Ağızdan ağıza iletişimin özellikleri, Buttle (1998) tarafından değer, odak noktası, zamanlama, istek ve katılım olarak dört boyutta ele alınmıştır. Bu kapsamda, ağızdan ağıza iletişimin olumlu ve olumsuz olması değer (File, Cermak ve Prince; 1994), ağızdan ağıza iletişiminin odağında müşteriler ve müşteri çevresinde yer alan tedarikçi, rakipler gibi dış çevrenin de dikkate alınması odak noktası, hem satın alma öncesi hem de satın alma sonrası değerlendirmeleri esas alması zamanlama,
75 tüketicinin isteği dışında da ağızdan ağıza iletişimin başlayabilmesi ve aktif bir katılım içermesi istek ve katılım özelliklerini ifade etmektedir (Buttle, 1998: 243- 245). Kotler ve Keller (2012: 492) ağızdan ağıza iletişimin özelliklerini etkileme, kişisel olması ve zamanlama olarak ele almıştır. Silverman (2011: 75-76) ise ağızdan ağıza iletişimi etkin bir pazarlama aracı olarak tanımlamış ve ağızdan ağıza iletişimin özelliklerini aşağıdaki şekilde sıralamıştır.
Ağızdan ağıza iletişimin, güvenilirliliği ve bağımsızlığı onu pazarın en güçlü, etkileyici ve ikna edici kuvveti haline getirir.
Bir deneyim paylaşma tekniğidir.
Ürün, ağızdan ağıza iletişimin bir parçası haline gelir.
Tüketici yönlüdür. Kişiye özeldir ve bütünü kapsar.
Ağızdan ağıza iletişim, kendiliğinden gelişen ve üretilen bir iletişim tekniğidir.
Ağızdan ağıza iletişimin hızı ve içeriği sınırsızdır.
Tek bir kaynaktan veya nispeten az sayıda kaynaktan yayılabilir.
Kaynağın niteliğine son derece bağlıdır.
Ağızdan ağıza iletişim yoluyla bilgi elde etme, kişiye çok büyük zaman ve iş tasarrufu sağlar.
Genellikle olumsuz şekilde yapılsa da olumsuz iletişim olumluya çevrilebilir.
Bu iletişim şeklini teşvik etmesi, güçlendirmesi ve sürdürmesi çok ucuz olabilir.
Bu özelliklerinin yanı sıra, ağızdan ağıza iletişimin özellikleri güvenilirlik, deneyim aktarımı, müşteriye dayalı olması, zaman ve para tasarrufu olarak da ele alınabilir (Karaca, 2010: 9).
2.2.1. Güvenilirlik
Güvenilirlik, etkin bir ağızdan ağıza iletişimin ilk özelliğidir (Gildin, 2003: 99). Ağızdan ağıza iletişim açısından güvenilirlik; bir önerinin/tavsiyenin inandırıcı, doğru veya gerçek olarak algılanma derecesi olarak tanımlanır (Cheung vd., 2009: 12). Literatürde, bir kişinin herhangi mal ve hizmeti sunumunda başka bir kimseye güvenmesi konusunda dört farklı güvenilirlik türü olduğu tespit edilmiştir. Bu kapsamda, güvenilirliğin ilk türü olan “tahmini güvenilirlik”, algıya yönelik algılayıcının aklındaki genel varsayımlar nedeniyle birine veya başka bir şeye ne
76 kadar inandığını açıklar. “İtibarlı güvenilirlik” ise üçüncü tarafların bildirdikleri sebeplerden dolayı algılayıcının birine veya başka bir şeye ne kadar inandığını açıklar. Bir diğer güvenilirlik türü olan “yüzeysel güvenilirlik", bir algılayıcının basit bir denetime dayalı olarak birine veya başka bir şeye ne kadar inandığını açıklar. “Deneyimli güvenilirlik”, bir kişinin ilk elden tecrübeye dayalı birine veya başka bir şeye ne kadar inandığına işaret eder (Tseng ve Fogg, 1999: 41-42). Bu bağlamda, tüketiciler de özellikle yüksek maliyetli ürünleri satın alma konusunda yakınlarına güvenmektedirler (Gershoff ve Johar, 2006: 500). Ürün veya hizmet satın alma sürecinde, bilgi toplayan tüketicilerin, o ürün ya da hizmeti daha önce satın alıp kullanmış olan insanlara sorma eğiliminde oldukları bilinmektedir. Silverman (2001)’a göre ağızdan ağıza iletişim; “bir ürün veya hizmet hakkında bilgi edinmek için bir firmadan bağımsız oldukları anlaşılan insanların ürün veya hizmetlerle ilgili iletişimidir”. Ağızdan ağıza iletişimde dikkat edilmesi gereken husus, bu iletişimi gerçekleştiren kişilerden herhangi birinin ürün veya ürünün kullanımı konusunda birbirlerini ikna ederken ticari bir kazanç beklememeden, o ürün veya hizmetle ilgili gerçekleri diğer kişilere aktarmasıdır. Bu durum ise ağızdan ağıza iletişimi diğer iletişim türlerine göre daha güvenilir kılmaktadır (Karaca, 2010: 10). İşletmelerin mal ve hizmetlerini satmaya yönelik, reklam, kişisel satış gibi yaptıkları pazarlama faaliyetlerinin yanı sıra ağızdan ağıza iletişim, kişiler arası gerçekleşen bilgi alışverişinin güvenilir olması nedeniyle geleneksel pazarlama araçlarından daha etkili olmaktadır (Çaylak ve Tolon, 2013: 4).
2.2.2. Deneyim Aktarımı
Silverman (2011: 69)’a göre ağızdan ağıza iletişim gücünün ikinci kaynağı deneyim aktarımıdır. Silverman (2011: 70-71) birisi bir ürünü satın almaya karar verdiği zaman, ürünü denemek isteyeceğini ve ürünü kullanırken düşük risk alıp gerçek bir deneyim yaşamak isteyeceğini düşünmektedir. Deneyim sahibi olmanın, doğrudan ve dolaylı olmak üzere iki yolu bulunmaktadır. Doğrudan deneyim, ürünü fiilen deneme işlemidir ve zaman, para, başarısızlık veya hayal kırıklığı gibi riskler açısından dolaylı deneyimden daha maliyetlidir. Dolaylı deneyim ise, diğer insanlarla deneyimleri hakkında konuşmak, diğer insanların deneyimlerini dinlemek ve diğerlerine yardımcı olmaktır. Bu tür faaliyetlerle, insanlar endişe ve risklerini paylaşmaktadırlar (Karaca, 2010: 10). Deneyim aktarımı, deneyimlerinden memnun
77 kalan mevcut veya eski müşteriler tarafından yapılan iletişim şeklidir (Buttle, 1998: 245). Arkadaşlardan ve referans gruplarından alınan ağızdan ağıza iletişim bilgisi, satın alma kararlarının sonuçlarının öğrenilmesinde onlara yardımcı olmaktadır ve böylece yeni ürünün denenmesinden kaynaklanabilecek gerilimi azaltmaktadır (Dichter, 1966: 152).
2.2.3. Müşteriye Dayalı Olması
Ağızdan ağıza iletişim, tek yönlü kitle iletişiminden farklı olarak iki yönlü toplumsal bir iletişim aracıdır. Alıcılar ürün, mal ve hizmetler hakkında araştırma yapabildiği ve özellikle ürünün ayrıntıları hakkında geri dönüşüm elde edebildiği için kitle iletişim araçlarından öğrendikleri bilgiye göre daha esnek ve müşteriye özel olan ağızdan ağıza pazarlama bilgisini almaktadırlar (Arndt, 1967: 193). Bununla birlikte, ağızdan ağıza iletişim, müşteriye dayalı olarak yapılan bir iletişim şeklidir. İletişim sürecini bizzat müşterinin kendisi yöneltmekle birlikte kiminle konuşacağına ve ne soracağına da müşteri karar vermektedir. Ayrıca, canlı bir iletişim biçimi olması nedeniyle, tüketiciye tavsiyede bulunan kişi bir anlamda tüketicinin soracağı soruları kendi deneyimlerini paylaşarak cevaplandırmış olmaktadır. Dolayısıyla, bu şekliyle deneyim aktarımı tüketiciler tarafından daha uygun bir yöntem olarak görülmekte ve tüketicilerin ürün ve hizmetlere yönelik dikkatlerini çekmektedir (Karaca, 2010: 11).
2.2.4. Zaman ve Para Tasarrufu
Tüketiciler bilgi sahibi olmadıkları bir ürün hakkında araştırma yapmak ya da deneyerek öğrenmek yerine, işlerine yarayacak bilgiyi günlük olarak ağızdan ağıza iletişim yoluyla toplama yoluna gidebilirler (Ellison ve Fudenberg, 1995: 114). Dolayısıyla, bir tüketicinin hakkında fazla bilgi sahibi olmadığı bir ürünü satın almak istediği bir durumda, tüketici için en iyi yol, söz konusu ürünü daha önce araştırmış ve denemiş birisini bularak ürünle ilgili deneyimlerini öğrenmek olacaktır. Böylece, bilgi edinme sürecini kısaltarak güvenilir bilgiye çabuk bir şekilde ulaşma imkânı bulacaktır. Ayrıca, başkalarının olumlu ve olumsuz deneyimlerini öğrenerek riskli kararlar verme konusunda daha sağlam adımlar atmış olacaktır.
78 Birçok firma, reklam ve tanıtım için büyük bütçeler oluşturmaktadır ve pazarlama iletişimi için önemli bütçeler ayırmaktadırlar. İlk başta çok etkileyici görünen bu durum, aslında her zaman beklenen etkiyi sağlamayabilir. Düşük maliyet gibi çok önemli bir avantajı beraberinde getiren ağızdan ağıza iletişim, büyük paralar harcanarak yapılan tanıtımlardan çok daha etkili olabilmektedir (Karaca, 2010: 11). Ağızdan ağıza iletişim kavramının bu özellikleri olmasının yanı sıra, ağızdan ağıza iletişimin etkin bir şekilde yapılabilmesi için ağızdan ağıza iletişim sürecinin de etkin bir şekilde işleyebilmesi gerekmektedir. Bu kapsamda, ağızdan ağıza iletişim süreci ve sürecin unsurları aşağıda belirtilmektedir.