Halkla İlişkilerde Roller ve Strateji Düzeyleri

Rol kavramı, sosyal yapı tarafından verilen bir konumu veya örgüt üyelerinin davranışlarını veya faaliyetlerini betimlemektedir. Roller, örgütlerdeki kişilerin günlük faaliyetleri olarak uygulayıcıların eylemlerine yön vermekte, başka insanların tekrarlanan eylemleriyle birleşerek öngörülebilir sonuçlar doğurmasını sağlamaktadır. Roller aracılığıyla örgütler, örgütü oluşturan kişilerden ne beklediğini tanımlamaktadır (Dozier, 2005; s.250).

Halkla ilişkiler açısından roller ise, halkla ilişkilerin ve örgütsel iletişimin işlevini anlamakta önemli yer tutmaktadır. Halkla ilişkilerle ilgili rol araştırmalarına Broom'un öncülük ettiği görülmektedir. Broom uygulayıcı rolleriyle ilgili geliştirmiş olduğu 24 maddelik şema sonucunda yapmış olduğu ölçümlemelerle uygulayıcıları üst yönetime hizmet veren danışmanlar olarak kavramsallaştırmıştır. Uygulayıcı rolleriyle ilgili çalışmalarda, ilk kez Broom ve Smith (1979) tarafından kavramsallaştırılmış dört kuramsal rol ön plana çıkmıştır. Bu roller; uzman reçeteci rolü, iletişim kolaylaştırıcı rolü, sorun çözme sürecini hızlandırıcı rolü, iletişim teknisyeni rolüdür (Dozier, 2005; s.251). Ancak Broom (1982) ve Dozier (1984) tarafından daha sonra gerçekleştirilen çalışmalar, ampirik olarak sadece "yönetici" ve "teknisyen" rollerini doğrulamıştır.

152

Teknisyen rolündeki halkla ilişkiler uygulayıcıları, iletişim programlarının yürütülmesi için ihtiyaç duyulan yazma, düzeltme, görsel-işitsel yapım, grafik ve mesajların üretilmesi gibi iletişim ve gazetecilik becerilerini kullanmaktadır. Örgütsel kararların alınmasına katılmayan bu uygulayıcılar, teknik destek hizmetini sağlayan vasıflı iletişim uzmanlıdır ve tanıtım ile kamunun bilgilendirilmesi modellerini kullanarak, tek yönlü iletişim sürecindeki faaliyetleri yerine getirmektedir (Grunig vd., 2005: s.252-253).

Yönetici rolündeki halkla ilişkiler uygulayıcıları ise, örgütle ilgili iletişim politikaları üretmekte, halkla ilişkilerle ilgili tüm karar alma süreçlerine katılmakta, çalışmalarını planlamak ve ölçmek amacıyla sıklıkla araştırma kullanmakta ve yönetime danışmanlık yapmakta, yönetim ve kamu arasındaki iletişimi kolaylaştırmakta ve iletişim programlarını yönlendirmektedir. Halkla ilişkilerin iki yönlü asimetrik ve iki yönlü simetrik modellerini kullanan uygulayıcılar, iletişim politikasıyla ilgili kararların alınmasında ve iletişimle ilgili sorunların çözümünde üst yönetime danışmanlık yapmaktadır (Grunig vd., 2005: s.252-253).

Broom ve Dozier tarafından ortaya konulan bu iki rol, tüm dünyada halkla ilişkiler rol araştırmalarına egemen olmuştur. Taylan, Japonya, ABD, Avustralya ve İngiltere gibi ülkelerde yapılan araştırmalar, halkla ilişkilerin teknisyen rolünün giderek azaldığı, yönetici rolünün ise daha fazla ön plana çıktığını göstermiştir. 1990'lı yılların sonunda ise literatürde, iletişim yöneticisi, yansıtıcı ve anlatıcı rol, satış müdürü ve aracı rol gibi yeni kavramsal roller ortaya çıkmaya başlamıştır (Lauzen, 1992; Lauzen ve Dozier, 1992; Moss vd., 2000).

Halkla ilişkilerin bu ikili rolü, 21. yüzyıl halkla ilişkiler uygulayıcılarının faaliyetlerini tam anlamıyla yansıtmadığı gerekçesiyle eleştirilmiş ve rollerin ölçülüp tekrar gözden geçirilmesi gerektiği vurgulanmıştır (Grunig vd., 2002; Moss vd., 2000). Bu kapsamda, ABD'de Wright (1995), Danimarka'da Holmström (1996, 1997), Hollanda'da Van Ruler (1997), ABD'de Toht, Serini, Wright ve Emig (1998) ve Avrupa'da Van Ruler, Vercic, Flodin ve Bütschi (2001)'nin çalışmalarında halkla ilişkiler için üçüncü bir rol ile ilgili kavramsallaştırmalara başlanmıştır. Bu çalışmalarda halkla ilişkiler uygulayıcısının örgütlerde sadece yönetici rolünü değil,

153

aynı zamanda daha stratejik bir rolü de oynaması gerekliliği üzerinde durulmuştur. 1998 yılında ise, Steyn tarafından halkla ilişkiler uygulayıcısı için stratejik rol kavramsallaştırılmış ve bu rol halkla ilişkiler "stratejisti" olarak adlandırılmıştır (Steyn, 2011; s.21).

Halkla ilişkilerin stratejist rolü, örgütün üst düzey ve toplumsal düzeydeki halkla ilişkiler rolünü ele almaktadır. Bu rol, örgütün üst yönetim/toplumsal düzeyde gerçekleştireceği sosyal stratejiye halkla ilişkilerin katkısını vurgulamaktadır. Bu durum halkla ilişkiler departmanlarında geliştirilen işlevsel düzeydeki halkla ilişkiler stratejisiyle (yönetici rolü) ve operasyonel düzeyde halkla ilişkiler uygulayıcısı tarafından gerçekleştirilen uygulama stratejisi (teknisyen rolü) ile desteklenmektedir (Steyn, 2001: s.121).

Halkla ilişkilerin bu rolleri, strateji düzeylerine katkı sağlamaktadır. Strateji düzeyleri; sosyal strateji, kurumsal strateji, işletme stratejisi, işlevsel strateji ve operasyonel strateji olarak karşımıza çıkmaktadır.

Sosyal strateji, örgüt için en kapsamlı stratejidir. Örgütün toplumdaki konumunu meşrulaştırmak ve itibarını korumak için paydaşlarla ilişkilerde güven inşasına yönelmektedir. Bu nedenle, kurumsal yönetişim, sosyal sorumlu davranış, kurumsal vatandaşlık ve itibar gibi finansal olmayan amaçların başarılmasıyla ilgili strateji düzeyini tanımlamaktadır. Sosyal stratejide örgütler için üçlü sorumluluk yaklaşımı temel alınmaktadır. Buna göre, örgütler kârdan daha çok paydaş ve çevreye odaklanmalıdır (Steyn, 2011: s.131). Bu noktada, paydaşlar ve çevreyle ilgili ortam taraması yaparak bilgi toplayan ve bu sayede örgütün çevresiyle uyumlu hale gelmesine yardımcı olan stratejiler üretecek halkla ilişkiler uygulayıcılarına ihtiyaç duyulmaktadır. Halkla ilişkiler sosyal strateji düzeyinde stratejist rolüyle örgütün paydaş ve çevresiyle etkileşiminde, güvene dayalı ilişkilerin geliştirilmesinde ve örgütün meşruiyetinin korunmasında katkı sunmaktadır.

Kurumsal strateji, örgütün yönetim kurulu ve üst yönetiminin örgütün finansal performansı, stratejisi ve amaçlarına yönelik sorumluluğu olarak tanımlanmaktadır (Pearce ve Robinson, 1997). Kurumsal strateji daha çok kâra odaklanmakta,

154

dolayısıyla finansal performansı için yatırımcı ilişkilerine önem vermektedir. Bu sebeple yıllık raporların hazırlanması toplantılar düzenlenmesi vb. operasyonlarda halkla ilişkiler teknisyen rolüyle, yatırımcı ilişkileriyle ilgili strateji ve kararlar üreterek stratejist rolüyle katkı sunmaktadır.

İşletme stratejisi ise, pazarlama yönelimli olmakla birlikte örgütün rekabetçi konumuna yani kâra odaklanmaktadır. Halkla ilişkiler burada, ürün ya da hizmetlerin iletişim ve satış çalışmalarına destek olmak amacıyla yönetici ve teknisyen rolündedir. Bu bağlamda talep edilen operasyonel iletişim planlarını geliştirmekte ve uygulamaktadır.

İşlevsel strateji, örgütün pazarlama, üretim, finans gibi işlevsel birimlerini stratejilerine bütüncül bakış açısıyla yaklaşmakta, daha üst düzeyde birlikte nasıl strateji gerçekleştirileceği üzerine odaklanmaktadır. Halkla ilişkiler ise burada stratejist rolüyle koordineli bir şekilde çalışan yönetici rolüyle halkla ilişkiler stratejileri geliştirerek, teknisyen rolüyle de iletişim faaliyetleri planlayıp uygulayarak katkı sunmaktadır (Steyn, 2011: s.132).

Operasyonel strateji ise, uygulamaya konulan stratejileri betimlemektedir. Burada proje liderleri veya program sorumluları örgütsel amaçları başarmaya yardımcı olmak için ortaya kısa dönemli hedefler ve uygulama stratejileri koymaktadır (Pearce ve Robinson, 1997). Halkla ilişkiler teknisyen rolüyle bu stratejiye katkı sunmaktadır.

Örgütlerin bu strateji düzeylerine katkı sunan halkla ilişkilerin günümüzdeki stratejist, yönetici ve teknisyen rolleriyle ilgili açıklamalar aşağıdaki şekilde özetlenebilmektedir (Steyn, 2000; 2003; 2011):

 Halkla ilişkiler stratejist rolü: Üst yönetim, toplumsal/çevresel düzey veya makro düzeyde bir stratejik rol olarak ele alınmaktadır. Stratejik yönetim anlayışı, dıştan içe yaklaşımına dayanmaktadır. Buna göre paydaşlar, kamular ve konular hakkında bilgi toplamak için ortam taraması yapmaktadır. Toplanan bilgileri örgütsel strateji/politika ve paydaş sonuçları açısından yorumlayarak

155

stratejik düşünceyi gerektiren bilgiyi işlemektedir. Böylece örgütün sosyal strateji, kurumsal strateji ve işlevsel stratejilerine destek olmaktadır.

 Halkla ilişkiler yönetici rolü: Örgütsel, departman ya da birime ait veya orta düzeyde stratejik rol olarak ele alınmaktadır. Stratejik yönetim anlayışı, içeriden dışarıya bilgi veren bir yaklaşıma dayanmaktadır. Buna göre, halkla ilişkiler dış temsil boyutuyla örgütün kimliğini ve değerlerini açıklamakta, örgütün tanıtım çalışmalarına destek olmaktadır. Ayrıca paydaşlarla ve toplumsal çevreyle iletişimde temel temaları tespit ederek stratejik planlamaya da katkı sağlamaktadır. Halkla ilişkilerin vitrin olma işleviyle örgütü tamamen yansıtacak mesajların belirlenmesinde halkla ilişkiler politika ve stratejilerini geliştirmektedir. Böylece örgütün kurumsal, işlevsel ve işletme stratejilerine destek olmaktadır.

 Halkla ilişkiler teknisyen rolü: Örgütün programlama ya da mikro düzeydeki uygulama rolü olarak ele alınmaktadır. Stratejik yönetim anlayışı, içeriden dışarıya bilgi veren bir yaklaşıma dayanmaktadır. Buna göre, halkla ilişkiler dış temsil boyutuyla örgütün kimliğini ve değerlerini, paydaşlara ve toplumsal çevreye anlatan halkla ilişkiler faaliyetlerini geliştirmekte ve uygulamaktadır. Halkla ilişkilerin vitrin olma işleviyle örgütü tamamen yansıtacak iletişim planları ve uygulama stratejilerini geliştirmektedir. İletişim faaliyetlerini örgütün misyonu ve amaçlarıyla uyumlu hale getirerek sosyal, kurumsal, işlevsel, işletme ve operasyonel tüm stratejileri de desteklemektedir.