Sosyal Medya Pazarlaması

İşletmeler için uzun zamandır var olan televizyon, radyo, gazete ve dergi gibi geleneksel medya araçlarının yanı sıra son yıllarda hayatımıza giren sosyal medya ortamlarının sunduğu ve tüketicilerle etkileşim imkanı veren uygulamalar aracılığıyla etkili pazarlama iletişim çabaları kaçınılmaz hale gelmiştir (Parlak, 2010:25). Her geçen gün interneti ve sosyal medyayı hayatının merkezine biraz daha yakınlaştıran tüketiciler, işletmelerin de sosyal medyada pazarlama faaliyetleri yürütmesine neden olmaktadırlar. Sosyal medya pazarlaması; - bir işletme ve onun ürettiği ürün ve hizmetleri çeşitli sosyal medya kanalları kullanılarak tanıtmaktır (Barefoot ve Zhao, 2010) - işletmelerin pazarlama planlarında vazgeçilmez bir unsur olmaya başlamıştır (Mangold ve Fauls, 2009). Müşteriler sadece bilgiye kolay ulaşmakla kalmamakta, dahası pazarlama içeriğinin oluşturulmasında da aktif rol almaktadırlar (Evans, 2008).

Sosyal medya pazarlaması, işetmelerin internet sitelerinde sergiledikleri ürün veya hizmetlerin sosyal medya kullanılarak yapılmasıdır. Kısaca, hedef kitleye doğru yer ve zamanda, doğru mesajla ulaşmak için sosyal medya üzerinden yürütülen satış ve reklam faaliyetleridir.

58

Sosyal medyayı bir pazarlama aracı olarak kullanan işletmeler, müşterileri ile konuşma imkanına sahip olmaktadırlar. Aynı zamanda tüketiciler kendi aralarında da iletişime geçmektedirler. İşletmeler, ne kadar müşteri ve tüketicileriyle arkadaşça ve cömertçe konuşurlarsa, o kadar çok tüketicinin gözünde geleneksel bir firmadan öte bir insan gibi görünmektedirler (Wigmo ve Wikström, 2010).

Televizyon, radyo, gazete, dergi vb geleneksel medya araçları işletmeler için reklam verebilecekleri, kendilerini, ürün ve hizmetlerini tanıtabilecekleri pahalı mecralardır. Ancak milyonlarca insanın gönüllü olarak buluştuğu, fikir alışverişinde bulunduğu, edindikleri bilgileri paylaştıkları özgür alanlar olan sosyal medya ortamlarında, ticari mesajlar yaymak hem çok düşük maliyetli hem de oldukça etkilidir.

Sosyal medyanın; diğer pazarlama faaliyetlerine göre düşük maliyetli olması, bilginin hızlı yayılması ve güncel olması, samimiyetin esas olduğu bir ortamda gerçekleşmesi, hedef kitleyi tanıma imkanı vermesi, ölçme ve değerlendirmenin yapılabilmesi, aracısız doğrudan iletişim sağlayarak kişilerarası yakınlık sağlaması, referans yoluyla alınan bilgilerin güvenilirliğinin olması, çok popüler olması, kolay erişim imkanı olması pazarlamada sosyal medyayı güçlü kılan unsurlardır.

Taşkın (2013), sosyal medya pazarlamasının güçlü ve zayıf yönlerini şu şekilde belirtmiştir:

Güçlü Yönler

• İnsanların internette çok zaman geçirmeleri • İnternetten alışverişin yaygınlaşması

• Sosyal medya iletişim araçlarının yoğun kullanımı • Doğru hedef kitleye ulaşma

• Ürünle ilgili sorunlarda anında görüş bildirebilme

Zayıf Yönler

• İnsanların internet ortamına güvenmemeleri • Birebir etkileşimin olmaması

• Satıcının görünmemesi

59

• Sitenin internet korsanlarının saldırısına uğrama ihtimali

Zayıf yönler incelendiğinde, günümüz tüketici tipinin gerisinde kalmış, sadece mağazalardan alışveriş yapan, internetten alışverişi tehlikeli bulan, belli kalıpların dışına çıkmamış eski tip olarak adlandırabileceğimiz tüketici düşüncelerine yakınlık dikkat çekmektedir. Ancak günümüzde her geçen gün sanal mağaza sayısı artmakta, internet güvenliği arttırılmakta ve internetten yapılan alışverişler toplumun her kesimine yayılmaktadır. Bu durum işletmeleri sosyal medyada bulunmaya yöneltmekte, bulunmayan işletmeleri de yarışta geri bırakmaktadır.

Sosyal medya aslında bir reklâm mecrası değildir. Bu mecralardaki trafik ve yoğunluk, sosyal medyayı şirketlerin ürün ve hizmetlerinin reklâmlarını yapabildiği bir ortama dönüştürmektedir. Firmalar promosyonlarını, marka ile ilgili haberlerini sosyal medya üzerinden paylaşmaktadır. Sosyal medyanın en büyük ve dikkate değer özeliklerinden birisi de insanlar ve iletişimi insancıl hale getirmesidir. Firmaların müşterilerine pazarlama yapmak yerine onlar ile konuşmaları iletişimin insancılaşmasını açıklayabilir (Solis, 2009:21).

Sosyal medya pazarlamasının işletmelere sağladığı yararlar şu şekilde açıklanabilir (Zimmerman ve Sahlin, 2010:16):

• Hedef Kitleye Daha Fazla Erişim: Potansiyel müşterilerin birçoğunun sosyal medyada bulundukları düşünülürse daha fazla sayıda tüketiciye bu yolla ulaşılmış olur.

• Markalama: Sosyal medya aracılığı ile doğru tüketiciye doğru zamanda doğru marka okutulabilirse bilinilirlik, ismin akılda kalma olasılığı artacaktır.

• İlişki Kurma: Sosyal medya pazarlaması sayesinde işletmeler tüketicilerle ilişki kurma ve geliştirme imkanına sahip olmaktadırlar.

• İş Süreci Geliştirme: İşletmeler sosyal medya ile birlikte müşteri şikayetlerini tespit, geri bildirim elde etme, birçok kişiye teknolojik destek sağlama, rekabet bilgilerini takip etme gibi konularla ilgili iş süreçlerini geliştirebilmektedirler. • Ara Motorlarında İlk Sıralarda Yer Alma: Arama motorları üzerinden yapılan

aramalarda sosyal medya sitelerine ağırlık verilmesi sonucu bu ortamlarda yer alan işletmeler daha üst sıralarda yer almaya başlamışlardır.

60

• İmkan Olduğunda Satış Yapmak: Sosyal medya siteleri aynı zamanda birer satış kanalı olarak da kullanılabilmektedir.

• Reklama Daha Az Bütçe: İşletmeler sosyal medya kullanarak daha az reklam harcaması sayesinde ciddi maliyet / yatırım avantajları elde etmektedirler.

Sosyal medya açısından bilinmesi gereken en önemli unsur tüm kullanıcıların birbirlerine çeşitli ilişkiler ile bağlı olmasıdır. Bu bağ bir pazarlamacı açısından önemli bir materyaldir. Çünkü sosyal medya doğru kullanılırsa; tüketicinin isteyerek ve seçerek var olduğu bir mecrada, ona geleneksel medyanın yaptığı gibi tacizkar görünmemek ve mesajı gerçekten en doğru ortamda iletmek mümkündür.

Sosyal medyayı kullanarak yapılan e-pazarlamayı diğer pazarlama araçlarından farklılaştıran en temel unsur; şüphesiz müşteri faktörüdür. Müşteriler, geçmişteki örnekleri ile kıyaslandığında; daha bilinçli ve bilgi arayışında olan bireylerden oluşmaktadır. Bu tip müşteriler, ne istediğini ve ne elde etmek istediğini bilen, istek ve şikayetlerini rahatlıkla iletebilen, bunda da herhangi bir sakınca görmeyen tüketicilerden oluşmaktadır. Bunun temel nedeni; dünya üzerinde yeni tüketim gruplarını oluşturan genç nüfusların dünün teknolojik yatkınlığına sahip çocukları olmasıdır. Doğan her yeni çocuk teknoloji ile birlikte büyümekte ve geçmiş nesiller için büyük icat olarak görülen gelişmeleri sıradan olarak görmektedir. Klasikleşen ve tüketici ilgisini yakalamaktan uzak web sitelerinin bir adım ötesinde duran sosyal medya ise; yükselen değer olarak iletişim araçları içerisinde yerini almış durumdadır. Diğer bir ifadeyle internetin ortaya çıkardığı bu yeni mecra sayesinde müşteriye doğru değil müşteriyle birebir konuşmak mümkündür.