Halkla İlişkilerin Stratejik İşlevleri

Halkla ilişkilerde stratejik amaçların yerine getirilmesi, Van Riel’in (1995) halkla ilişkiler uygulayıcıları için tanımlamış olduğu "ayna" ve "vitrin" işlevleri ile Holmström (1996) tarafından geliştirilen "yansıtıcı" ve "anlatıcı" işlevler ile açıklanabilmektedir.

Van Riel (1995), örgütsel misyonun başarılmasında halkla ilişkilerin katkısını tanıma çabası olarak değerlendirilebilecek ayna ve tanıtma çabası olarak değerlendirilebilecek vitrin işlevlerini başarıyla yerine getirmesi olarak görmektedir.

156

Steyn (2011: s.126), Van Riel’in ifade ettiği ayna ve vitrin işlevlerini halkla ilişkilerin stratejik önemi çerçevesinde genişleterek, ayna işlevini "özellikle paydaşlar ve toplumdaki diğer çıkar grupları ile ilişkilerde çevredeki gelişmelerin izlenmesi, örgütsel politika ve stratejiler için sonuçlarının ön görülmesi" olarak tanımlamış ve halkla ilişkiler uygulayıcısının ayna işlevini halkla ilişkiler stratejisti rolü ile ilişkilendirmiştir. Steyn, benzer şekilde vitrin işlevini de "örgütün tüm yönlerini şeffaf bir şekilde betimleyen mesajlarla iletişim stratejisinin hazırlanması ve yürütülmesi" olarak genişletmiş ve halkla ilişkilerin yönetici ve teknisyen rolleriyle ilişkilendirmiştir.

Holmström ise, Luhmann'ın sistem kuramından yararlanarak halkla ilişkilerin yansıtıcı paradigması adını verdiği sosyolojik bir kuram geliştirmiştir. Örgütler geleneksel yasal ve ekonomik varsayımlardan daha geniş bir sosyal sorumluluk üstlenmek zorunda bırakıldıklarından Holmström (1997) sosyal sorumluluğun halkla ilişkiler uygulamalarının merkezinde olması fikrini savunmaktadır. Böylece halkla ilişkilerin yansıtıcı işlevi ile örgütsel davranış ve kamular arasında çatışmadan kaçmak ve çatışmayı çözerek sosyal sorumlu örgüt olabilmek için nasıl faaliyette bulunacağı açıklanmaktadır. Bu durumda halkla ilişkileri örgüt ve toplum arasında bir "dönüştürücü" olarak betimlemekte, örgütün içindeki karşılıklı yansımayı artırarak örgütün özkontrol yapmasını sağlamakta ve kamunun güvenini kazanmaktadır. Holmström, "karşılıklı yansıma"yı kuramın merkezine alarak halkla ilişkiler işlevlerini yansıtıcı ve anlatıcı olarak ikiye ayırmaktadır.

Halkla ilişkilerin yansıtıcı işlevi, dışarıdan içeriye doğru hareket etmekte, örgütle çevresi arasında bağ kurarak, çevre hakkında bilgi toplamakta, böylece örgütün kendisini dışarıdan bir gözle görmesini sağlayarak, sosyal bağlamdaki yerini almasını, toplumdaki yerini ve işlevini tanımlamasını ve kamunun beklentilerine göre davranışlarını dengelemesini sağlamaktadır. Yansıtıcı işlev ile halkla ilişkiler, diğer örgütler, kurumlar, paydaşlar, ilgi grupları ve toplumla karşılıklı bağımlılığın farkına varılarak, örgütün karar alma süreçlerinde koordinasyon mekanizmaları geliştirmesine, böylece örgütün sürdürülebilir olmasına yardımcı olmaktadır (Holmström, 1997: Steyn, 2011, s.142).

157

Halkla ilişkilerin anlatıcı işlevi ise, içeriden dışarıya, örgütsel davranışlara/stratejilere dayalı olarak örgütün sosyal sorumlu olduğunu anlatmaktır. Örgütün içinde kamu yararını ve kamu güvenini güçlendirmek, örgüt için sosyal kabul edilebilirliği başarmak amacıyla dış çevreye/kamusal alana örgütün kimliği ile ilgili bilgiyi, toplumdaki rolü ve işlevini yaymaktır (Holmström, 1997: Steyn, 2011,s.142). Halkla ilişkilerin anlatıcı işlevi, yönetici ve teknisyen rolleriyle ilişkilendirilmektedir.

Halkla ilişkiler stratejistinin dayandırıldığı yansıtıcı işlevde, Holmström (2003:s.12), örgütün “dışarıdan ya da kamu görüşünden” izlenmesiyle ilgili stratejik bir süreç olarak tanımlayarak halkla ilişkileri sadece paydaşlar arasındaki ilişkileri inceleyen bir disiplin olarak görmemektedir. Ona göre, halkla ilişkilerin örgütsel başarıya katkı sunması için sosyal bir sistem olan örgütün kendini diğer sosyal sistemlerle olan ilişkisine göre değerlendirmesi, analiz edilen toplumsal standartların, değerlerin ve bakış açılarının örgütsel değerler, sosyal sorumluluk ve meşruiyet konuları ile uyumlu hale getirilmesi gerekmektedir (Steyn ve Niemann, 2010:s.115).

Yansıtıcı rolün önemine vurgu yapan yazarlardan Verčič vd. (2001:s.382) yansıtıcı işlevin halkla ilişkiler uygulayıcısının en önemli rolü olan stratejist rolünü açıkladığını dile getirmektedir. Stratejist, örgütün değişen dış ortamıyla uyumlu hale getirilmesi sürecinde yansıtıcı işlevinin yanında köprü kurucu/sınır aşıcı (boundary spanning) işlevi ile de katkı sağlamaktadır. Steyn (1999:s.30), halkla ilişkilerin köprü kurucu/sınır aşıcı işlevini yansıtıcı ve anlatıcı işlevler ya da ayna ve vitrin işlevlerinin uygulanmasıyla bir üst işlev olarak tanımlamaktadır. Buna göre, birinci aşamada stratejist örgütün geleceğe uyum sağlaması için örgüt dışındaki kaynaklardan bilgi edinmekte, eğilimler hakkında bilgi toplamakta, bu bilgiyi işlemekte, örgüt içerisinde bu bilginin yayılmasını sağlamakta ve çevresel stresten örgütü korumak için planlamayı, dışarıdaki gelişmeleri dikkate alarak yapmaktadır. İkinci aşamada ise örgütsel çevreye gereken bilgileri ileterek, dış ortamda örgütün temsil edilmesini sağlamaktadır. Böylece örgüt ile toplum arasında köprü kurucu/sınır aşıcı bir fonksiyon gerçekleştirilmektedir.

158

Halkla ilişkiler stratejisti, çevredeki gelişmeler konusunda örgütün karar alıcılarına stratejik konuları, tehlike yaratabilecek sorunları (Moss ve Warnaby, 2004:s.61) ve olası çözümleri sunarak toplumun ve paydaşların çıkarlarının yansıtılmasına ilişkin stratejilerin oluşturulmasının yanında örgütsel stratejinin gelişmesine de katkı sağlamaktadır. Ayrıca örgütün hızla değişen ortamına proaktif bir yanıtı (Steyn, 2007: s.159) olarak da değerlendirilen bu stratejik yönelim, değişen ortam koşullarına uygun tepki gösterilmesini ve uyum sağlanmasını, örgüte rekabet avantajı sağlayacak stratejilerin geliştirilmesini, örgütün karşılaşacağı risklerin en aza indirgenmesini ve örgütün değişimlere karşı hazırlıklı olmasını sağlamaktadır. Halkla ilişkiler stratejistinin, örgüte sağladığı bu önemli katkılar, özellikle kriz, risk veya belirsizlik gibi durumlarda halkla ilişkilerin karar sürecindeki etkisini artırmaktadır (Hoştut,2013:s.426).

Steyn ve Bütschi (2003), Steyn'in ayna işlevi ile Holmström'un yansıtıcı işlevleri arasındaki benzerlikleri ölçmek amacıyla karşılaştırmalı analiz gerçekleştirmiştir. Yaptıkları analiz sonucunda her iki işlevin benzerlikleri şu şekilde ortaya konulmuştur:

 Makro veya sosyal düzeyde faaliyette bulunur, araştırma ve dinleme yeteneği ile dıştan içe doğru bir yönelimle, örgüt ve çevresi arasında köprü kurar,

 Üst yönetimin dikkate alması gereken toplumsal çevreden örgüte bilgi taşır,

 Üst yönetimi davranışlarının sonuçları hakkında bilgilendirir,

 Elde edilen toplumsal bilgiye göre, örgütsel stratejileri ve davranışları uyarlaması için üst yönetimi yönlendirir,

 Örgütsel güven, meşruiyet ve itibarla ilgili konulara dahil olur.

Steyn ve Bütschi (2003) tarafından yapılan karşılaştırmalı analiz, vitrin işlevi ile anlatıcı işlevi arasında da benzerlikler bulmuştur.

159