Geleneksel pazarlama ile siyasal pazarlama ilişkisi ele alındığında, siyasal pazarlamanın “geleneksel pazarlama kavram ve tekniklerinin siyasal organizasyonlara adapte edilmesi” (Lees-Marshment, 2001: 692) düşüncesinden hareketle siyasal pazarlama ile geleneksel pazarlama arasında yakın bir ilişki olduğu ifade edilebilir. Mal ve hizmetlerin pazarlanması ile siyasal adayın pazarlanmasında benzer kavram ve araçlar kullanılır. Alıcı-satıcı ilişkisi, tüketici davranışı, pazar bölümlendirme, imaj, marka sadakati, ürün kavramı ve ürün konumlandırma gibi pazarlamanın genel kavramları siyasal pazarlama için de kullanılan kavramlardır. Bunun yanı sıra, pazar araştırması, reklam, medya, çeşitli istatistiksel ve bilgisayar teknikleri gibi araçlar pazarlamaya benzer şekilde siyasal pazarda adayın seçmene ulaşmasında kullanılan tekniklerdir (Shama, 1976: 764). Bu açıdan, pazarlama ve siyasal pazarlama ilişkisinde siyasal pazarlamanın kullandığı pazarlama araç ve tekniklerinin pazarlama ile benzer olması, her iki yaklaşımın da birçok uygulamalı davranış biliminde olduğu gibi benzer tarihi süreçlerden geçtiğini göstermektedir (Shama, 1976: 765). Geleneksel pazarlama açısından, pazarlama karması elemanları siyasal pazarlama faaliyetlerinde de kullanılmaktadır. Ancak, kullanılan pazarlama karması elemanlarının siyasal pazarlama yaklaşımına adapte edilmesinde bazı anlamsal farklılıklar oluşmaktadır. Bu farklılıklar ve benzerlikler aşağıdaki Tablo 1.1.’de belirtilmiştir.
21
Tablo 1.1. Pazarlama ve Siyasal Pazarlama Arasındaki Benzerlikler GELENEKSEL PAZARLAMA POLİTİK PAZARLAMA
Ürünler Adaylar
Ürün Karması Aday Karması
Ürün İmajı Aday İmajı
Ürün Geliştirme Aday Geliştirme
Ürün Tasarımı Aday Tasarımı
Ürün Tasarım Testi Aday Tasarım Testi
Ürün Konumlama Aday Konumlama
Ürün Yaşam Döngüsü Aday Yaşam Döngüsü Ürün Tutundurulması Aday Tutundurulması
Kişisel Satış Kapı Kapı Dolaşarak Oy Toplamak Ürün Yöneticisi Aday Yöneticisi
Marka Bağlılığı Parti Bağlılığı Marka Yöneticisi Parti Yöneticisi
Tüketiciler Seçmenler
Tüketiciler Pazarı Bölümlendirilmesi Seçmen Pazarı Bölümlendirilmesi Tüketici Tatmini Seçmen Tatmini
Tüketici Fikir Liderleri Siyasal Fikir Liderleri Kurumsal Sosyal Sorumluluk Siyasal Sosyal Sorumluluk
Tüketici Yönlülük Watergate Skandalı Dönemi Tüketici Pazar Payı Seçmen Pazar Payı Tüketici Araştırmaları Seçmen Araştırması Pazarlama Kampanyası Siyasal Kampanya
Pazar Planlaması Siyasal Planlama
Kaynak: Shama A (1976) The marketing of political candidates. Journal of the Academy of
Marketing Sciences 4: 765.
Siyasal pazarlama yaklaşımlarının, pazarlama yaklaşımlarına adapte edilmesi benzetimler (analoji) yoluyla yapılmaktadır. Pazarlama yaklaşımlarının, siyasal pazarlamaya uygulanması tüketici ve işletme arasındaki ilişkinin parti ve seçmene benzetilmesi ile başlar (Savigny ve Temple, 2010: 1052). Bu benzetimler, siyaset ve pazarlama arasında ortak bir alanın oluşmasına ve pazarlama kavram ve tekniklerinin siyasi hayata uygulanabilmesine imkân sağlamaktadır (Polat, 2015: 53). Geleneksel pazarlama anlayışı, hedef pazarın ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya odaklandığı gibi, siyasal pazarlamada da siyasi partiler, seçmenin istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik olma (seçmen odaklılık) durumundadır (O’Cass, 1996: 38).
22 Ayrıca, Kotler (1972: 53)’in “siyasal adayların bir ürün olarak pazarlanmasının sabun veya çelik ürünlerinin pazarlanması açısından herhangi bir farklılığının bulunmadığı” (Wring, 1997: 651) ve “kâr amacı gütmeyen ve sosyal bir organizasyon olarak siyasi partilerinin de etkinliklerini artırabilmeleri için siyasal ürünlerin tasarımı, ambalajlanması, reklamı ve dağıtımının öğrenilmesi gerekliliği” fikri pazarlamanın siyasal hayatla buluşmasının çıkış noktası olarak görülmektedir.
Kâr amacı gütmeyen örgütlerde ürünün soyut olması, parasal bir fiyatın bulunmaması ve heterojen bir pazarın söz konusu olması nedeniyle pazarlama ilke ve yöntemlerinin ticari işletmelerden kâr amacı gütmeyen örgütlerde de uygulanması (Rothschild, 1979: 11) fikrinin yanı sıra siyasal pazarlamanın pazarlama ile ilişkisinde benzer bir süreç de mübadele sürecidir. Kotler (1975: 763) siyasal pazarlama ve geleneksel pazarlamayı birbirine benzeyen iki süreç olarak ele almaktadır. Bu süreç Şekil 1.3.’te görülebilmektedir.
Şekil 1.3. Pazarlama ve Siyasal Pazarlama Döngüsü
Kaynak: Shama A (1976) The marketing of political candidates. Journal of the Academy of
Marketing Sciences 4: 765.
Şekil 1.3.’te belirtildiği gibi pazarlama soyut ve somut unsurların hareketini gösteren iç içe döngü şeklinde ifade edilmiştir. İç döngü somut unsurların mübadelesini ifade ederken, dış döngü nispeten daha soyut unsurların mübadelesini belirtmektedir. Aynı durum, siyasal pazarlama için de geçerlidir. Siyasal pazarlama da soyut ve somut unsurların değişimi iç içe iki döngü şeklinde belirtilmiştir. İç döngü siyasal ürün
Pazarlama Döngüsü Siyasal Pazarlama Döngüsü
S ATICI M ÜŞT E Rİ İletişim Ürünler (Mal ve Hizmetler) Para Bilgi P A RTİ / AD AY SE ÇM E N İletişim Siyasi Ürün Paketi (Parti, Lider, Aday, İdeoloji,
Vaatler vs.)
Oy
23 karşılığı elde edilen oy değişimini dış döngü ise daha soyut bir unsur olan bilgi akışını ifade etmektedir. Hem pazarlama hem de siyasal pazarlama döngüleri iletişime dayalı olarak gerçekleşmektedir (Polat, 2015: 51).
Pazarlamanın kâr amacı gütmeyen örgütlerce kullanılabilirliği, mübadele süreci, iletişim süreci, pazarlamaya ait kavram ve tekniklerin siyasal hayata adaptasyonu şüphesiz siyasal pazarlama literatürün gelişimine önemli katkılar sağlamıştır. Pazarlama bakış açısı ile siyasal hayatın yeniden ele alınmasının siyasal pazarlamaya bir diğer katkısı ise uzun dönemli (Scammell, 1999; Lees-Marshment, 2001: 693) ve ilişki temelli (Harris, 2001: 1142) bakış açısıdır. Freestone ve McGoldrick (2007: 653)’e göre siyasal pazarların geleneksel pazarlara benzetilmesi siyasal pazarlamaya yeni bir anlayış kazandırarak, seçmen ve parti arasındaki ilişkilerin uzun dönemli stratejik bir yaklaşım olarak ele alınmasına neden olmuştur. Ayrıca, siyasal pazarlama faaliyetlerinin başarılı olabilmesi için seçim öncesi dönemlerde olduğu kadar seçim sonrası dönemlerde de siyasal pazarlama faaliyetlerinin devam etmesi ve süreklilik göstermesi gerekmektedir (Bayraktaroğlu, 2002a; Okumuş, 2007). Siyasal pazarlamada, siyasi lider ile seçmen arasında uzun dönemli ve interaktif bir ilişkiye ihtiyaç duyulmaktadır. Siyasi lider ile seçmen arasındaki bu ilişkinin sürekli ve uzun dönemli olması, hem liderin hem de seçmenlerin yararına olmaktadır (Polat ve Kütler, 2006: 197).
Siyasal pazarlama, hizmet pazarlaması bakış açısı ve geleneksel pazarlama yöntemlerini kullanmasına rağmen yeni ve farklı bir yaklaşımdır (Egan, 1999: 495). Bu farklılığın, siyasal pazarlama kavram ve tekniklerinin açıklanmasında sadece pazarlama literatüründeki kavram ve tekniklerinin kullanılmasının yeterli olamayacağı görüşü temel oluşturur (Henneberg, 2004: 236). Lock ve Harris (1996: 14-15)’e göre siyasal pazarlama ve geleneksel pazarlama arasındaki farklılıklar aşağıda belirtilmiştir:
Herhangi bir seçim için bütün seçmenler kararlarını aynı gün verirler. Marka tercihlerinin ölçümüne ilişkin yöntemler ve düşünce sistemleri ürün ve hizmet pazarlamasına benzemekle birlikte, satın alma kararı itibariyle ürün ve hizmet pazarlamasından ayrılmaktadır.
24
Siyasal pazarlama faaliyetlerine ilişkin gerçekte doğrudan veya dolaylı olarak parti seçimi veya oy verme ile ilgili fiyat bulunmamaktadır. Ancak, uzun dönemli bireysel maliyetler veya iktisadi anlamda pişmanlıklar bir maliyet unsuru oluşturabilir.
Gerçek oy verme eylemi ile ilgili kesin bir fiyat bulunmamasına rağmen, seçmen kendi tercihi olsun ya da olmasın kolektif bir seçim sonucu ile yaşamak zorundadır. Bu durum, tüketim pazarları ile siyasal pazarlar arasında kesin bir ayrım olduğunun göstergesidir.
Birleşik Krallık gibi seçim sistemlerinde tek bir kazanan olabilirken iş dünyasında tek bir kazananın olduğu durumlardan söz edilemez.
Siyasal parti veya aday, seçmen tarafından ayrıştırılması zor, karmaşık ve soyut bir üründür. Bunun bir sonucu olarak, birçok seçmen tüm siyasal kavramlar ve mesajlara hâkim olmak durumundadır. Tüketiciler diğer ürün ve hizmetlerde maliyete katlanmasına rağmen fikirlerini değiştirebilirken siyaset gibi karmaşık ürün ve hizmetlerin olduğu durumlarda, seçmenler kararlarını değiştirmek için bir sonraki seçimi beklemek zorundadırlar.
Siyasi partiler de zaman içerisinde tanıtım, reklam ve kamuoyunu etkileyecek bir dizi faaliyetler dizisi ile yeni ürün (yeni parti/aday) ortaya çıkartabilir veya mevcut siyasi partilere ek bir takım özellikler atfettirebilirler. Reklam ve diğer pazarlama iletişim faaliyetleri ile güvenilir, yenilikçi, dürüst, modern gibi birtakım özellikler siyasi partiye veya adaya kazandırılabilir.
Pazarlamada olduğu gibi piyasada yer alan lider partiler sürekli birinci sırada olmak için çaba gösterirler. İlk sırada yer alan lider parti mevcut durumunu sürdürmek hatta oylarını daha da artırmak amacındadır. Ancak, siyasi partilerin iktidarda bulundukları süre içerisindeki vergilerin arttırılması, sosyal güvenlik reformu, bütçe uygulamaları, ekonomik uygulamalar gibi bir takım icraatları lider partinin seçmenlerinin bir bölümünde hoşnutsuzluk meydana getirebileceğinden partinin oylarında düşüş yaşaması söz konusu olabilir.
Kotler (1975, 766-768)’e göre ise siyasal pazarlama ile geleneksel pazarlama arasındaki farklılıklar aşağıda belirtilmiştir (Tan, 2002: 26; Demirtaş, 2010: 25).
25
Zamanın herhangi bir anında herhangi bir ticari ürün özellikleri, örneğin bir konserve fasulye veya bir ton çelik, değişmez. Fakat, siyasal adayların sözlerinden dönebileceği düşüncesiyle siyasal ürün değişkendir ve dinamik bir yapıya sahiptir.
Siyasal adayların fiziksel ürün ve hizmetler gibi pazarın ihtiyacına cevap verebilecek şekilde formüle edilmediği düşünülür. Diğer yandan, yeni bir ürün veya sabun ürünleri gibi ticari ürünler hedef pazarın istek ve ihtiyaçlarına göre yeniden formüle edilebilirken siyasal adayın kişilik özellikleri gibi faktörler nedeniyle siyasal ürünler aynı yolla değiştirilemez.
İşletme ürünleri, alıcının arzu ettiği herhangi bir anda satın alınmaya hazırken siyasal ürünler belli süre aralıklarında (seçim dönemlerinde) satışa çıkarlar.
Ticari bir ürünü veya hizmeti alan tüketiciler belli zaman süresinde kişisel fayda beklemektedir. Siyasal pazarlama açısından oy kullanan seçmen kitlesinin büyük çoğunluğu kişisel bir çıkar veya fayda beklememektedir. Siyasal pazarlamada fayda toplumsaldır.
Ticari ürünler ve hizmetlerde satışları artırmak için pazarlama taktikleri kullanıldığı halde, siyasal pazarlamada seçmene yönelik pazarlama taktiklerinin uygulanması seçmen üzerinde olumsuz etki yaratabilir.
Ticari bir ürüne yönelik reklam ve diğer araçlar yoluyla kamuoyuna ulaşan mesajlar genellikle pazarlama kontrollüdür. Diğer yandan, bir siyasal aday hakkında kamuoyuna ulaşan mesajlar geniş ölçüde haber medyası tarafından oluşturulur.
Ticari bir işletme kârlı bir yatırım karşılığında kazanç pazar payını artırırken siyasal pazarlamada başarılı bir siyasal aday oyların çoğunluğunu elde ederek pazarın tamamını ele geçirebilmektedir.
İş hayatındaki bir satıcı ile siyasal adayın amaçları ve hedefleri farklıdır. İş hayatında satıcı kârlılığı hedeflerken siyasal aday gücün peşindedir.
Rothschild (1979: 11) siyasal pazarlama ve ticari pazarlamanın farklılığını “ticari olmayan ürünlerin soyutluğu, satın almada parasal bir fiyatın olmaması, satın alma sıklığının düşük olması, satın alma davranışında pekiştireçlerin eksikliği, pazarın heterojen yapıda olması ve tüketicilerin farklı ilgilenim seviyelerinin bulunması” şeklinde ifade etmektedir. Bu görüşün yanı sıra, pazarlama ve siyasal pazarlama arasındaki bir diğer farklılık ise siyasal pazarlamada negatif reklamlarında
26 kullanılabileceği olgusudur. Negatif siyasal reklamlar, siyasi partilerin ve adayların rakiplerinin seçmen nezdinde küçük düşürülmesi veya yapmış oldukları uygulamaları olumsuz yönleriyle gösterecek şekilde içeriğe sahip olan reklamlardır (Demirtaş, 2010: 24). Negatif siyasal reklam artık siyasal pazarlama kampanyalarının ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir (Egan, 1999: 500). Genel olarak pazarlamada, rakiplerini kötüleyen reklam içeriklerine yer verilmezken siyasal pazarlarda negatif reklam sık kullanılan pazarlama tekniklerinden biridir (Robideaux, 1998: 1). Bir diğer nokta ise garanti konusundaki farklılıklardır. Geleneksel pazarlamada tüketici satın aldığı bir üründen memnun kalmaması halinde ürünün değiştirilmesi, zararın tazmini gibi alternatifler söz konusu iken siyasal pazarlamada seçmen tekrar satın almama tepkisini gösterebilmek için bir sonraki seçimi beklemek durumundadır (Polat, 2015: 67; Tan, 2002: 27). Siyasal pazarlama ve ticari pazarlama arasındaki farklılıklar pazarlama karması elemanları çerçevesinde Tablo 1.2.’de ele alınmıştır.
27
Tablo 1.2. Siyasal Pazarlama ve Ticari Pazarlama Arasındaki Farklılıklar Pazarlama Elemanları Ticari Pazarlama Siyasal Pazarlama 4P Ürün Mal ve hizmetler
Parti, lider, aday, ideoloji, vaatler, projeler, parti politikaları, parti söylemleri, partinin kadroları vb. unsurlar veya bunların bir bütünü
Dağıtım / Yer (Direkt ya da Endirekt) Dağıtım kanalları
Dağıtım ve tutundurma faaliyetleri çoğu zaman iç içe geçmiştir. Dağıtım ve tutundurma eş zamanlı olabilmektedir. Kişisel satış, seçim büroları gibi dağıtım faaliyetinde ürün seçmene ulaştırılırken; mitingler, parti kongresi gibi faaliyetlerde seçmen ürüne ulaştırılır. Televizyon, gazete, radyo, internet, reklam panoları vb.
tutundurma araçları siyasal pazarlamada aynı zamanda birer dağıtım kanalı işlevi görür.
Tutundurma
Televizyon, gazete, radyo, posta, e-posta, reklam panosu, afiş, ilan ve broşür, internet, sosyal ağlar vb. her türlü etkinlik gibi her türlü promosyon araçları ve bunlarla gerçekleştirilen faaliyetler ve diğer promosyon faaliyetleri.
Televizyon, gazete, radyo, posta, e-posta, reklam panosu, afiş, ilan ve broşür, internet, sosyal ağlar, miting, toplantı vb. her türlü etkinlik gibi her türlü promosyon araçları ve bunlarla gerçekleştirilen faaliyetler ve diğer promosyon faaliyetleri.
Fiyat
Değişime (mübadeleye) konu mal ve hizmet için verilen “para” vb. maddi/fiziksel bir unsurdur.
Parasal bir fiyattan söz edilemez
Pozitif veya negatiftir; Karşılanmış veya karşılanmamış beklentiler
Toplumsal refah kaybı ve kazancı
Memnuniyet
Kişisel pişmanlıklar, huzursuzluklar vb. psikolojik duygular
Toplumsal huzursuzluklar
Diğer partinin/adayın seçilmesi halinde yapabileceği hizmetlerden kaynaklanan alternatif maliyetler vb.
3P
Fiziksel Belirtiler
Hizmetlerde geçerlidir ve hizmetin niteliğine göre farklılık gösterir.
Parti bayrakları, flamalar, seçim ve tanıtım şarkıları, seçim araçları, konvoylar,
mitingler, kongreler, toplantılar, yayınlanmış siyasal demeçler, haberler, ilanlar ve reklamlar, parti binaları, seçim büroları vb.
İnsanlar Hizmetlerde geçerlidir ve hizmetin niteliğine göre farklılık gösterir.
Liderler, adaylar, parti gönüllüleri, parti görevlileri, seçmenler vb.
Süreç
Hizmetlerde geçerlidir ve hizmetin niteliğine göre farklılık gösterir.
Bir seçimden diğer seçime kadar partilerin ve adayların yaptığı bütün faaliyetler ve hizmetler, sürecin bir parçasıdır. Seçmen davranışlarının değişimi için zaman içinde parti ya da adayın gerçekleştirdiği her türlü faaliyet bu kapsamdadır. Belli bir amaca ve düzene göre gerçekleştirilen her türlü siyasal pazarlama faaliyetini içerir.
28 Bu benzerlik, farklılık ve eleştirilere rağmen pazarlama teorilerinin siyasete uygulanması siyaset bilimine zarar vermemekle birlikte siyaset bilimine katkı sağlayacağı ileri sürülebilir (İslamoğlu, 2002: 35).