Sosyal Medya Yönetiminde Planlama

“Hedef kitleye uygun ve kurumun iletişim amaçları çerçevesinde oluşturulan strateji doğrultusunda sosyal medya yönetimi gerçekleştirildiğinde hedef kitlenin ve müşterilerin kuruma karşı tutumu olumlu yönde değişecektir. Bu yararların sağlanması için, kurumun amaçları doğrultusunda kapsamlı bir sosyal medya yönetimi planlaması gerçekleştirilmelidir”(Soytürk, 2010:55)

Sosyal medyanın en etkin bir şekilde kullanılabilmesi için sağlıklı bir planlama oluşturulmalıdır. Sosyal medya yönetiminde planlama, stratejinin

oluşturulmasını, sosyal medya kılavuzu/politikası oluşturulmasını, hedef kitlenin belirlenmesini, içerik/mesaj üretimini ve sosyal medya araçlarının belirlenmesini kapsar.

2.4.1. Sosyal Medya Stratejisini Planlanma

Geleneksel medya araçlarında uygulanan strateji ve taktiklerle sosyal medyayı yönetmek mümkün değildir. Sosyal medyanın özelliklerine ve sosyal medya servislerinin yapısına uygun, hedef kitleyi kapsayan ve doğru mesajları içeren bir sosyal medya stratejisi oluşturulmalıdır (Soytürk, 2010:55):

“PPL Communications Genel Müdürü Tunç Berkman, sosyal medya yönetiminde planlamanın şu aşamalardan oluştuğunu belirtmektedir”:

 Kurum ya da markanın sosyal medya platformlarında yer alması gerekli midir? Yer alınacaksa hangi vizyonla yer alınacağı kararlaştırılmalıdır.

 Kurumun sosyal medyada verimli bir şekilde yer alması için tüketici nezdinde doğru konumlandırılması gereklidir.

 Kurum için, hangi sosyal medya ağlarında yer almanın faydalı olacağı araştırılmalıdır.

 Hedef kitle dinlenmelidir. Hedef kitlenin istekleri ve sosyal medyadaki davranışları belirlenmelidir.

 Rakiplerin, sosyal medya ağlarında nasıl yer aldıkları izlenmelidir.  Sosyal medyada, sorun yaşamamak için hukuki boyutlar

araştırılmalıdır.

 “Bütçe ve sosyal medya işini kimin gerçekleştireceği belirlenmelidir” (Dawson, 2011).

2.4.2. Sosyal Medya Kılavuzu/Politikası Oluşturma

Sosyal medya, tüm bireylere açık olduğu kadar kurum çalışanlarına da açık bir platformdur. Çalışanlar, sosyal medyayı bir kurumun üyesi statüsünden daha çok, bir birey olarak kullanmaktadırlar ve profil oluşturmaktadırlar. Kurumun çalışanları,

hem kurumun mensubu hem de dış hedef kitlelere karşı kurumun elçisi oldukları için, sosyal medyadaki varlıkları, kurumlar adına sorun oluşturabilir ”(http://www. hurriyet.com.tr/teknoloji/18788321.asp. 21 09 2017).

Bazı kurumlar, bu tür sorunları yaşamamak için çalışanların sosyal medya platformlarını kullanmalarını yasaklamaktadır. Kaspersky Lab ve B2B International tarafından gerçekleştirilen “Küresel BT Güvenlik Riskleri” başlıklı araştırmanın verilerine göre şirketlerin yüzde 72’si çalışanların sosyal ağlara erişimini kısıtlamaktadır. “Şirketlerin yüzde 53’ü çalışanların sosyal ağlara erişimini engellerken, yüzde 19 u ise farklı yollarla bu faaliyetleri sınırlandırmaktadır”(

http://www.sirkethaberleri.com/-e.t 23.09.2017)

Çalışanlar, sosyal medya platformlarında oluşturdukları paylaşımlarında, profillerinde; kurumun kültürüne, kurumun kimliğine aykırı içerikler oluşturabilir, kurum içi gizli bir bilgiyi bilinçli olarak ya da farkında olmadan sosyal medyada paylaşabilir, kendi görüşlerini kurumun resmi görüşleri gibi yansıtabilir, kurumun rakipleriyle ilgili alçaltıcı, küçümseyici ifadelerde bulunabilirler.

“Henüz piyasaya çıkmamış olan Nokia Windows telefonu için kendi Twitter hesabında yorum yapan bir Microsoft çalışanı, şirketin sosyal medya kurallarını ve blogging politikasını ihlal ettiği gerekçesiyle işten çıkarılmıştır”(http://www. hurriyet.com.tr/teknoloji/18788321.asp, 21 09 2017).

2.4.3. Hedef Kitleyi Belirleme

Kurumun hedef kitlelerinin sosyal medyada yer alma düzeyi, sosyal medya kullanım biçimleri belirlenmeli ve hedef kitlenin geleneksel medya ve sosyal medya kullanım düzeyleri karşılaştırılmalıdır. Hedef kitlenin özellikle hangi sosyal medya servislerini kullandığı tespit edilmelidir. Hedef kitlenin belirlenmesi sürecinde etkin bir sosyal medya takibi gerçekleştirilmelidir. Bu belirleme sürecinde özellikle, hedef kitlelerin sosyal medya kullanım amaçları saptanmalı ve hedef kitleler, bu amaçlara göre sosyal medya planlamasında konumlandırılmalıdırlar(Silverman, 2007:40).

2.4.4. İçerik/Mesaj Üretilmesi

Sosyal medya mecrasında kullanılan servisler, platformlar diğer online servislerde olduğu gibi kurumun hedef kitlelerine, kurumun mesajlarını iletmesini

sağlayan araçlardır. Sosyal medya araçları, kurum ile hedef kitle arasındaki iletişim sürecinde mesaj iletme ve geri bildirim alma rolünü üstlenirler.

Kurumlar, hemen hemen aynı sosyal medya servislerini kullanmaktadırlar. Bu noktada kurumlar arasında bir fark mevcut değildir. Kurumlara farklılaşmayı getirecek nokta, kullanılan sosyal medya aracı değil, o araç kullanılarak iletilen mesajdır, içeriktir.

“İletişim stratejisi amaçları ile hedef kitle ve sosyal medya araçlarının özelliklerine uygun oluşturulmuş içerik, gürültü faktörleri devreye girmediği sürece kurumun mesajını net bir şekilde hedef kitleye iletebilir. İçeriğin hedef kitle tarafından paylaşılabilir olması için; net, anlaşılır, çelişkiden uzak, rahatsız edici ifadelerden arınmış ve ticari mesaj içermeyen bir nitelikte olması gerekir”(Scott, 2010:57)

“Scott, kurumun hedef kitlelerini belirledikten sonra üreteceği içeriğin kurumun uzmanlığını sergilediği bir araç hale dönüşeceğini belirtmektedir. Kurumun amaçlarına, sosyal medya stratejisine uygun oluşturulmuş bir içerik, sosyal medyada gerçekleşen viral yayılım gücü ve ağızdan ağıza yayılma özellikleri ile sosyal medya kullanıcılarının ve hedef kitlenin önemli bir kısmına ulaşabilir” (Silverman, 2007:43) Silverman’a göre; ağızdan ağıza yayılma, ürünü veya hizmeti sunan şirketten bağımsız bilinen insanlar arasında, şirketten bağımsız bilinen bir ortamda ürünler ve hizmetler ile ilgili iletişimdir”.“Sosyal medya içerikleri, arama motorlarında üst sıralarda görüntülenme avantajına sahiptir. Kurumun sosyal medyada oluşturduğu içerikler, kurumun diğer online platformlarda oluşturduğu içeriklerle beraber arama motorlarında görüntülenebilmekte hatta sosyal medya içerikleri, diğer online içeriklerden daha üst sıralarda yer alabilmektedir”(Buyurgan, 2009:72-73)

2.4.5. Sosyal Medya Araçlarının Belirlenmesi

“Sosyal medyada her kullanıcı aynı anda bütün sosyal medya servislerini kullanmamaktadır. Her kullanıcının sosyal medyada öncelikle kullandığı, yoğun olarak kullandığı bir sosyal medya servisi bulunmaktadır. Kampanya gerçekleştirilirken, içerik/mesaj iletilirken bu duruma göre hareket edilmelidir. Hedef

kitlenin kullandığı sosyal medya araçları belirlenmeli ve buna göre iletişim çalışmaları gerçekleştirilmelidir”(Dijital Pazarlamanın Geleceğini Şekillendirecek 3 Trend”, Digital Age, Mart 2010 : 33)

“Sosyal medya, hedef kitleleriyle iletişim kurmaları için, halkla ilişkiler uzmanlarına çeşitli araçları kullanma imkanı sunmaktadır. Wright ve Hinson’un 2010 yılında halkla ilişkiler uzmanlarına yönelik olarak gerçekleştirdikleri sosyal medya kullanım araştırmasında; halkla ilişkiler uzmanlarının büyük çoğunluğu, kurumlarında sosyal medya araçlarının önemli bir noktada olduğunu belirtmişlerdir”(Tarhan, 2011). “Araştırmaya katılanların yüzde 77’si Facebook ve Linkedin gibi sosyal ağların önemli olduğunu belirtirken, katılımcıların yüzde 65’i Twitter gibi mikro blog uygulamalarının önemli olduğunu belirtmiştir. Katılımcıların yüzde 65’i Youtube gibi video paylaşım uygulamalarını önemli olarak nitelerken, katılımcıların yüzde 57’si ise blogları kurumları için önemli olarak nitelemiştir” (Distasoa vd., 2011:325)

Araştırma bulguları incelediğinde blogların sosyal medya araçları önem sıralamasında son sırada yer aldığı görülmektedir. Halkla ilişkiler uzmanlarının, sosyal medya araçlarını sıralarken kendi kurumlarının beklentilerine, hedeflerine ve hedef kitlelerinin beklentilerine göre değerlendirme yaptıkları göz önünde bulundurulmalıdır.

Paine, sürekli olarak daha fazla sayıda sosyal medya uygulamasının ortaya çıkmasından dolayı halkla ilişkiler uygulayıcılarının hangi sosyal medya araçlarını kullanacaklarını, bu araçları kurumun amaçlarına uygun bir şekilde nasıl kullanacaklarını ve bu araçların etkinliğinin nasıl ölçeceklerini anlamaları gerektiğini belirtmektedir” (Distasoa vd., 2011:325).