Stratejik Halkla İlişkilerin Araç ve Ortamları

Stratejik halkla ilişkiler, örgütlerin toplumsal açıdan kabul edilebilir amaçları belirlemesine ve gerçekleştirmesine yardımcı olan ve dolayısıyla örgütsel önceliklerle toplumsal sorumluluk davranışı arasındaki dengenin kurulmasını sağlayan bir yönetim fonksiyonudur. Dolayısıyla stratejik halkla ilişkiler, yaşanan sosyal, ekonomik, teknolojik ve kültürel değişimler karşısında örgütsel meşruiyeti sağlamak amacıyla tanıtımdan paydaşlara bilgi aktarma, paydaşları ikna etme, paydaşlarla karşılıklı anlayış geliştirme, paydaşlarla çatışmaları çözme, paydaşlarla ilişki kurma, örgüt için iyi bir itibarın oluşturma, dış çevreyi yansıtma, kamunun değerlerini dikkate alma ve bu değerlere uyumlu olma gibi amaçları içermektedir (Steyn, 2010).

Marconi'nin de belirttiği gibi, halkla ilişkilerin bu amaçları onun geniş bir uygulama alanı ve işlevleri olduğunu göstermektedir. Halkla İlişkiler, iletişim temelinde, toplumsal ilişkiler, müşteri ilişkileri, tüketici ilişkileri, çalışanlarla ilişkiler, endüstri ilişkileri, uluslararası ilişkiler, yatırımcı ilişkileri, konu-gündem yönetimi, medya ilişkileri, basın ajanslığı, promosyonlar, tanıtım ve metin yazarlığı gibi ilişki kurmaya ve yönetmeye dayanan işlevlere sahiptir (2004:s.22).

Stratejik halkla ilişkilerde, tüm bu amaç ve işlevlerin yerine getirilmesinde startejist, yönetici ve teknisyen rollerindeki uygulayıcıların çabaları çok önemlidir. Stratejist halkla ilişkiler uygulayıcısı, ortam taraması yaparak örgütsel politika, karar ve stratejilerin belirlenmesine katkı sunarken, yönetici rolündeki halkla ilişkiler uygulayıcısı ise belirlenen stratejiler doğrultusunda plan ve programlar hazırlamakta, teknisyen ise bu plan ve programlar için gerekli olan teknik desteği sağlayarak, hayata geçirilmesine yardımcı olmaktadır. Bu bağlamda stratejik halkla ilişkiler yönetiminde, belirlenen stratejilerin uygulanması ve etkili bir şekilde amacına ulaşması için çeşitli araç ve ortamlardan yararlanılmaktadır.

Stratejik halkla ilişkilerin yararlandığı bu iletişim ortamları, internetin gelişmesine ve kullanılmasına bağlı olarak geleneksel ve yeni medya araç ve ortamları olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu araç ve ortamların halkla ilişkiler

160

uygulayıcıları tarafından seçilmesinde, hazırlanan plan ya da projenin amacı ile hedef kitle ve paydaş gruplarının özellikleri belirleyici olmaktadır. Özellikle hedef kitle ve paydaşların günümüzde çok çeşitli ve farklı ilgi gruplarına sahip oldukları düşünüldüğünde, her bir grubun demografik özelliklerinin yanında sosyo-kültürel özellikleri, tercih ettikleri iletişim kanalları, teknolojik düzeyleri ve ilgilerinin de analiz edilmesi, göz önünde bulundurulması gerekmektedir.

Geleneksel olarak adlandırdığımız halkla ilişkiler araç ve ortamları; yazılı, sözlü, görsel işitsel ve birleşik ortamlı araçlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu araçlar, her ne kadar İnternetin gelişmesi ve yaygınlaşmasıyla bir parça geri planda kalmış olsalar da hedef kitle ve paydaş özelliklerine göre hala günümüzde stratejik halkla ilişkiler çalışmalarında kullanılan araç ve ortamlardır.

Halkla ilişkilerin tarihsel gelişimi içerisinde yazılı ya da basılı araçlar halkla ilişkiler açısından önemli bir nitelik taşımaktadır. Matbaanın icadından bu yana, basılı araçların geçirdiği evrim, okumayı kitlesel hale getirirken halkla ilişkilerin de önemli bir aracı haline gelmiştir (Budak ve Budak, 1995: s.136). Örgütle hedef kitle arasında yazılı bir şekilde iletişim kurmaya yarayan yazılı araçların en önemlileri; gazete, dergi, kitap, broşür, bülten, el kitapçıkları, yıllık, rapor, basın bülteni, mektup, kartvizit, afiş, pankart, ilan tahtaları, açık hava reklam uygulamaları, transit reklam uygulamaları vb. olarak karşımıza çıkmaktadır.

Stratejik halkla ilişkiler çalışmalarında kullanılan sözlü araçlar ise, yüz yüze görüşme, telefonla görüşme, toplantılar, konferanslar, seminerler olarak karşımıza çıkmaktadır. Kişiler arası ilişki şekli olan bu araç ve ortamlarda, daha geniş kitleye ulaşma imkanı sınırlı olsa da, kaynakla alıcı arasındaki mesaj alışverişi, iletişimi daha etkin bir hale getirmekte ve geribildirim sağlandığı için iletişim çift yönlü olmaktadır. Stratejik halkla ilişkiler çabalarının çift yönlü iletişime dayalı doğası nedeniyle, sözlü araç ve ortamlar halkla ilişkiler tekniği olarak sıklıkla kullanılmaktadır.

Teknolojik özellikleri sayesinde geniş kitlelere ulaşabilen radyo, işitsel; televizyon ise halkla ilişkilerin görsel-işitsel araçlarıdır. Bu araçlar doğaları gereği

161

çift yönlü iletişime olanak vermeseler de kamuoyunun oluşumunda önemli işlevler üstlenmektedir (Bıçakçı, 2002: s.131-132). Çok farklı demografik özellikleri olan geniş kitlelere erişim imkanı sağlayan bu araçlar, gerek kurum içi iletişim ve bilgilendirmeyi sağlamakta, gerekse de kurum dışı bilgilendirme, tanıtım ve duyurum amacıyla kullanılmaktadır.

Birleşik ortamlı geleneksel halkla ilişkiler araçları ise; festivaller, açılış- yıldönümü törenleri, yarışmalar, sergiler ve gezilerden oluşmaktadır. Bunlar, kitlenin ilgisini belirli bir yöne çekmek için gerçekleştirilen iletişim ortamlarıdır. Bu ortamlarda amaç, kurumun tanınırlığını artırmak, hedef kitle üzerinde etki yaratmak, hedef kitleyle duygusal bir bağ kurmaktadır.

Stratejik halkla ilişkilerde günümüzde en fazla kullanılan araç ve ortamlar ise İnternet temelli olan yeni medya ortam ve araçları olarak karşımıza çıkmaktadır. Bunun gerekçesini Sayımer (2008:s.57) şu şekilde açıklamaktadır: "Kurum içi

departman ya da ajans yapısı içindeki halkla ilişkiler uygulamacısı, günümüz enformasyon toplumunda iletişim sürecini yönetmek için gerekli olan enformasyona İnternet aracılığıyla sahip olabilir. Bu bağlamda İnternet'in halkla ilişkilerde küreselleşmeyi sağlayan önemli araç olduğunu söylemek mümkündür."

Hallahan (2004:s.257) ise, halkla ilişkiler uygulayıcılarının enformasyon yayma, kilit kamularla etkileşime girme, krizlerle baş etme ve etkinlik yönetmek gibi temel işlevlerinin İnternet sayesinde önemli ölçüde değişikliğe uğradığını ifade etmektedir.

Theaker’a (2006:s.358) göre, geniş kitlelere ulaşabilme kapasitesi, bilgi sağlama potansiyeli, bazı uygulamalarda diğer mecralarla uyum içerisinde kullanılabilmesi (sanal radyo, etkileşimli dijital televizyon, WAP vb) gibi özellikleri düşünüldüğünde halkla ilişkiler uzmanlarının İnterneti göz ardı etmesi söz konusu değildir. Hem kitle iletişim aracı hem de kişilerarası iletişim aracı olarak kabul edilebilen İnternet; radyo, televizyon, gazete, video, dergi gibi geleneksel halkla ilişkiler araçlarının pek çoğunu bünyesinde barındırmaktadır.

162

Tüm bu özellikleri ile imaj oluşturma ve kamularla müzakere uygulamalarının yanı sıra, geleneksel anlamda kitle iletişim araçlarıyla yürütülen gündem yönetimini daha aktif bir sürece dönüştürmektedir. Özellikle aktif kamuların ve/veya eylemci grupların sanal ortamı etkin bir şekilde kullanmaya başlamasıyla, bu kitlelerin sanal ortamda kullandığı araçların halkla ilişkiler uzmanları tarafından takibini zorunlu kılmaktadır. İnternette farklı kamularla e-posta, forumlar, sosyal ağlar veya diğer çevrimiçi ortamlar aracılığıyla kurulan dijital iletişim, ekonomik olduğu kadar, karşılıklı etkileşime dayalı simetrik iletişim kurmayı da mümkün kılmaktadır. Dolayısıyla yeni medya ortamları, halkla ilişkiler uygulayıcılarına farklı paydaş ve kamularla etkili ve dengeli iletişim kurmak için büyük bir fırsat yaratmaktadır (Sayımer, 2008: s.58).

Bu fırsatlardan biri de, yeni medya ortamlarının daha yaratıcı uygulamalara olanak tanıdığıdır. Marton (2003), İnternetin heyecan verici özellikleri olduğuna katılmakla birlikte, bu ortamın halkla ilişkiler alanındaki temel ilkeleri değiştirmediğini, değişen teknolojinin halkla ilişkiler uygulamacılarının iletişim kurma kabiliyetini artırarak, daha yaratıcı uygulamalara olanak tanıdığını vurgulamaktadır. Özellikle farklı ilgili gruplarına göre çeşitlenen paydaşlara ulaşmak için farklı görsel ve metinsel içerikler hazırlayan halkla ilişkiler uygulayıcıları, kitleler üzerinde etki yaratabilmek amacıyla değişen teknolojiden, İnternetten ve yeni medya ortamlarından yararlanmaktadır. Bu bağlamda İnternet temelli yeni medya ortamları ile halkla ilişkiler faaliyetlerinin daha fazla yaratıcı çaba içerisine girdiği ve daha yaratıcı bir nitelik kazandığını söylemek mümkündür.

Biber’e (2000:s.164) göre, İnternetin halkla ilişkiler aracı olarak kullanılmasının nedenleri; geniş kitlelere daha kısa sürede ulaşabilme olanağı, hedef kitlenin kurumla ilgili düşüncelerini kısa sürede öğrenme olasılığı, herhangi bir ürüne ait özellikleri veya ürünle ilgili yeni gelişmeleri hedef kitleye ulaştırma olanağı, hedef kitleyi daha düşük maliyetle daha kısa sürede eğitme ve bilgilendirme olanağıdır.

Sayımer'in (2008:s.67-68) aktardığına göre, İnternetin halkla ilişkiler uygulamalarına sağladığı en önemli fırsat ve yararlar ise şu şekildedir:

163

 Etkileşime dayalı iletişim ve anında geri bildirim fırsatı içeren özelliği ile kamularla ilişkilerin artması

 Dış çevre hakkında enformasyon toplama kolaylığı

 Küresel medyada yer alma fırsatı

 Spesifik paydaş gruplarına veya niş kitleye (haberciler, kanaat önderleri, tüketiciler vb.) enformasyon gönderme olanağı

 Elektronik medya kiti ya da sanal basın odaları aracılığıyla medyaya yönelik içeriklerin anında gönderilebilmesi

 Elektronik posta ya da sohbet odaları aracılığıyla röportaj yapma ve/veya müzakere imkanı yaratılması

 Tutundurma çabalarının kolaylıkla yürütülebilmesi

 Hızlı ve kolay referans için doküman arşivlemesi ve güncelleme yapılabilmesi

 Çalışanlarla İntranet ortamında iletişim kurabilme ve bilgi akışını yürütebilme

 Extranet aracılığıyla kurum dışında uzmanlaşmış hedef kitlelerle iletişim kurabilme

 Eş zamanlı siber konferans ya da çevrim içi toplantı yapabilme

 Yeni ortaya çıkan konu ve gündemleri kolaylıkla takip edebilme, böylece pazar değişikliklerine anında yanıt verebilme

 Kurumun web sayfasına kurumla ilgili tarihsel geçmiş, yönetici biyografisi, konuşma metinleri, iletişim kurulacak kişi bilgileri vb. içerikleri yerleştirerek, hem kamuyu bilgilendirme hem de kolay ve hızlı çıktı alma imkanıyla işleri zaman süresini kısaltma

 Kurumun web sayfasında sık sorulan sorular bölümü oluşturarak önemli bir ihtiyacı giderme

 İş takibi yapma ve müşteri portföyü oluşturabilme

 Ortaklık daveti ve şirket birlikteliği oluşturabilme

 Kriz dönemlerinde web sitesini enformasyonun hızı açısından kriz yönetim aracı olarak kullanma

164

Bütün bu fırsat ve yararlar bağlamında, İnternet temelli yeni medya ortam ve araçlarının, halkla ilişkiler çalışmalarının paydaş ve kamu perspektifini etkili bir şekilde yönetmesini vurgulayan stratejik rolüne de katkı sunduğu görülmektedir. Halkla ilişkiler uygulayıcılarının stratejik yönetim planlarının bir parçası olarak sıklıkla kullandıkları yeni medya araç ve ortamları; web siteleri, elektronik posta, forum ve haber grupları, çevrim içi haber bültenleri ve dergiler, arama motorları, bloglar, sosyal medya araçlarıdır. Değişen teknolojiyle beraber, her geçen gün yeni araçlar eklenen yeni medya ortamlarının stratejik yönetimin bir parçası olan halkla ilişkiler uygulayıcıları tarafından takip edilmesi ve teknolojik değişikliklere uyum sağlanması gerekmektedir.

2. STRATEJİK HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİMİNDE YARATICILIK