Sosyal Medyanın Turist Davranışlarına Etkisi

İnternet turizmde tüketici davranışlarının önemli ölçüde değişmesine neden olmuştur (Mills ve Law, 2004). İnternet gelişiminin devamında ortaya çıkan sosyal medyanın kullanımının yaygınlaşmasıyla, turizm tüketicileri önceden hiç olmadığı kadar turistik ürün ve hizmetler hakkında bilgi sahibi olmaya başlamışlardır. Müşteriler seyahatle ilgili bilgi arama, çevrimiçi uçak bileti rezervasyonu yapma, çevrimiçi oda rezervasyonu ve diğer çevrimiçi satın alma faaliyetlerini seyahat acentaları yerine kendileri yapmaktadır (Morrison vd,2001). Bunu yaparken de en büyük yardımcıları internet ve beraberinde getirdiği teknolojik uygulamalardır. Bilgi aramaktan destinasyon, ürün, hizmet tüketimi ve deneyimi sonrasını birleştirmeye, bilgi ve iletişim teknolojileri seyahat sürecini kolaylaştırmak ve geliştirmek için geniş bir seçenek sunmaktadır. Bilgi ve iletişim teknolojilerinin, devamında da sosyal medyanın gelişimi, özellikle yeni teknolojilere meraklı ve yoğun kullanan genç turistlerin ürün ve hizmetleri arama, erişme, üretme, satın alma ve değerlendirme davranışlarında önemli değişiklikler meydana getirmiştir.

Turistlerin turizmde satın alma davranışlarına bakıldığında diğer alanlardan pek de fark olmadığı söylenebilir. Turistler de bilgi arama, alternatifleri bulma ve değerlendirme, satın alma ve satın alma sonrası davranışlar aşamasında büyük oranda yıllardır internetten özellikle son zamanlarda da sosyal medyadan yararlanmaktadırlar.

Hizmet sektörü olan turizmde hizmeti sunan da hizmeti alan da insandır. İnsanın başrol oynadığı bu sektörde verilen veya verilmeyen hizmetler, olumlu veya olumsuz davranışlar, başarılı veya başarısız işletmeler hakkında konuşulması ve yorumlanması da kaçınılmazdır. Özellikle “prestij tüketimi” gibi bir kavramın da yer aldığı turizmde, turistlerin deneyimlerini başkalarıyla paylaşmaları için teşvik edilmeye pek de ihtiyaçlarının olmadığı söylenebilir.

Bizzat turistik işletmeler tarafından hazırlanan ve bu yüzden de ağırlıklı olarak olumlu özellikleri üzerinde odaklanan web siteleri ya da tanıtım broşürlerinden ziyade, verilen hizmeti tecrübe etmiş diğer kişilerin yorum ve değerlendirmeleri turistik ürünü satın

74

alacak potansiyel tüketiciler üzerinde daha etkili olmaktadır. Bu yorum ve değerlendirmelere kolayca ulaşılabilmesine olanak sağlayan sosyal medya ve uygulamaları da bu yüzden turizm tüketicileri açısından daha tercih edilir bir yöntem olmaktadır (Eröz ve Doğdubay, 2012:144).

Gerçek seyahatçilerin oluşturdukları içeriklerin yer aldığı sanal ortamların (TripAdvisor, Facebook, Youtube gibi sosyal ağlar vb) popülaritelerinin artmasıyla, turistik tüketicilerin bilgi arama ve değerlendirme yolları da hızla değişmeye başlamıştır (Cox vd, 2009:744). Turistler için daha fazla bilgi kaynaklarına erişme imkanı; sanal bir turist topluluğuna ait olma duygusunu güçlendirme ve seyahat sonrası oluşan "hikayeyi anlatma" kısmına teşvik anlamını taşımaktadır (Fotis vd.,2012).

Sosyal medya kullanımı bütün sektörlerde olduğu gibi turizmde de tüketici davranışlarını değiştirmiştir. Tüketicilerin satın alma davranışlarına etki eden demografik, psikolojik, sosyo kültürel ve durumsal faktörler sosyal medyada da geçerlidir. Turizm işletmeleri sosyal medya kullanıcılarını yaş, cinsiyet, medeni durum, öğrenim durumu, meslek, gelir durumu gibi demografik özelliklerine göre gruplara ayırarak onlara yönelik pazarlama faaliyetlerinde bulunabilirler. Bununla birlikte öğrenme, algı, güdü ve kişilik gibi psikolojik faktörler de turizm işletmelerinin faydalanabileceği özelliklerdendir. Sosyo-kültürel faktörlerden aile, sosyal sınıf, referans grubu ve kültür özellikleri hakkında da sosyal ağlar sayesinde fikir edinilebilir ve sosyal medya pazarlamasında bölümlendirme ve hedeflemede avantajlar sağlanabilir. Four Pillars Hotel'in sosyal medya uygulamalarının turizm sektörü üzerindeki etkilerini ölçen araştırmasının sonuçlarına göre (www.havayolu101.com):

• Seyahat esnasında sosyal medyayı kullanan Amerikalıların %32′si, diğer kesimin ise %22′si, anı ve tecrübelerini blog ortamında düzenli bir biçimde kayıt altına alarak, meraklıların beğenisine sunmaktadır.

• Yurt dışına seyahat edenlerin %85′i gittikleri yerde cep telefonunu kullanırken, %30′luk bir kesim otel ve uçak rezervasyonlarını yaparken, mobil uygulamalardan faydalanmaktadır.

• Kişiler %92 gibi hayli yüksek bir oranla, tanıdıkları kişilerin tavsiyelerini, reklamlara tercih etmektedirler.

75

• Televizyon, dergi ve gazete reklamlarının potansiyel turist gözündeki itibarı ancak %47 iken çevrimiçi müşteri yorumlarına olan güven oranı %70 seviyesindedir.

• Tatil dönüşünde otel değerlendirmesi yazanların oranı % 46 ve yemek yedikleri restoranları yorumlayanların oranı %40 olurken, %76′lık bir kesim sosyal medya ortamlarında tatil fotoğrafı paylaşmaktadır.

Turizm sektöründe işletmeler arası rekabet, turistlerin her geçen gün artan bilinç seviyeleri, bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler ve bu gelişmelere tüketicilerin hızlı adaptasyonu turistik tüketicileri satın alma karar sürecinde daha fazla araştırma yapmaya ve farklı alternatiflerden bilgi edinmeye yöneltmektedir. Çünkü tüketiciler doğal olarak satın alma esnasında doğru karar vermek, sürprizlerle karşılaşmamak ve sonuçtan memnun kalmak isterler. Turistik ürünün soyut olma özelliğinden dolayı bu ürünü daha önce deneyenlerin olumlu ya da olumsuz tecrübeleri, potansiyel tüketiciler için önemli bilgi kaynaklarındandır.

Tüketiciler artık bilgi arayışından öte deneyim arayışı içerisine girmişlerdir. Turistlerin sadece ürün ve hizmet satın almak için değil, tüketilen ürün ve hizmetlerle ilgili deneyimleri elde etmek için de gösterdikleri çaba deneyim aramalarının sayılarının artmasına neden olmuştur (Morgan vd, 2010). Sosyal medyada bir turizm tüketicisi için seyahat deneyimlerinin oluşum süreci, üç farklı aşamadan oluşmaktadır. Bu aşamalar aşağıdaki gibidir (Milano vd., 2011:4):

- Geçmiş deneyim: Diğer insanların seyahat hikayelerinden oluşmaktadır.

Turizm tüketicisi için seyahat kararını vermeden önce bilgi almasını sağlamaktadır.

- Seyahat ve konaklama sırasındaki deneyim: Bilgi ve iletişim

teknolojilerindeki gelişmelere paralel olarak, turizm tüketicileri mobil uygulamalar ile gerçek zamanlı deneyimlerini sosyal medya platformlarında paylaşabilmektedir.

- Seyahat ve konaklama sonrası deneyim: Turizm tüketicilerinin seyahat

deneyimleri hakkında, seyahat sonrası sosyal medya platformlarında yaptıkları yorumları, değerlendirmeleri ve ifade ettikleri duyguları içermektedir.

76

Neuhofer vd (2013) tatil deneyimi oluşum süreçlerinde teknoloji kullanımını gösteren ve 4 seviyeden oluşan aşağıda görülen “Deneyim Hiyerarşisi”ni oluşturmuşlardır.

Şekil 17: Deneyim Hiyerarşisi

Kaynak: Neuhofer vd (2013)

Bu dört seviye araştırmacılar tarafından aşağıdaki gibi açıklanmıştır:

- Geleneksel Deneyim (1.Seviye): Bu seviyede teknolojinin tatil deneyimine katkısı az veya hiç yoktur. İçerisinde teknoloji bulundurmamasına rağmen bu deneyim seviyesi halen uygulamadaki turizm deneyimlerinin en yaygın olanıdır. - Teknoloji Destekli Deneyim (2.Seviye): Bu seviyede teknoloji ağırlıklı web

siteleri ve rezervasyon sistemlerine erişim ve iletişim için elektronik posta ve teknolojilerin kullanımı tüketicilere turizm deneyimlerinde kolaylaştırıcı rol oynamaktadır. Bu deneyim etkileşimli olmayan web siteleri, dağıtım sistemleri, rezervasyon sistemleri gibi Web 1.0 teknolojileri tarafından desteklenmektedir. - Tekno - Gelişmiş Deneyim (3. Seviye) : Bu seviye, Web 2.0’da mümkün olan

teknolojilerin avantajlarını alarak, deneyimlerin meydana gelmesi aşamalarına tüketicilerin aktif olarak katılabildikleri seviyedir. Tüketiciler Facebook, Twitter, Flickr ve TripAdvisor gibi sosyal medya araçlarını kullanarak işletmelerle

1 Geleneksel Deneyim 2 Teknoloji Destekli Deneyim 3 Tekno-Gelişmiş Deneyim 4 Tekno-Güçlü Deneyim

Etkileşimli, 3Boyutlu, Yaygın Tekno Güçlü Deneyim

Etkileşimli Web 2.0 Tekno Gelişmiş Deneyim

EtkileşimsiZ Web 1.0 Teknoloji Destekli Deneyim Teknolojinin Az Olduğu Deneyim T E K N O L O J İ S E V İY E S İ

77

etkileşimde bulunmakta, yorum sitelerini kullanarak deneyimlerini medya üzerinden paylaşabilmektedirler (Tussyadiah ve Fessenmaier,2009).

- Tekno - Güçlü Deneyim (4.Seviye) : Başarılı tatil deneyimlerinin ileri teknoloji kullanımı içerdiği açıktır. Teknolojinin destekleyici rol üstlendiği 2. ve 3. seviyelerin aksine tekno-güçlü deneyim seviyesi hem güçlendirilmiş teknoloji hem de deneyim tamamlayıcı bölümünün unsurlarından güçlü bir birleşimi göstermektedir. Bu seviyede deneyim gerçekleşmesi için teknolojinin mutlaka kullanılması gerekir. Diğer deneyim seviyelerinden en temel farkı teknolojinin tatilin her aşamasına yayılmış olmasıdır.

İnsan sosyal bir varlıktır. Hem bilgi sahibi olmak ister hem de bildiklerini başkalarıyla paylaşmak ister. Üstelik paylaşmak istediği sadece bilgi de değildir. Nerede olduğunu, ne yaptığını, ne yediğini, ne içtiğini, nerede konakladığını kısacası kendisini değerli hissettiren, başkalarının da haberdar olmasını istediği ne varsa bunları paylaşmak ister. Sosyal medya uygulamaları birçok insan için tam da bu işe yaramaktadır. Tatil yaptıkları kaliteli bir tesisi söylemek yerine konum bildirim ağları ile orada bulunulduğunu belli etmek, havuz başında veya yemekte çekilen bir fotoğrafı içerik paylaşım ağlarında yayınlamak ve benzeri şekilde yapılan her davranış turistik tüketicilerin kendilerini daha değerli, daha sosyal, sosyal statüsü daha yüksek gösterme çabalarının bir sonucu olduğunu söylemek mümkündür.

Kişilerin tatil deneyimlerini üye oldukları sosyal ağlarda paylaşma nedenleri şöyle sıralanabilir (Tutan ve Tarakçıoğlu,2013:392):

• Sahip oldukları bilgiyi paylaşma istekleri • Kendilerini özgürce ifade edebilmeleri • Kendilerini değerli hissetmeleri

• Yapılan paylaşımlarla sosyalleşebileceğinin düşünülmesi • Sosyal kabul görme isteği

• Sosyal statüsünü iyileştirme isteği

4.600 turistle yapılan bir araştırmanın sonuçlarına göre, katılımcıların %52’sinin tatilleri ile ilgili sosyal medyada paylaşımda bulundukları ve %24’ünün de yorum yaptıkları ortaya çıkmıştır. İşin ilginç tarafı ise yapılan yorumların birçoğunun olumlu yorumlar

78

olmasıdır. Araştırma insanların seyahat ve tatil planları için aile, arkadaş ve sosyal medya kaynaklarından yararlandığını ortaya koymuştur (tourism-review.com).

Benzer bir araştırma Nielsen Araştırma Şirketi tarafından yapılmıştır. 56 farklı ülkede 28.000 internet katılımcısıyla hazırlanan “Reklamcılıkta Küresel Güven” adlı rapora göre hala en güvenilen kişiler tanıdıklarımızdır. Katılımcıların %92'si arkadaşlarından ve ailelerinden gelen tavsiyelere güvenmektedirler (Nielsen,2012).

Şekil 18: Reklam ve Pazarlamada Güvenilen Kaynaklar (% Olarak)

Kaynak: www.nielsen.com “Global Trust in Advertising and Brand Messages"