Ağızdan ağıza iletişim süreci, bilgi kaynağının alıcıya iletmek istediği mesajı kodlamasıyla başlamaktadır. Kodlanan mesaj daha sonra çeşitli iletişim kanalları aracılığıyla alıcıya gönderilir ve kullanılan iletişim kanalları mesajın yorumlanma biçimini etkiler. Bu yolla karşı tarafa ulaştırılan mesaj, alıcı tarafından kodu çözülerek yorumlanmaktadır (Yavuzyılmaz, 2015: 437). Ağızdan ağıza iletişim süreci, geleneksel pazarlamada yer alan iletişim sürecine benzer aşamaları içerir. Geleneksel pazarlama iletişim süreci temelde alıcı/kaynak, kod/mesaj, iletişim kanalı, alıcı, geri bildirim ve gürültü (Kotler ve Keller, 2012: 480) olarak altı aşamada ele alınmıştır. Bu kapsamda ağızdan ağıza iletişim süreci Şekil 2.1.’de gösterilmiştir.
Şekil 2.1. Ağızdan Ağıza İletişim Süreci
Kaynak: Kotler P, Keller KL (2012) Marketing Management (Prentice Hall, New Jersey), s: 480.
Gönderici Kodlama
Medya (Mesaj ortam ve araçları)
Kod Çözme Alıcı Mesaj
Gürültü
Tepki Geribildirim
79 2.3.1. Kaynak
Bir iletişim sürecinde, iletmek istediği mesajları üreterek simgeler yardımı ile gönderen kişi ya da kişiler kaynak olarak ifade edilmektedir. Bu kişilerin aktarmak ve paylaşmak istediği duygu ve düşünceleri iletecekleri, bu duygu ve düşüncelerle etkilemek isteyecekleri bir kişi ya da grup bulunmaktadır (Özaltın Türker, 2014: 155). Ayrıca, kaynağın çekicilik-cazibe (attractiveness), güvenilir olma (credibility) ve güç (power) gibi özellikleri taşıması gerekmektedir (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 275-276). Kaynağın özelliklerinden biri olan çekicilik, kaynağın fiziksel görünüşünden, kişiliğinden, sosyal statüsünden veya alıcıyla olan benzerliğinden kaynaklanabilmektedir. Kaynağın çekiciliği ne kadar yüksek olursa, mesajın ikna ediciliği de yüksek olmaktadır. Kaynağın taşıması gereken bir diğer özellik ise güvenilirliktir. Kaynağın güvenilirliği, kaynağın doğru ve tarafsız bilgi sağladığı yönündeki inanç olarak ifade edilmektedir. Kaynağın güvenilirliğinin yüksek olması, alıcının mesajı kabul etme düzeyini artıracaktır (Özaltın Türker, 2014: 155-156). Ağızdan ağıza iletişimde kaynak konumunda olan kişiler; kanaat önderleri, menfaat bekleyenler, minnet ödeyenler ve kapalı ağızlar olarak sınıflandırılmıştır (Dobele ve Ward, 2003: 671). Ağızdan ağıza iletişimde kaynak konumunda olabilecek kişiler aşağıda belirtilmiştir (Karaca, 2010: 14-21).
Kanaat Önderleri: Ağızdan ağıza iletişimde en etkili olan kişiler kanaat önderleridir. Kendilerini yakın çevrelerinin bilgi kaynağı olarak gören ve çevresindeki insanların ihtiyacı olduğunu düşünüp talep etmediği halde fikir veren kişi kanaat önderleridir.
Pazar Uzmanları: Birçok ürün ve hizmet hakkında bilgisi olan, bu konularla ilgili sohbetleri başlatan, tüketicilere pazar bilgisi sağlamak için sorulana cevap veren kişilerdir.
Menfaat Bekleyenler: Firmadan bir karşılık bekleyerek arkadaş, eş dost ve iş çevrelerine firmayı tavsiye edenler menfaat bekleyenler olarak adlandırılmaktadır.
Yardımsever Arkadaş: Satın aldıkları ürün ve hizmetlerden memnun olmayanlara daha iyi hizmet sağlayıcıları tavsiye ederek insanların sorun çözümüne katkı sağlayan kişilerdir.
Minnet Ödeyenler: Kendilerini tavsiye edenleri daha çok kişiye tavsiye ederek minnet ödemiş olurlar.
80
Kapalı Ağızlar: Bu kişiler aldıkları ürünler hakkında konuşmayı sevmeyen, yaşadıkları satın alma ve tüketim deneyimlerini kimseyle paylaşmayı tercih etmeyen kişilerdir.
Referans Grupları: Kişinin belli bir durumda davranışını belirlerken rehber olarak aldığı, gözlemleyip önemsediği gruplardır. Aile, arkadaş grubu, iş çevresi, meslek grupları, sendikalar, dini ve etnik gruplar, yaş ve cinsiyet grupları referans grupları içerisinde ele alınabilmektedir.
Diğer Kaynaklar: Kaynak konumundaki kişiler mal ya da hizmeti satın alıp kullanan tüketiciler ya da alışveriş arkadaşları olabileceği gibi evimize misafir olarak gelen kişilerde olabilmektedir.
Ağızdan ağıza iletişimde kaynak konumunda olan kişilerden bir diğeri ise pazar kurdudur. Pazar kurdu olarak nitelendirilen kişiler; pazardaki birçok ürün hakkında bilgi sahibi olan, alışveriş yapılacak yerleri bilen ve diğer insanlarla konuşmaları başlatan ve onlardan pazar hakkında gelen sorulara cevap veren kişilerdir (Feick ve Price, 1987: 85).
2.3.2. Kodlama/Mesaj
İletişim sürecinin ikinci unsuru olan kodlama/mesaj, alıcının veya kaynağın fikir düşünce, arzu, istek ve verilerini belirten sembollerdir. Mesaj, semboller bütününü ifade eder (Koçel, 2010: 526). Bir kaynaktan alıcıya gönderilen bir uyarı, bilgi, görüş ya da davranışın, kaynak tarafından semboller kullanılarak kodlanması mesaj olarak adlandırılır (Barış, 2012: 80). Kodlama, mesajın zihinde dönüştürülmesi ve yorumlanması sürecidir. Bu süreç, alıcının anlama alanından etkilenir. Alıcının anlama alanı, hem kaynağın hem de alıcının deneyimleri, tutumları, algıları ve değerleri ile çevrilmiştir. Alıcının kaynağı anlama düzeyi ve kod açma deneyimlerinin sayısı arttıkça, mesajın yorumlanması daha başarılı bir şekilde gerçekleşecektir (Yavuzyılmaz, 2016: 974). Bir fikrin kodlanarak mesaja dönüşmesinde içerik, yapı ve biçim önem taşımaktadır. Mesajın içeriği, hedef kitlelerde arzu edilen tepkilerin elde edilebilmesi için sunulacak bilgiyi, düşünceyi ve fikirleri ifade eder. Mesajın yapısı, mesajın nasıl düzenlenmesi gerektiği, hangi sırayla ve nasıl sunulacağını ifade eder. Mesajın biçimi ise bir düşünceyi, fikri, tutumu veya bilgiyi alıcılara arzu edilen biçimde algılatmayı ifade eder (İslamoğlu ve
81 Altunışık, 2013: 277). Ağızdan ağıza iletişimde ise bir mesaj sözlü veya sözlü olmayan biçimde iletilebilir. Ayrıca, iletişim internet yoluyla yapılıyor ve mesaj internet yoluyla aktarılıyorsa mesajın alıcıya yazılı bir biçimde aktarılması mümkün olabilmektedir (Karaca, 2010: 26).
2.3.3. İletişim Kanalı
İletişim kanalı mesajın kaynaktan alıcıya doğru aktarıldığı yolu ifade eder (Koçel, 2010: 528). İletişim kanalı kaynak ile alıcı arasındaki iletimi sağlayan kanallardır. İletişim sürecinde kişisel veya kişisel olmayan kanallar kullanılabilir. Kişisel kanallar yüz yüze iletişimi gerektirir (Karaca, 2010: 26). İletişim kanalında kitle iletişim araçları (gazete, radyo, internet veya televizyon) vb. kişisel olmayan kanallar kullanılabileceği gibi telefonla, yüz yüze ya da maille iletişim kuran satış elemanları da alıcı konumundaki kişiler olabilir (Barış, 2012: 81).
2.3.4. Alıcı
İletişim sürecinin en önemli unsurlarından birisi de mesajı alan kişi diğer bir ifade ile alıcıdır (Koçel, 2010: 529). Alıcı, kaynağın bilgi veya düşüncelerini paylaşmak isteyen kişi ya da kişilerdir. İletişim sürecinde, alıcılar ile üç farklı düzeyde iletişim kurulabilmektedir. Alıcının iletişim sürecindeki düzeyleri aşağıda sıralanmıştır (Varinli ve Çatı, 2010: 440).
İdrak etme seviyesinde, alıcıların üründen haberdar olmalarını ve ürünün onlar için ne ifade edebileceğini anlamalarını sağlayan bir iletişim kurulmasıdır.
Duygusal davranma seviyesinde, alıcıların mesaja duygusal yönden yanıt vermelerini ve sempatiyle yaklaşmalarını sağlayan bir iletişim kurulmasıdır.
Eyleme geçme (davranuşsal) seviyesinde ise alıcıların edindikleri bilgi sayesinde tüketici durumuna geçilmesidir. Bu noktada alıcıların ürünü satın alması için diğer alıcılarla iletişim kurmasını ifade eder.
Ağızdan ağıza iletişimde alıcı konumunda olan kişilerin kaynağı ailesi, yakın arkadaşları, iş arkadaşları veya herhangi bir ortamda karşılaştığı kişiler olabileceği gibi internet yoluyla tanıştığı kişiler de olabilmektedir (Karaca, 2010: 27). Ağızdan ağıza iletişim, alıcı ile kaynak arasında gerçekleşen ve alıcının fikir ve tutumlarını
82 değiştirmeye yönelik yapılan bir iletişim biçimidir. Bu nedenle, ağızdan ağıza iletişim süreci, alıcının kişisel özelliklerinden, kaynak ve alıcının birbirleriyle olan ilişkilerinden, kişiler arası olan veya kişiler arası olmayan faktörlerin ve mesajın özelliklerinden etkilenebilmektedir (Sweeney, Soutar ve Mazzarol, 2008: 345-348). Ağızdan ağıza iletişim sürecini etkileyen alıcı özelliklerinden bir diğeri ise algılanan risktir. Bir ürün veya hizmete yönelik yüksek risk algısına sahip olan kişilerin, düşük risk algısına sahip olan kişilere göre ağızdan ağıza iletişimi daha fazla kullandıkları ve risk algılarını ağızdan ağıza iletişim sonucu elde ettiği bilgiler doğrultusunda azalttıkları ifade edilebilir (Bansal ve Voyer, 2000: 169). Ayrıca, alıcının uzmanlık düzeyi de ağızdan ağıza iletişim sürecini etkilemektedir. Alıcının ürün ve hizmetler hakkında belirli bir bilgi ve deneyime sahip olması bu ürün veya hizmetlere yönelik bilgileri dış kaynaklardan edinmemesine, bir diğer ifade ile başkalarına danışmamasına neden olacaktır (Brucks, 1985: 3). Bu nedenle, alıcıların uzmanlık düzeyinin artması nedeniyle, ağızdan ağıza iletişime aktif olarak katılmalarının daha düşük düzeyde gerçekleşmesine neden olacaktır (Bansal ve Voyer, 2000: 170).
2.3.5. Geri Bildirim
Bir mesajı gördükten veya okuduktan sonra alıcının reaksiyonu geri bildirim olarak ifade edilir. Geri bildirim sayesinde kaynak alıcının mesajı nasıl algıladığını veya nasıl aldığını tespit edebilmektedir (Karaca, 2010: 32). Geri bildirim, iletişim sürecinin etkinliğini artırır ve iletişim sürecinin sürekli olmasını sağlayan kendi kendini kontrol mekanizması rolü oynar (Koçel, 2010: 530). İletişim sürecinin sağlıklı bir şekilde işlemesini sağlayan geri bildirim sayesinde karşılıklı ileti alışverişi ile iletişim süreci kesintiye uğramadan devam edecektir (Varinli ve Çatı, 2010: 441).
2.3.6. Gürültü
İletişimin olumlu bir şekilde gerçekleşmesini etkileyen her türlü faktöre gürültü denir (Okutan, 2007: 9). Ağızdan ağıza iletişimde ortamdaki ses düzeyi, telefon hatlarındaki bozulma, elektrik kesilmesi, internet ve bilgisayardan kaynaklanan problemler gibi birçok dış faktör iletişim sürecini olumsuz etkileyebilir. Bu dışsal
83 faktörlerin yanı sıra işitme, görme ve konuşma bozuklukları gibi kişisel faktörlerde iletişim sürecini olumsuz etkileyen unsurlardır (Karaca, 2010: 32-33).