Ağızdan Ağıza İletişim

Siyasal pazarlamanın, geleneksel pazarlamaya benzetimler yoluyla adapte edilmesinin sonucu ortaya çıkan bir diğer kavram da ağızdan ağıza iletişimdir. Geleneksel pazarlamada, ağızdan ağıza iletişim ticari ürün ya da hizmetlerin tüketiciler arasında yayılmasında kullanılan ve literatürde tutundurma aracı olarak ele alınan bir kavramdır (Argan ve Argan, 2012: 71). Ağızdan ağıza iletişim kavramı,

70 kişiler arası tavsiye verme ve sözlü iletişim olarak tanımlanabilmektedir (Goyette vd., 2010: 6). Pazarlama literatüründe, ağızdan ağıza iletişim bir iletişim tekniği olan ağızdan ağıza pazarlama kavramı ile ele alınır (Yozgat ve Deniz, 2011). Ağızdan ağıza pazarlama ile ilgili literatürde yapılan çalışmalar olmakla birlikte ağızdan ağıza pazarlama ve siyasal pazarlama arasındaki ilişkiyi inceleyen çalışmalar sınırlıdır (Argan ve Argan, 2012: 71). Ancak, seçmenin karar verme davranışları incelendiğinde, seçmen kararları üzerinde referans gruplarının ve sosyal gruplarının etkisi olduğu tespit edilmiştir (İslamoğlu, 2002: 90). Bu kapsamda seçmenin oy verme kararında, seçmenle etkileşimde bulunan diğer seçmenlerin veya siyaset hakkında bilgi sahibi olan kişilerin seçmenin oy verme davranışı üzerinde etkisi olduğu (O’Cass ve Pecotich, 2005: 406-407), diğer bir ifade ile ağızdan ağıza iletişimin seçmen davranışları üzerinde etkisi olduğu ifade edilebilir. Bu çerçevede, çalışmanın ikinci bölümünde, seçmen davranışları üzerinde etkisi olan ağızdan ağıza iletişim ve pazarlama kavramına yer verilecektir.

71

İKİNCİ BÖLÜM

AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM ve PAZARLAMA

2.1. Ağızdan Ağıza İletişim

Pazarlama literatüründeki geleneksel tüketici davranış modelleri, tüketici karar verme sürecinin esas olarak bilişsel süreçlerin sonucu olduğu varsayılır ve genel olarak tüketici karar sürecinde, duygusal ya da öznel kararlar ikincil planda tutulmaktadır. Bununla birlikte, sosyal biliş, bilişsel psikoloji ve sosyal psikolojideki gelişmeler sonucunda, insan motivasyonunun güçlü bir kaynağı olan duygulanım süreçlerinin aynı zamanda tüketicinin bilgi işleme ve seçim üzerinde büyük bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir (Westbrook, 1987: 258). Tüketicilerin kişisel kaynaklarının, ürün veya hizmet seçiminde önemli rolü bulunmaktadır (Gilly vd., 1998: 83). Bununla birlikte, tüketicilerin satın alma kararlarında ve ürün/marka değerlendirmelerinde, tüketici davranışlarının temelini kişiler arası iletişim oluşturmaktadır (Grewal, 2003: 188).

Sözel iletişim, pazarlama açısından kullanılan en güçlü tutundurma araçlarından biridir. Ağızdan ağıza iletişim olarak ifade edilen bu sözlü iletişim, tüketicilerin herhangi bir ürün ya da hizmete yönelik tavsiyelerini ve tüketiciler arasındaki ilişkileri temel alır (Argan ve Argan, 2012: 70). Silverman (2001) ağızdan ağıza iletişimin, geleneksel pazarlamadan daha etkili olduğunu belirtmiştir (Alire, 2007: 546). Literatürde ağızdan ağıza iletişim; ağızdan ağıza yayılım ve ağızdan ağıza pazarlama kavramlarının birbirleri yerine kullanıldığı ve kavramlar arasında net bir ayrım yapılamadığı tespit edilmiştir. Ancak, yapılan çalışmalarda ağızdan ağıza pazarlama kavramının tanımlanmasında, genel olarak ağızdan ağıza (word-of-mouth) kavramı çerçevesinde ele alındığı görülmektedir. Ağızdan ağıza (word-of-mouth) kavramı; toplum içerisindeki bireylerle ilgili bir kavramdır ve insanların birbirleriyle doğal sıradan konuşmasını ifade etmektedir. Ağızdan ağıza iletişim ise bir alıcı ile

72 iletici arasında sözlü olarak gerçekleşen düşüncülerin fikirlerin aktarılması sürecidir (Varinli ve Çatı, 2010: 316). Birçok araştırmada, ağızdan ağıza yayılım en etkili iletişim kanallarından biri olarak değerlendirilmektedir (Allsop, Bassett ve Hoskins, 2007: 98; Laczniak, De Carlo ve Ramaswami, 2001: 57). Bu kapsamda, bahsi geçen kavramlara ilişkin literatürde yapılan tanımlamalar temelinde, ağızdan ağıza iletişim kavramı ele alınacaktır.

Uzun yıllardır insanların ne bildikleri, ne hissettikleri ve ne yaptıkları üzerinde ağızdan ağıza yayılımın etkisi olduğu düşünülmektedir (Buttle, 1998: 241). Ağızdan ağıza yayılım, ilk kez Arndt (1967) tarafından ele alınmıştır. Arndt (1967: 2-3), bir alıcının bir markaya, bir ürüne veya bir hizmete ilişkin olarak ticari olmayan bir biçimde başka bir kişi ile arasında gerçekleşen iletişim şeklini ağızdan ağıza yayılım olarak tanımlamıştır. Richins (1983: 69) ise ağızdan ağıza iletişimi bir kişinin ürün veya hizmet ile ilgili yaşadığı memnuniyetsizliği en az bir arkadaşına veya tanıdığı insanlara bildirme eylemi olarak tanımlayarak, ağızdan ağıza iletişimin olumsuz veya negatif yönünü vurgulamıştır. Ağızdan ağıza iletişim kavramını, satın alma süreci sonrası gerçekleşen bir faaliyet olarak ele alan Westbrook (1987: 261), tüketiciler arasında belirli malların, hizmetlerin ve/veya satıcıların, ürünün mülkiyeti, kullanımı veya özellikleri hakkında resmi olmayan ve olumsuz bir iletişim süreci olarak değerlendirmiştir.

Singh (1990: 1) benzer şekilde kavramı olumsuz bir iletişim biçimi olarak ele almış ve bir tüketicinin diğer tüketiciye yaşadığı memnuniyetsizliği aktarma süreci olarak ifade etmiştir. Swan ve Oliver (1989: 516) ise ağızdan ağıza iletişimin olumsuz bir iletişim biçimi olmasının yanı sıra olumlu bir şekilde de yapılabileceğini ileri sürerek, satın alma sonrası tüketicinin satıcı hakkında olumlu ve olumsuz bilgilerini diğer tüketicilere aktarma süreci olarak ele almıştır. Bone (1992: 579) ağızdan ağıza iletişimi grup olgusu ve grup davranışı olarak kavramsallaştırılmış, pazarlama kaynağını temsil etmeyen iki veya daha fazla kişi arasında görüş, düşünce ve fikir alışverişi olarak tanımlamıştır.

File, Cermak ve Prince (1994: 301) ağızdan ağıza iletişim kavramını, hem satın alma öncesi hem de satın alma sonrası gerçekleştirilen bir faaliyet olarak ele almış ve

73 kavramı alıcılar ve satıcılar arasında pazarlama süreci boyunca bilgi yayma aracı olarak tanımlamıştır. Bu kapsamda, ağızdan ağıza iletişim bir pazarlama unsuru olarak değerlendirilmiştir. Bone (1995: 213) ağızdan ağıza iletişimi, hem tüketici karar alma sürecine girdi olarak incelenen hem de satın alma sonrası çıktı olarak ele alınan kişiler arası iletişim olarak tanımlamaktadır. Anderson (1998: 6)’a göre ağızdan ağıza iletişim kavramı, malların ve hizmetlerin değerlendirilmesi ile ilgili olarak özel taraflar arasındaki bilgi alışverişidir. Mangold, Miller ve Brockway (1999: 73) kavramı, hizmet pazarlaması kapsamında ele almış ve tüketicilerin müşteri memnuniyetleri sonucu diğer tüketiciler ile uzun dönemli ve kısa dönemli bilgi paylaşımı olarak tanımlamıştır. Kim, Han ve Lee (2001: 276) ağızdan ağıza iletişim kavramının, bir müşteri veya bir satış elemanı gibi bir referans grubunun üyesi iki veya daha fazla kişi arasındaki iletişim olduğunu ifade etmişlerdir. Ayrıca, bu kişilerin bilgi veya deneyim aktarım yoluyla tüketicilerin karar alma süreçleri üzerinde etkili olacağını belirtmişlerdir.

Ağızdan ağıza iletişimin temeli; fikir, ürün, hizmet, mağaza, şirket ve benzeri bilgilerin bir tüketiciden diğerine yayılabilmesidir. En geniş anlamıyla, ağızdan ağıza iletişimi bir kişinin şahsen ya da bazı iletişim araçları vasıtasıyla bir kişiden diğerine aktarılan bir hedef nesne (şirket, marka gibi) hakkında herhangi bir bilgiyi içeren bir süreç olarak tanımlamak mümkündür (Brown vd., 2005: 125). Mazzarol, Sweeney ve Soutar (2007: 1477) kavramı, bir ürün ya da hizmet hakkında olumlu ya da olumsuz görüş bildirme veya tavsiye verme olarak tanımlamıştır. Wetzer, Zeelenberg ve Pieters (2007: 661) ağızdan ağıza iletişimi bir kişinin duygularını sosyal olarak paylaşmasının bir şekli olarak ele almıştır.

Literatürde yer verilen tanımlar değerlendirildiğinde, genel olarak ağızdan ağıza iletişimle ilgili tanımlarda; resmi olmayan (informel), ticari olmayan, satın alma sonrası davranış, alışveriş/bilgi akışı veya iletişim olmak üzere dört unsurun ön plana çıktığı görülmektedir. Ağızdan ağıza iletişimin resmi olmayan (informel) bir iletişim şekli olduğu birçok tanımda bulunmaktadır (Arndt, 1967; Westbrook, 1987; Anderson, 1998; Mangold, Miller ve Brockway,1999; Brown vd., 2005; Mazzarol, Sweeney ve Soutar, 2007; Wetzer, Zeelenberg ve Pieters, 2007). Ayrıca, ağızdan ağıza iletişim faaliyetini işletmelerin yaptığı iletişim faaliyetlerinden ayıran en

74 önemli unsur ağızdan ağıza iletişimin ticari bir niteliğinin olmamasıdır (Arndt, 1967; Bone, 1992; Bone, 1995; Brown vd., 2005; Mazzarol, Sweeney ve Soutar, 2007). Ağızdan ağıza iletişim kapsamında yapılan çalışmalarda, ağızdan ağıza iletişimi satın alma sonrası bir davranışa indirgeyen çalışmalar kadar (Richins, 1983; Westbrook, 1987; Swan ve Oliver, 1989; Singh; 1990; Mangold, Miller ve Brockway,1999; Wetzer, Zeelenberg ve Pieters, 2007) kavramı kişiler arası alışveriş, bilgi akışı ve iletişim çerçevesinde hem satın alma öncesi hem de satın alma sonrası süreçte inceleyen çalışmalar da mevcuttur (Arndt, 1967; Westbrook, 1987; Bone, 1992; File, Cermak ve Prince; 1994; Bone, 1995; Brown vd., 2005; Mazzarol, Sweeney ve Soutar, 2007; Wetzer, Zeelenberg ve Pieters, 2007).

Bu unsurları içermekle birlikte, ağızdan ağıza iletişimin; içerik, yoğunluk, pozitif değerlik ve negatif değerlik olarak dört boyutu bulunmaktadır. Ağızdan ağıza iletişimin içerik boyutu, ağızdan ağıza iletişime konu olan ürün veya hizmet ile ilgili tüketiciler arasında konuşulan konuyu veya bir diğer ifade ile ne konuşulduğunu ifade etmektedir. Yoğunluk boyutu ise tüketiciler arasında ağızdan ağıza iletişime konu olan ürün veya hizmet ile ilgili söylenenlerin kapsamı olarak tanımlanmaktadır. Ağızdan ağıza iletişimin pozitif değerlik boyutu, tüketicilerin memnun oldukları mal ve hizmetler hakkında olumlu söylemleri kapsamaktadır. Buna karşın, negatif değerlik boyutu tüketicilerin memnun olmadıkları durumlarda belirli mal ve hizmetlere yönelik diğer tüketicilerin zihinlerindeki algıları değiştirmek amacıyla yapılan olumsuz ifadeleri içermektedir (Goyette vd., 2010: 15). Etkin bir ağızdan ağıza iletişimin gerçekleşmesi için ağızdan ağıza iletişimin sahip olması gereken bazı özellikler mevcuttur. Bir sonraki bölümde; ağızdan ağıza iletişimin özelliklerine, ağızdan ağıza iletişim sürecine ve ağızdan ağıza iletişim türlerine yer verilecektir.