Halkla İlişkiler Kavramı, Yaygın ve Alternatif Tanımlamalar

Bir uzmanlık alanı olan halkla ilişkiler kavramı ile ilgili alanyazında çeşitli tanımların yapıldığı görülmektedir. Halkla ilişkilerin tarih içinde geçirdiği değişim, farklı işlevlerinin olması, çok farklı alanlarda uygulanabilir olması ve hem kuram hem de uygulamayı içermesi tek bir tanım üzerinde uzlaşılmasını güçleştirmiş, geniş ölçüde kabul edilen bir tanımı yapılamamıştır. Dolayısıyla halkla ilişkiler kavramının yaygın ve alternatif olarak çeşitli şekillerde tanımlandığı görülmektedir.

Halkla ilişkilerle ilgili yaygın tanımlar, ana akım iletişim geleneğinden beslenerek halkla ilişkilerin örgütlü yapısını ve pratiğini evrensel bir gerçek olarak ele almakta ve topluma faydalı olarak nitelemektedir (Erdoğan, 2006: s.183). Buna göre halkla ilişkiler kavramını toplumsal düzeyde ve örgütsel düzeyde ele alan tanımlamalara rastlanmaktadır.

Kazancı'ya göre (2002:s.59) halkla ilişkiler, yönetim ile halk ilişkisini iyileştirmeye yönelik, temelinde iletişimin yattığı bir etkileşim çalışmasıdır. Başka bir deyişle, yönetimin eylem ve işlemlerini yönetilenle etkileşerek gerçekleştirmek ve böylece kendiliğinden oluşan bir onay elde etmektedir. Tanım, çift yönlü iletişim sürecini ve bu sürecin sonucunda etkileşim yaratmayı vurgulaması açısından önem taşımaktadır. Benzer bir tanım da Tortop tarafından yapılmıştır. Tortop'a göre (2003: s.4) "halkla ilişkiler, yönetimin izlemekte olduğu politikaların halka benimsetilmesi,

çalışmaların devamlı ve tam olarak halka duyurulması, yönetime karşı olumlu bir hava yaratılması, buna karşılık halkın da yönetim hakkında ne düşündüğünün, yönetimden ne istediğinin bilinmesi ve halkla işbirliği sağlanması görevidir".

142

Halkla ilişkiler kavramını örgütsel düzeyde ele alan tanımlardan birine göre halkla ilişkiler, işletmelerin halkın çeşitli kesitiyle olumlu ve uyumlu ilişkiler kurması yoluyla işletmeyi halka tanıtmak ve halkı tanıma sanatı (Sabuncuoğlu, 2001: s.5) olarak betimlenmektedir. Alaaddin Asna (2006: s.17) tarafından yapılmış olan tanımlamada ise halkla ilişkiler, "özel ya da tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst

ve sağlam bağlar kurup geliştirerek onları olumlu inanç ve eylemlere yöneltmesi, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön vermesi, böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yöneticilik sanatıdır". Her

iki tanımda halkla ilişkiler bir sanat olarak görülmekle birlikte, Asna'nın tanımında halkla ilişkilerin özel kişilere de uygulanabileceği, çift yönlü bir iletişim ve yönetim süreci olduğu vurgulanmaktadır.

Halkla ilişkilerle ilgili tanımlamalara meslek örgütlerinin de katkı verdiği görülmektedir. İngiliz Halkla İlişkiler Enstitüsü (IPR) halkla ilişkileri, bir örgüt ile hedef kitlesi arasında iyi niyet ve karşılıklı anlayışı sağlamak amacıyla yapılan planlı ve sürekli çabalar olarak tanımlamaktadır (Jeskins,1995:s.7). IPRA’nın tanımına göre halkla ilişkiler, "bir kuruluş ya da işletmeyi müşterilere, çalışanlara, bağlı olduğu ya

da olacağı kişilere, dürüstlük, inandırıcılık ve güvenilirlik ilkelerini kullanarak benimsetme, onları anlayış, sempati ve desteklerini elde etme amacı taşıyan sürekli ve örgütlenmiş bir yönetim fonksiyonudur" (Aydede, 2002: s.177-178). Türkiye

Halkla İlişkiler Derneği (TÜHİD) ise kamu ve özel kurum kuruluşlarının faaliyetlerini onların adına tanıtma, açıklama ve geliştirme amacıyla kamunun ve hedef kitlenin bilgilendirilmesi ve bunlardan gelecek tepkilerin değerlendirilmesine dönük yürütülen planlı iletişim çabalarının tümü olarak tanımlamıştır (Altın Kitaplar- 4, 1998: s.2).

Edward Bernays 1923’deki “Crystallizing Public Opinion” (Kamuoyunun Biçimlendirilmesi) başlıklı kitabında, halkla ilişkileri kamu ile organizasyon arasında uyumu ve anlayışı sağlama olarak nitelemiştir. Bernays’a göre halkla ilişkiler, sürekli ve monoton akviteleri renklendirerek, olağandışı hale getirmek, böylelikle de basının, dolayısıyla da hedef kitlenin dikkatini çekmektir (Aydede, 2002: s.15).

143

1906-1976 yılları arasında yayınlanan 472 farklı tanımlama ve 65 uzmandan alınan tanımları inceleyen Harlow (1976), halkla ilişkiler tanımlarında ön plana çıkan unsurları tespit ederek halkla ilişkilerle ilgili kapsamlı bir tanım yapmıştır. Harlow'a göre halkla ilişkiler, "bir kuruluş ile hedef kitlesi arasındaki karşılıklı iletişimi,

anlayışı, kabulü ve işbirliğini oluşturmaya ve sürdürmeye yardımcı olan sorun ve problemlerin yönetimini içeren, kamuoyuna cevap veren, kamuoyunun bilgilendirilmesi için yönetime yardımcı olan, kamu yararına hizmet etmek için yönetimin sorumluluğunu tanımlayan ve vurgulayan, eğilimleri önceden tahmin etmeye yardımcı olmak için bir erken uyarı sistemi gibi hizmette bulunan, değişikliklerden etkin bir biçimde faydalanmak için yönetime yardımcı olan ve başlıca araçları olarak ahlaki iletişim tekniklerini ve araştırmayı kullanan ayrıcalıklı bir yönetim fonksiyonudur" (Okay ve Okay, 2001: s.2).

Halkla ilişkilere akademik anlamda katkılarıyla tanınan Cutlip ve Center (1994) ise halkla ilişkileri; bir organizasyon ve organizasyonun başarısı veya başarısızlığının bağlı olduğu çeşitli halklar arasındaki ortak faydaya dayanan ilişkiyi tespit eden, kuran ve tutan yönetim fonksiyonu olarak betimlemektedir (Erdoğan, 2005: s.327). Daha sonraları ise halkla ilişkileri "karşılıklı yarar sağlayan iki yönlü

iletişime dayalı dürüst ve sorumlu uygulamalarla, kamuoyunu etkilemeye yönelik planlı çabalar" biçiminde tanımlayarak halkla ilişkiler kavramına dürüst ve sorumlu

uygulama ile iki yönlü iletişimi eklemektedir (Peltekoğlu,2007:s.4).

Hutton (1999) ise halkla ilişkiler stratejik ilişki bağlamında tanımlayarak, örgütün stratejik ilişkisini düzenlemek amacıyla stratejik ilişkileri yönetme olarak betimlemektedir.

Halkla ilişkilerle ilgili alternatif tanımlamalar ise, eleştirel yaklaşımdan beslenerek halkla ilişkiler endüstrisini kapitalist endüstriyel yapının bütünleşik bir parçası olarak ele almakta ve üretim ilişkileri bazında betimlemektedir (Erdoğan, 2006:s.184). Bazı alternatif görüşlere göre, halkla ilişkiler faaliyetleri kapitalist üretim tarzı tarafından yaratılan düşmanlığı başka yönlere saptırma ve bu düşmanlığının fitilini söndürme çabasıdır (Erdoğan, 2006: s.35).

144

Miller'a göre halkla ilişkiler, kapitalist sistemde serbest teşebbüsün savunma refleksidir ve şirketleri insanlar gibi ilişki kurabilen canlılar olarak ele alarak insanlaştırmayı öngörmektedir (Keloğlu, 2003).

Chomsky (1997) ise, halkla ilişkileri temel ticari propaganda endüstrisi olarak betimlemektedir. Chomsky'e göre halkla ilişkiler, halkın nasıl düşüneceğini kontrol etmek zorunda kalan kapitalist endüstriyel yapının bir yaratığıdır. Siyasal, ekonomik ve kültürel yönetim stratejisi olarak, sadece planlı ve programlı olanları değil, aynı zamanda yönetimsel etkinliklerin hepsini içermektedir (Erdoğan,2006: s.35).

Stuart Ewen (1997) da halkla ilişkileri, insanların dünyayı algılama yollarını ve dünyada insanların nasıl davranacaklarını etkileyen kitle manipülasyon biçimi, yönlendirme aracı ve yöntemi olarak tanımlamaktadır (Erdoğan, 2006: s.35).

Bütün bu alternatif tanımların hepsinde, halkla ilişkiler kapitalist sistemin bir aracı olarak görülmekte, dolayısıyla mevcut sistemin çıkarları doğrultusunda gerçekler yaratarak kitleleri yönlendirdiği ve denetim altında tuttuğu vurgulanmaktadır.