Sosyal Medya Yönetiminde Aktörler

Sosyal medyanın yönetilmesinde kurumun kendisiyle beraber, çeşitli alanlarda faaliyet gösteren ajanslar da görev almaktadırlar. Kurumsal iletişimde sosyal medya yönetiminde rol oynayan kurum içi ve kurum dışı aktörler şunlardır: Kurum halkla ilişkiler/Kurumsal iletişim departmanı, kurum pazarlama departmanı, sosyal medya uzmanı/danışmanı, halkla ilişkiler ajansları, PR 2.0/Dijital halkla ilişkiler ajansları, dijital ajanslar, sosyal medya ajansları, içerik ajansları (Efe, 2008:63).

Yaşayan, itibar yönetiminin ne tam olarak halkla ilişkilerin ne de tam olarak reklam yönetiminin alanına girdiğini belirterek verimli bir itibar yönetiminin kurumun kendisine bağlı olduğunu bu nedenle kurumun bu süreçte reklam ajansı, halkla ilişkiler ajansı, medya ajansı, dijital medya ajansı ve interaktif ajansı da işleyişe dahil etmesi gerektiğini vurgulamıştır (Erman, 2008:46).

2.2.1. Kurum Halkla İlişkiler/Kurumsal İletişim Departmanı

Kurumun kurum içi/kurum dışı, tüm hedef kitleleriyle iletişim stratejilerini oluşturan ve yürüten halkla ilişkiler/kurumsal iletişim departmanı, diğer iletişim kanallarında olduğu gibi, sosyal medya kanalında da kurumun iletişim faaliyetlerinin yürütülmesi için görev almaktadır.

“Internet (Intranet ve Extranet dahil), kurumla kitlesi arasında iki yönlü iletişimin kapısını açarak, kurumsal iletişimde paradigmatik bir değişikliği temsil eder. Bu nedenle tüm iç ve dış kitlelerle interaktif iletişimi destekleyerek ve etkileyerek politikaları geliştirmek amacıyla kurumsal iletişim uzmanları görevlidir” (Wright, 2011:101) Kurumun halkla ilişkiler /kurumsal iletişim departmanı, sosyal medyada kurumsal iletişim faaliyetlerini tek başına yürütebileceği gibi, halkla ilişkiler ajanslarından ya da sosyal medya ajanslarından iletişim desteği, teknik destek ve yazılım desteği alabilir (Distaso vd, 2011:212).

“Halkla İlişkiler Enstitüsü’nün hazırladığı (Institute for Public Relations) “Kurumsal İletişimde İnternet Kullanım Politikası”, internet alanının değiştiğini ve bu değişimin devam edeceğini belirterek kurumsal iletişim departmanlarının web sitesi geliştirmesi ve yürütmesi için ilkeler ve bir kılavuz geliştirmesi gerektiğini belirtmektedir.Kurumsal iletişim departmanları, internet sitesinde olduğu gibi sosyal medya uygulamaları içinde kullanım ilkeleri belirlemeli ve kılavuz hazırlamalıdır.

2.2.2. Kurum Pazarlama Departmanı

Bazı kurumlarda halkla ilişkiler /kurumsal iletişim departmanı bulunmamaktadır. Bu kurumlarda kurumun iletişim faaliyetleri ve sosyal medya uygulamaları kurumun pazarlama departmanı tarafından yürütülmektedir. Bazı kurumlarda ise halkla ilişkiler /kurumsal iletişim departmanı bulunmasına rağmen, kurumun sosyal medyayı bir pazarlama ve CRM (Customer Relationship

Management/Müşteri İlişkileri Yönetimi) aracı olarak konumlandırması nedeniyle sosyal medya yönetimi, kurumun pazarlama departmanı tarafından yürütülmektedir” (Erman, 2009:50).

2.2.3. Sosyal Medya Uzmanı/Danışmanı

Bir ajansa bağlı olmayan, proje bazlı ya da dönemsel olarak kurum ve markalara danışmanlık hizmeti veren, sosyal medya projelerini yöneten sosyal medya uzmanları/danışmanları faaliyet göstermektedir. Sosyal medya platformlarını kurumların ve markaların yoğun olarak kullanmaya başlamasından sonra sosyal medya uzmanı/danışmanı kavramı ortaya çıkmış ve bir meslek olarak lanse edilmeye başlanmıştır (Erman, 2009:49).

“Trend Uzmanı Özgür Alaz, ideal sosyal medya uzmanının görevinin, sosyal medya araçlarını kullanarak markanın gelirlerini artıracak, itibarını koruyacak ve insanlarla iletişimini iyileştirecek stratejiler geliştirmek ve uygulamak olduğunu belirtmektedir. Alaz, sosyal medya uzmanının iletişim ve mecra bilgisine sahip olması gerektiğini belirtmektedir”(Erman, 2009:50). Alaz’a göre sosyal medya uzmanı şu süreçleri yönetir

Marka iletişiminin planlanması,  İletişim tonunun belirlenmesi,

 Fikir liderleri ile birebir iletişim kurmak,

 Markanın sosyal medya okuryazarlığını arttırmak,

 Sosyal medya takibi, analizi ve ölçümlemesini gerçekleştirmek. Sosyal medya uzmanlığı/danışmanlığı, unvan olarak kullanılsa da, tam anlamıyla bir meslek konumunda değildir. Hangi tür eğitimlerin alınması gerektiği, sosyal medya uzmanının/danışmanının görev tanımları, sosyal medya uzmanında/danışmanında olması gereken nitelikler net olarak ortaya konulmuş değildir. Bu anlamda iletişim ve sosyal medya sektöründe ortaya konmuş ortak bir standart söz konusu değildir. Sosyal medya yönetimine ve iletişim disiplinine tam anlamıyla hakim olmayan buna rağmen sosyal medya uzmanı/danışmanı unvanıyla faaliyet gösteren kişilerden hizmet alan kurumlar ve markalar zarar

görebilmektedirler (Ne İş Sosyal Medya Uzmanı”, Digital Age, Haziran 2011:88). 2.2.4. Halkla İlişkiler Ajansları

Yeni iletişim teknolojilerinde meydana gelen gelişmeler, kurumları ve doğal olarak kurumların iletişim alanında çözüm ortağı olan halkla ilişkiler ajanslarını da etkilemiştir. Özellikle web 2.0 tabanlı servislerin doğuşu ve PR 2.0’n ortaya çıkışı, halkla ilişkiler ajanslarının hizmet verdiği kategorileri artırmıştır. Halkla ilişkiler ajansları, iletişim kanallarının yönetimi kapsamında, çevrimiçi kanalların ve sosyal medya kanallarının yönetilmesi hizmetlerini vermeye başlamışlardır. Bazı halkla ilişkiler ajansları ise bu hizmetleri vermemekte, müşterilerini dijital ajanslara/sosyal medya ajanslarına yönlendirmektedirler. Halkla ilişkiler ajansları sosyal medya yönetimi aşamasında özellikle strateji oluşturulması ve içerik üretilmesi konularında hizmet vermektedirler. Sosyal medya uygulamalarının teknik kısmında sosyal medya ajansı/dijital ajansla birlikte çalışabilmektedirler (Tarhan, 2011:41).

2.2.5. PR 2.0/Dijital Halkla İlişkiler Ajansları

Web 2.0 kavramına atıf yapılarak üretilen PR 2.0, halkla ilişkiler ajanslarının işleyişini ve faaliyet alanlarını da etkilemiştir. Bazı ajanslar PR 2.0’a dayalı uygulamaları bünyesinde vermeye başlarken bazı ajanslar sadece geleneksel halkla ilişkiler ajansı olarak hizmet vermeye devam etmişlerdir. Bazı halkla ilişkiler ajansları kendi bünyelerinde PR 2.0 hizmeti veren birimlerini de kurumuşlardır. Sadece PR 2.0 temelli hizmet veren PR 2.0 ajansları ve dijital halkla ilişkiler ajansları da kurumlara hizmet vermektedir (Tarhan, 2011:43).

Bu yapılanmaların dışında, bazı dijital ajansların, verdikleri hizmetlere ek olarak PR unsuru barındıran bazı hizmetleri de vermeye başlayarak kendilerini PR 2.0 ajansı ya da dijital halkla ilişkiler ajansı olarak konumlandırdıkları görülmektedir. PR 2.0 ve dijital halkla ilişkiler ajanslarının verdikleri hizmetler incelendiğinde; online itibar yönetimi, sosyal medya takibi, sosyal medya uygulamaları, blogger/etkileyiciler (influencer) iletişimi, online medya ilişkileri gibi hizmetlerin verildiği görülmektedir.

2.2.6. Dijital Ajanslar

“Web uygulamalarının ortaya çıkışından bu yana kurumlara hizmet veren dijital ajanslar, sosyal medya yönetimi alanında da çözüm üretmektedirler. Asıl uygulama alanları olan kreatif uygulamalar ve yazılım desteği dışında; dijital kampanyalar ve sosyal medya uygulamaları alanında da kurumlara hizmet vermektedirler. Bazı dijital ajanslar, sadece kreatif ajans olarak faaliyet göstermekte, sosyal medya alanında faaliyet göstermemektedirler(Mazur ve Miles, 2009:74).

2.2.7. Sosyal Medya Ajansları

Sosyal medya ajansları, sosyal medya odaklı faaliyet göstermektedirler. Yetkinlik ve teknik kapasite olarak dijital ajans kategorisinde olmalarına karşın spesifik olarak sadece sosyal medya ajansı olarak konumlanmışlardır. Sosyal medya ajanslarının ağırlıklı olarak; sosyal CRM (Customer Relationship Management/ Müşteri İlişkileri Yönetimi), online itibar yönetimi, sosyal medya takibi, sosyal medya uygulamaları, blogger/etkileyiciler (influencer) iletişimi, viral kampanya, sosyal medya kampanyası, topluluk yönetimi hizmetlerini verdikleri görülmektedir(Tarhan, 2011:45)

2.2.8. İçerik Ajansları

İçerik ajansları, kurumların sosyal medyada ortamında yer alan içeriklerinin üretimini ve editörlüğünü gerçekleştirirler. İçerik ajansları, sosyal medya stratejilerinin belirlenmesi ve uygulamaların teknik kısmına müdahale etmezler. İçerik ajanslarının, gerçekleştirdiği içerik üretimi ve editörlük hizmetlerini halkla ilişkiler ajansları da gerçekleştirebilmektedir.“Content Marketing Institute’un Kurucusu Joe Pulizzi, yaptıkları araştırmalara göre kurumların içerik üretimi için, kurum dışından destek aldıklarını belirtmektedir. Pulizzi, dijital ajanslar bünyesinde içerik uzmanları bulunması gerektiğini ya da dijital medya alanında uzman içerik ajanslarıyla işbirliği yapılması gerektiğini belirtmektedir” (Tarhan, 2011:46)