Cote logoyu "bir işletmenin ismini dahil ederek veya etmeden kendisini veya ürünlerini tanımlamak için kullandığı grafiksel tasarım" olarak tanımlamışlardır. Keller'e göre ise logo; marka değeri ve marka bilinirliği üzerindeki etkisi göz önüne alındığında en güçlü marka unsurlarından biridir. Yine logolar,

51 Heather Buttle- Nikki Westoby, "Brand Logo and Name Association: It's All in the Name", Applied Cognitive Psychology, Vol.20, 2006, pp.1181-1182

52 Buttle- Westoby, a.g.m., pp.1181-1182

53 Buttle- Westoby, a.g.m., pp.1181-1182

24 imaj iletişimi sağlamada, ilgi çekmede, tanınırlığı arttırmada, farklılığı sağlamada ve tüketicilerde duygusal tepkiler oluşturmada çok büyük rol oynamaktadırlar. Marka isimlerinden farklı olarak, logoların belirli zaman aralıkları içerisinde güncellenip yenilenmeleri daha kolay ve mümkün olmaktadır. Araştırmalar bazı markaların logoları sayesinde daha fazla tanınırlık ve yarar sağladıklarını belirlemişken, kötü seçilmiş marka logoları sayesinde diğer firmaların tam tersine zarara uğradıkları belirlenmiştir. Logolar ne kadar özen ve titizlikle yaratılıp hazırlanırsa, tüketicilerin daha fazla ilgisini çekmektedir.

Çok basit gibi gözüken logoların fazla olumlu tepkiler alması zor gözükmektedir.⁵⁴

Yine de marka yöneticilerinin logolarını revize ederken dikkatli olmaları gerekmektedir. Yenilenen ve çağa daha uygun hale getirilen logoların tüketiciler üzerinde pozitif etki bıraktığı söylense de, logoların nasıl çağa uygun hale getirileceğine dair kesin bir görüş birliği bulunmamaktadır. Yeni veya revize edilmiş bir logo tüketicilere tanıtılacağı zaman, markanın kullandığı eski logosunun hala tüketicilerin zihninde bulunması gerektiği marka yöneticilerinin aklından çıkmamalıdır. Bazı araştırmacılar da logolar üzerindeki değişikliğin çok aşırı boyutlarda olmaması gerektiğini savunmaktadırlar. Keller'a göre markalar logoları üzerinde çok köklü ve radikal değişikliklere giderlerse, geçmişten bugüne üzerine konularak gelen marka değerleri zarar görebilir ve bu durum tüketiciler üzerinde hayal kırıklığıyla sonuçlanabilir. Logo üzerinde yapılacak ufak değişiklikler de eğer tüketiciler tarafından gözden kaçırılır ya da yanlış anlaşılır ise, bu değişiklikler de yine amacına ulaşamadan boşa gitme tehlikesi ile karşı karşıya kalabilmektedir. Landor Associates adlı firmanın yaptığı tespite göre büyük bir markanın logo değişikliğine gitmesinin maliyeti yaklaşık 1 milyon Amerikan Doları kadar olmaktadır. Bütün bu faktörleri göz önünde bulundurursak logo değiştirmenin veya değiştirmemenin işletmeler ve yöneticiler için ne kadar zor ve kritik bir karar olduğu rahatça görülmektedir.⁵⁵

54 Brigitte Müller- Bruno Kocher- Antoine Crettaz, "The Effects of Visual Rejuvenation Through Brand Logos", Journal of Business Research, Vol.66, 2013, p.83

55Müller- Kocher- Crettaz, a.g.m., p.83

25 Markanın bir öğesi olarak logolar; hedef markanın tüketicilerin zihinlerinde yer alan çağrışımları harekete geçiren grafiksel sunum olarak tanımlanabilir.⁵⁶ Markaların logoları firmaların ürettikleri ürün ve malların birbirlerinden ayırt edilememesi sorununu çözmek için hizmet vermişlerdir. Markaların dikkat çekici öğelerinden birisi olan logolar, markanın tanımlanmasına ve rekabet halinde oldukları diğer markalardan ayırt edilmesine imkan sağlamaktadırlar. Tarih boyunca logolar, eski Çin imparatorlarının güçlerini sembolize etmek için ejderha logosu kullanmaları örneğinde olduğu gibi, daha çok şahısların, belirli grupların ve hareketlerin tanınmasına olanak sağlamışlardır, Logolar markanın ne olduğunu, ne için var olduğunu görsel olarak temsil etmektedirler. İletişim sağlayarak ve markanın temel değerlerini güçlendirerek tüketicilerle marka arasındaki bağlantının odak noktasında olma potansiyeline sahiptirler. Diğer bir şekilde ifade edilecek olursa, markaların logoları marka ve tüketiciler arasında çağrışımlar oluşturulmasına yardımcı olarak tüketicilerin markaları kendilerinin bir parçası olarak görmelerini sağlayabilecek kritik bir araç olabilmektedir denilebilir. Sonuç olarak logolar, markaların itibarını belirleyebilir, tüketicilerin tutumlarını şekillendirebilir ve satın alma niyetlerini olumlu ya da olumsuz etkileyerek firmanın geleceğinde önemli bir rol oynayabilirler.⁵⁷