Ağızdan ağıza iletişim, pozitif (olumlu) ağızdan ağıza iletişim ve negatif ağızdan ağıza iletişim (olumsuz) olmak üzere başlıca iki türde incelenmektedir. Ağızdan ağıza iletişim açısından, olumlu ve olumsuz ağızdan ağıza iletişim benzer davranışlar olmakla birlikte, olumlu ağızdan ağıza iletişimin memnuniyet ve olumsuz ağızdan ağıza iletişimin memnuniyetsizlik üzerine kurulu olduğu ifade edilebilir (East, Hammond ve Lomaks, 2008: 217). Memnuniyetin, ağızdan ağıza iletişimi olumlu etkileyeceği ve beklentiler ile algılar arasındaki memnuniyetsizliğin ise olumsuz ağızdan ağıza iletişime neden olacağı ileri sürülmektedir (Buttle, 1998: 248). Bunun yanı sıra, Samson (2006) tüketicilerin olumlu ve olumsuz ağızdan ağıza iletişimlerinin nedenlerini tüketicilerin marka bağlılığı ve sadakati ile ilişkilendirmiş ve olumsuz ağızdan ağıza iletişimin olumlu ağızdan ağıza iletişime göre tüketicinin satın alma kararında daha fazla etkiye sahip olduğunu belirtmiştir (Samson, 2006: 648).
88 2.5.1. Olumlu Ağızdan Ağıza İletişim
Tüketiciler, satın aldıkları ürün veya hizmetten memnun kaldıklarında, bu memnuniyetlerini, diğer kişilere tavsiye etmekte ve hatta onları ürünü satın alma konusunda ikna etmeye çalışmaktadırlar (Varinli ve Çatı, 2010: 328). Olumlu ağızdan ağıza iletişim, kişilerin hoşnut ve memnun kaldıkları deneyimlerini diğer insanlarla paylaşmalarını ve diğer kişilere tavsiyelerde bulunmalarını ifade etmektedir (Anderson, 1998: 6). Olumlu ağızdan ağıza iletişim, tüketicilerin tatmin/memnun olması sonucu gerçekleşen bir iletişim şeklidir. Müşteri memnuniyetinin ve müşteri sadakatinin söz konusu olduğu durumlarda, tüketicilerin pozitif ağızdan ağıza iletişim faaliyetinde bulunma eğilimlerinin daha fazla olduğu ifade edilmiştir (Naylor ve Kleiser, 2000: 27-28). Tüketicilerde tatmin sağlayan unsurlardan biri de işletmenin tüketiciye âdil davranmasıdır. İşletmenin tüketici beklentilerini karşılayabilmesi, para ve zaman açısından tüketici lehine karar vermesi işletmenin âdil olduğunun bir göstergesidir. Tüketici, işletmenin kendine ve müşterilerine karşı âdil davrandığını algılarsa memnuniyet düzeyi dolayısıyla olumlu ağızdan ağıza iletişim davranışı artmaktadır (Varinli ve Çatı, 2010: 328). Olumlu ağızdan ağıza iletişim, işletmenin alıcılara ulaşmasını arzu ettiği mesajların ve tavsiye niteliğindeki haberlerin başkalarına aktarılması ile gerçekleşmektedir. Olumlu ağızdan ağıza iletişim, işletmelerin tutundurma maliyetlerini azaltmasının yanı sıra yeni müşterilerin ikna edildiği ve cezbedildiği takdirde işletmenin gelirlerinin de artmasını sağlamaktadır (Derbaix ve Vanhamme, 2001: 2). Sundaram, Mitra ve Webster (1998) yaptıkları çalışmada insanların olumlu tüketim deneyimlerini başkalarıyla paylaşmalarına yol açan motivasyonlar bulunduğunu tespit etmiştir. Sundaram, Mitra ve Webster (1998: 527-531)’e göre tüketicileri pozitif ağızdan ağıza iletişime iten güdüler; alturizm, ürün katılımı, kişisel gelişim ve işletmeye yardım olarak sıralanmıştır.
Alturizm: Tüketicinin ödül beklentisi olmadan başkaları için bir şey yapması anlamına gelmektedir. Alturizm düzeyi yüksek olan kişilerin, alıcıyı tatmin edici bir satın alma kararı vermesine yardımcı olma niyeti olduğu belirtilmiştir.
Ürün Katılımı: Ürün kullanımı ve ürünün satın alınması kişilerin olumlu deneyimlerini aktarmanın önemli bir yoludur. Ürüne yönelik kişisel ilgi ve ürüne
89 sahip olmanın yarattığı motivasyon kişileri olumlu ağızdan ağıza iletişime iten nedenlerden biridir.
Kişisel Gelişim: Kişileri olumlu ağızdan ağıza iletişime iten nedenlerden bir diğeri kişisel gelişimdir. Kişiler olumlu tüketici deneyimlerini ağızdan ağıza iletişim yoluyla başkalarına ileterek kendilerini “akıllı tüketici” olarak tanımlamakta ve bu durum bireyin kişisel imajının geliştirilmesinin bir parçası olarak görülmektedir. Kişiler kendilerini belirli bir ürün hakkında uzman olarak göstermek ve takdir edilmek için olumlu ağızdan ağıza iletişime ihtiyaç duymaktadırlar.
İşletmeye Yardım Etmek: Olumlu ağızdan ağıza iletişimin nihai amacı işletmeye yardım etme arzusudur. İşletmenin uzun dönemli ilişkiler kuruduğu müşterileri, ürünler veya markalar hakkında işletmenin daha fazla müşteriye ulaşması için ağızdan ağıza iletişimle pozitif bilgiler yayabilmektedirler (Çaylak ve Tolon, 2013: 5).
2.5.2. Olumsuz Ağızdan Ağıza İletişim
Olumsuz ağızdan ağıza iletişim, tüketicilerin kötüleme, hoş olmayan deneyimleri, dedikoduları paylaşma ve şikâyet etme gibi davranışları kapsamaktadır (Anderson, 1998: 6; Uygun, Taner ve Özbay, 2011: 333). Negatif ağızdan ağıza iletişim, tüketicilerin ürünlerden memnun kalmadıklarında ortaya çıkan bir durumdur. Bu durum, tüketicilerin tekrar satın alma kararlarını olumsuz etkilemenin yanı sıra, tüketici beklentilerini, işletme imajını ve sonuç olarak satışları ve karlılığı olumsuz etkileyebilecek olması nedeniyle işletmeler açısından önemli bir durumdur (Richins, 1983: 68). Tüketiciler, satın aldıkları bir mal veya hizmetten memnun kalmadıklarında şikâyette bulunarak, markayı değiştirerek, yasal mercilere başvurarak ya da negatif ağızdan ağıza iletişim yöntemine başvurarak bu memnuniyetsizliklerine karşılık verirler (Varinli ve Çatı, 2010: 325). Tüketiciler, bir ürün veya hizmetten memnun kalmadıklarında olumsuz ağızdan ağıza iletişim yoluyla bu memnuniyetsizliklerini diğer kişilere aktarırlar (Halstead, 2002: 1). Tüketiciler, mal ya da hizmet deneyimleri sonucu memnuniyetsizlik yaşadıklarında ve bu durum işletme tarafından telafi edilmediğinde, işletmeyi bir şekilde cezalandırmak adına, olumsuz ağızdan ağıza iletişimde bulunma konusunda kendilerini daha güdülenmiş hissetmektedirler (Dal Canbazoğlu, 2016: 138).
90 Olumsuz ağızdan ağıza iletişim, genellikle satın alma sürecinin son aşamasında ortaya çıkan bir durumdur. Bu iletişim şeklinin temelinde, memnuniyetsizlik yaşamış veya tatmin olmamış tüketici yorumları bulunmaktadır. Bu tüketiciler, ürün veya hizmetlerle ilgili memnuniyetsizliklerini aşağıdaki yollar ile ifade etme yoluna gitmektedirler (Aydın, 2014: 71).
Direkt olarak satıcıya şikâyetini dile getirme,
Tüketici haklarını yasal olarak koruyan ve gözlemleyen kurum ve kuruluşlara şikâyette bulunma,
Marka değiştirme yoluna gitme veya olumsuz ağızdan ağıza iletişim sağlamadır.
Sundaram, Mitra ve Webster (1998: 527-531)’e göre, tüketicileri olumsuz ağızdan ağıza iletişime iten sebepler; kızgınlığı azaltma, intikam, tavsiye arama ve alturizm olarak sıralamıştır.
Alturizm: Olumsuz ağızdan ağıza iletişimin ilk nedenlerinden biri bir kimsenin yaşadığı olumsuz deneyimler sonucunda başkalarını uyarma isteğidir.
Kızgınlığını azaltma: Bir olumsuzluk yaşayan veya satın aldığı ürün/hizmetten memnun kalmayan tüketici kızgınlığını, öfkesini ve hayal kırıklığını azaltmak için çevresindekilere anlatma ihtiyacı duyabilmektedir.
İntikam: Kişiler işletmeden intikam almak amacıyla olumsuz ağızdan ağıza iletişime geçebilmektedirler. Tüketiciler olumsuz deneyimleri, işletmelerin müşteriler hakkında yeterince ilgilenmediğini, müşterilerin şikâyetlerini dinlemediklerini ve dolayısıyla faaliyetlerine izin verilmemesi gerektiğini düşündüklerinde işletme hakkında olumsuz düşüncelerini başka tüketicilere iletmektedirler.
Tavsiye arama: Olumsuz tüketim deneyimiyle karşılaşan ve tazminat talep etme yöntemlerinden habersiz olan tüketiciler, olumsuz deneyimlerini, sorunlarını nasıl çözeceklerine dair bazı tavsiyeler almak için paylaşma eğilimindedir.
Bu faktörlerin yanı sıra, kişileri olumsuz ağızdan ağıza iletişime iten sebepleri Cheng, Lam ve Hsu (2006: 96) kişilerin içerisinde bulundukları sosyal çevrede oluşan sosyal değer, tutum ve normlar çerçevesinde açıklamıştır. Lau ve Ng (2001: 168) kendine güven, sosyallik, sosyal sorumluluk olarak nitelendirdiği bireysel
91 faktörleri ve satın alma kararı ve başkalarına yakınlık olarak durumsal faktörleri olumsuz ağızdan ağıza iletişimi etkileyen faktörler olarak sınıflandırmıştır. Diğer yandan, olumsuz ağızdan ağıza iletişime neden olan faktörler aşağıda belirtildiği gibi sıralanabilir (Varinli ve Çatı, 2010: 326).
Tüketicinin memnuniyetsizlik ya da tatminsizlik düzeyi,
İşletmenin şikâyetlere karşılık vermesiyle ilgili tüketici algılamaları,
Sorunların çözülmemesi durumunda tüketicinin duyduğu rahatsızlık,
Sorunların işletmenin kontrolü altında olduğu ile ilgili tüketici algılamalarıdır.