Sosyal Tüketici Kavramı

Sosyal medya kavramı içerisinde geçen “sosyal” kelimesi teknolojinin ötesinde insanların birbirleriyle iletişim kurduğu, düşünce ve duygularını paylaştıkları ağları nitelemektedir. Web 2.0 teknolojisi birçok yenilikle beraber literatüre yeni terimler de kazandırmıştır. Tüketicilerin daha aktif konuma gelmeleri sonucu “sosyal tüketici” kavramı ortaya çıkmıştır. Twitter ve Facebook gibi sosyal ağlardan markalar ve ürünler hakkında bilgi toplayan, müşterisi olduğu işletme ile gerçek zamanlı iletişime geçen, hızla geri bildirimde bulunan, yeni ürün, hizmet ve bilgiye açık, bulunduğu sosyal ağlarda marka ve işletmeleri de görmek isteyen kişiler “sosyal tüketici” olarak adlandırılmaktadır.

Sosyal tüketici kavramı sosyal medyanın hayatımızda yarattığı etkinin bir sonucu olarak kendiliğinden ortaya çıkmıştır. Sosyal tüketiciler birçok bilgiye üyesi oldukları sosyal ağlar aracılığı ile ulaşmaktadırlar. Hem ürün ve hizmetleri, kullanıcı deneyimlerini sosyal ağlar üzerinden inceleyebilmekte, hem de yorum, soru, öneri veya eleştirileri ile kendileri de paylaşılan bilgiye katkıda bulunabilmektedir.

Günümüzde internet üzerinden haberleşen, çeşitli bilgi kaynaklarına ulaşan, tartışan, forumlar düzenleyen başka bir deyişle zamanının önemli bir bölümünü internet üzerinde geçiren çok sayıda kullanıcının oluşturduğu ve "Elektronik Topluluk" olarak adlandırabileceğimiz bir kullanıcı kitlesinden bahsetmek mümkündür. İlk zamanlarında

53

internet kullanımı özellikle bilgiye ulaşma amaçlı kullanılırken, zamanla bu işlevleri artmış, eğlence, bilgilenme, alışveriş gibi kullanım amaçları oluşmuş, bu da kullanıcı sayısının hızla artmasına neden olmuştur (Kırcova, 2002:31).

Gelişmiş bilgi ve iletişim teknolojileri araçlarını kullanabilen, pazar araştırması yapabilen, diğer tüketicilerle iletişim kurup, ortak hareket edebilen, zaman ve mekân kısıtlamalarına tabi olmayan yeni tüketici tipi, gücü kendisinde toplamakta ve pazarlamacılara talep ettiği ürün ve hizmetlerin oluşturulmasından geliştirilmesine, satın alınmasından satış sonrası hizmetlere kadar her aşamada yön vermektedir. Bu yolla ürün geliştirmeden, konumlandırmaya ve taşımaya kadar birçok faaliyet arasında geçen süre azalmaktadır.

Üstelik kullanıcılar tarafından oluşturulan içerikler genellikle gönüllü olarak yapılmaktadır. Bu yüzden alıcılara ulaşan mesaj, sıkıcı ve sıradanlaşmış bir slogan ya da kitlesel reklam kampanyalarından öte bir kimlik kazanmakta ve daha çok ilgi uyandırmaktadır.

Tüketiciler de kendilerine ulaşan mesajları, benzer ilgileri olan arkadaşlarına, dostlarına, aile üyelerine, iş arkadaşlarına hatta bazen tanımadıkları ancak ilgisini çekebileceğini düşündüğü insanlara göndermektedirler. Böylelikle mesajların daha çok paylaşılması ve okunması, etkileşimde bulunulması, olumlu veya olumsuz tepki verilmesi daha etkili bir şekilde hedef kitleye ulaşmayı sağlamaktadır.

Yeni internet teknolojileri ile sadece oluşturulan internet sayfaları değil müşteriler de değişmeye başlamışlardır. Bu değişim sadece yeni bilgi ve iletişim teknolojilerin kullanımı ile ilgili olmayıp aynı zamanda yeni müşteri türünün beklenti, ilgi, istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya yöneliktir. Bu yeni müşteri tipi değişik araştırmacılar tarafından farklı şekillerde isimlendirilmiştir. Bunlardan öne çıkan ve dikkat çeken iki kavram; "Adprosumer" ve "Consumer/Producer" kavramlarıdır.

Maldonado (2008) ve Pons (2008) gibi pazarlama uzmanları yeni müşteri tipini "advertiser, producer, consumer" kelimelerinden türetilen "Adprosumer" ifadesiyle tanımlamışlardır. Kavram Türkçe’ye aynen çevrildiğinde "reklamcı, üretici ve tüketici" kavramlarının bir araya getirildiği görülmektedir. Bu kavramın bileşenlerini de şu şekilde açıklamışlardır:

54

• Reklam: Müşteri bir ürün veya hizmetten memnun kaldığında ya da

kalmadığında, bu tecrübesini başkaları ile paylaşmaktadır. Hatta paylaşılan memnuniyetin ağızdan ağza ne kadar yayıldığını hesaplamak da neredeyse imkansızdır (Maldonado:2008).

• Üretici: Yeni nesil müşteriler bilgi (yorumlar, değerlendirmeler, fotoğraflar,

videolar) üreten ve bunu başkaları ile paylaşan kişilerden oluşmaktadır.

• Tüketici: Müşteriler sadece bilgiyi üreten değil aynı zamanda da bu bilgileri

kullanan yani tüketen kişilerdir.

Şekil 8: Web 1.0’dan Web 2.0 ve Web 3.0’a

Şekil 8’de Web 1.0 döneminde sadece üreticiden tüketiciye bilgi akışının olduğu, Web 2.0 döneminde ise üreticiler ile müşterilerin iç içe geçtiği ve bir anlamda “üretüketici” olmaları görülmektedir. Şu an kullanılmayan ancak yakın gelecekte devreye girecek olan Web 3.0 “Semantic Web” döneminde ise insanların yanı sıra bilgi teknolojilerinin de karar verme, yönlendirme sürecine dahil olacakları varsayılmaktadır.

55

"Adprosumer" kavramına benzer şekilde "Consumer/Producer" kavramı da tüketicilerin üretici pozisyonu almaya başladıklarını vurgulamaktadır. Web1.0, broşür ve kataloglardaki mevcut içeriğin web üzerine taşındığı, dokümanların ilişkilendirildiği, tıklardan ve izleyicilerden oluşan bir dönem iken, yeni web; Web 2.0, toplulukların, katılımın, kullanıcı içeriklerinin internete hakim olduğu, sunan ve sunulan ayrımının kalktığı, üretüketici (Consumer/ Producer) kavramının ortaya çıktığı bir dönemdir. Tüketicilerin teknoloji aracılığıyla üreticilere dönüşeceği görüşünü simgeleyen, "Consumer/Producer (tüketici/üretici)" yani Türkçe kaynaklara “üretüketici” olarak geçen kavram aslında yeni bir ifade olmayıp ilk kez 1980 yılında Toffler tarafından kullanılmıştır (Burmann ve Arnhold, 2008).

Yeni tüketici türü turizm sektörüne uyarlandığında karşımıza yeni turist kavramı çıkmaktadır. Buhalis'e göre yeni turist tipi; daha bilgili, daha fazla talep eden, yüksek kaliteli ürün isteyen, turizm destinasyonları ve hizmetler konusunda daha fazla bilgiye sahip, daha tecrübeli, zamana ve paraya daha fazla değer veren kişilerden oluşmaktadır. Yeni turist tipi farklı seçenekler arasında her zaman kıyaslama yapmaktadır.

Yeni turistler bir seyahat acentasına gidip, birkaç saat orada vakit geçirip tatil rezervasyonu yapan pasif turistlere benzememektedir. Bu kişiler daha aktif, satın alma sürecine müdahil, hizmet alımında ve tercihlerde daha esnek bir yapıya sahiptir. Bilgi arama ve tatil satın almada seyahat acentalarını daha az kullanıp interneti yoğun olarak kullanmaktadırlar.

Aynı anda farklı alternatiflerle ilgili geniş bilgiye ulaşabilme, sunulan bilgiyi kullanım kolaylığı ve düşük maliyetler, istenildiği zaman istenildiği yerden bilgiye ulaşılması internetin turistler için cazip olmasının sebeplerindendir. Buhalis (2002)’e göre turistleri internet kullanımına yönelten belli başlı faktörler şunlardır:

• Sağlanan bilginin zenginliği ve derinliği • Bilginin kullanım kolaylığı

• İstenilen zamanda kolay ve ucuz erişim • Daha az aracı kullanımından doğan ucuzluk

Yukarıda belirtilenler internetin ilk evresinin yani Web 1.0’ın kullanımını destekleyen faktörlerdir. Web 2.0’da ise turistler sosyal medyada başkalarının deneyim ve

56

görüşlerini öğrenmekte, fotoğraf, video, deneyim, görüş paylaşmakta ve yeni ilişkiler kurmaktadırlar. McGrath (2008)’e göre turistleri sosyal medya kullanmaya iten 3 unsur şu şekildedir:

• Güven (Bilgiler pazarlama dışı ve bu yüzden daha gerçekçi) • Kolaylık (Katılım çok kolay)

• Etkileşim (İçerik çok geniş ve çeşitlidir).

Güven duygusunun tüketici kararlarındaki en önemli etkenlerden birisi olduğu söylenebilir. Turistleri sosyal medya kullanmaya iten unsurlar arasında öne çıkması da şaşırtıcı değildir. İşletmeler tarafından oluşturulan mesajlar ne kadar doğru bilgiler içerse de gerçek bir kullanıcıdan gelen bilgilerin daha samimi ve inandırıcı bulunduğu ortadadır. Bu yüzden turistlerin işletmelerden gelen pazarlama amaçlı bilgileri inceledikleri ancak karar anında gerçek kullanıcı bilgilerine daha fazla önem verdikleri söylenebilir. Sosyal medyaya katılımın sadece elektronik posta adresine sahip olup, bir parola oluşturmak kadar basit olması, derin bir bilgisayar ve internet kullanımı bilgisine ihtiyaç duyulmadan kullanılabilmesi de turistleri sosyal medya kullanmaya iten önemli unsurlar olarak kabul edilebilir.

Destinasyonlardan turizm işletmelerine, yeme içme alternatiflerinden eğlence imkanlarına, gelenek göreneklerden gezilmesi görülmesi gereken yerlere kadar geniş bir yelpazedeki bilgiye sosyal medya üzerinden ulaşılabilmesi, bu konularda sorulan sorulara cevaplar alınması yani karşılıklı etkileşimde bulunulması da turistlerin sosyal medya kullanma sebeplerinden sayılabilir.

Chung ve Buhalis (2008)'e göre Web 1.0 döneminde turistler tarafından sade bir bilgi kaynağı olarak kullanılan internet, Web 2.0 dönemiyle değişime uğramıştır. Bu yeni dönemde turistler interneti seyahatlerinden önce bilgi aramak ve satın alma faaliyetleri için; bloglar ve forumlar sayesinde tatilleri esnasında; fotoğraf, video ve yorumlar yükleyerek de seyahatlerinden sonra kullanabilmektedirler.

Sosyal tüketici kavramı sonrasında müşteri ilişkileri yönetimi de artık Sosyal MİY (Müşteri İlişkileri Yönetimi) olarak adlandırılmaya başlanmıştır. Sosyal MİY geleneksel MİY araçlarının Facebook, Twitter ve Linkedin gibi etkili sosyal ağlarla birleştirilmesi ile ortaya çıkan bir kavramdır. Müşterilerine oluşturdukları pazarlama içerikli mesajları

57

göndermek yerine işletmeler artık müşterileri ile sorunları ile ilgili iletişimde bulunmakta ve onların görüşlerini de alarak işbirliğini tercih etmektedirler. Müşteri ilişkilerini meydana getirmeyi ve kendi deneyimlerini şekillendirmeleri için işletmeler müşterilerine destek vermekte ve büyük bir umutla işletmeyi gönüllü olarak savunan müşteriler yaratmaya çalışmaktadırlar (Adıgüzel,2012).

Bu bilgiler ışığında turistlerin interneti ve internetin kullanıcılarına sunduğu en yeni ve hızla yayılan imkanı olan sosyal medyayı yoğun olarak kullandıkları varsayımında bulunulabilir. Tıpkı diğer tüketiciler gibi turistlerin de tüketici rolünden üretici rolüne geçişlerini de gözlemlemek mümkündür. Sadece internetteki arama motorlarından ulaştığı bilgiyle yetinmeyen, karşısına çıkan işletme tarafından oluşturulan bilgi demetine razı olmayan, gerçek kullanıcıların gerçek düşüncelerini almaya uğraşan, bunun için sorular soran ve cevap bekleyen yeni turist tipiyle karşı karşıyayız. Bu yüzden yeni tüketiciler için kullanılan "sosyal tüketici" kavramından esinlenerek, yeni turist tipi için de "sosyal turist" ifadesi kullanılabilir.