Modern pazarlama teknikleri arasında yer alan ağızdan ağıza pazarlama kavramı, uygulamacılar tarafından son yıllarda çok büyük bir ilgi odağı olması nedeniyle çeşitli yazarlar tarafından ele alınmış ve pazarlamadaki öneminin her geçen gün daha da arttığı vurgulanmıştır (Trusov, Bucklin ve Pauwels, 2009: 90). Araştırmacılar tarafından ilgi odağı olmakla birlikte bu kavram, geleneksel pazarlamaya alternatif bir iletişim aracı olarak değerlendirilmektedir. Ayrıca, pazarlamanın en etkili (Sweeney, Soutar ve Mazzarol, 2008: 344) ve anlaşılması zor olan pazarlama stratejisi olarak da literatürde yer almaktadır (Trusov, Bucklin ve Pauwels, 2009: 90).
Ağızdan ağıza pazarlama, diğer pazarlama türleri gibi uygulanabilir, izlenebilir ve planlanabilir yeni bir uzmanlık alanıdır (Sernovitz, Godin ve Kawasaki, 2012: 4). Ağızdan ağıza pazarlama, işletmeler tarafından tüketicilere ulaşma ve beklentilerini karşılama amacıyla kullanılan önemli bir modern pazarlama tekniğidir. Kulaktan Kulağa, Ağızdan Kulağa, Kulaktan Ağıza, Dilden Dile gibi kullanımları olsa da ağızdan ağıza pazarlama, bir tüketicinin memnuniyetini veya memnuniyetsizliğini diğer tüketicilere aktarması veya anlatması temeline dayanmaktadır (Kaya, 2015: 364). Ağızdan ağıza pazarlama, ağızdan ağıza iletişim kavramının gücünü kullanan ve geliştiren tutundurmaya yönelik bir yaklaşımdır. Ağızdan ağıza pazarlama, bir ürünü ya da hizmeti tutundurmak üzere iletişimde bulunan, fısıltı yayan, ücretli veya ücretsiz tüm aracıların kullanımını içeren bir süreçtir (Taşkın, 2011: 151). Bu nedenle, ağızdan ağıza pazarlama; tüketicilerin, işletmelerin ürün veya hizmetleri
92 hakkında birbirleri arasında konuşulmasını sağlayan şemsiye bir kavramdır (Sernovitz, Godin ve Kawasaki, 2012: 35).
Ağızdan ağıza pazarlama kavramı, dünya pazarlama stratejilerinde çok kısa sürede popüler olmuş ve pazarlama sektöründe yer alan kişi ve kuruluşların her geçen gün daha çok odaklandıkları bir kavram olarak değerlendirilmiştir (Yavuzyılmaz, 2015: 431). Ağızdan ağıza pazarlama, tüketicilerin birbirleri ile işletmenin ürünleri hakkında olumlu yönde iletişim kurmalarını sağlayarak, işletme‐marka imajının güçlendirilmesini ve satışların artırılmasını amaçlayan bir iletişim ve pazarlama yöntemidir (Yozgat ve Deniz, 2011: 42).
Ağızdan ağıza pazarlama, literatürde farklı yazarlar tarafından değerlendirilmiş ve kavramsal çerçevesi çizilmiştir. Ağızdan Ağıza Pazarlama Birliği’nin yaptığı tanıma göre, ağızdan ağıza pazarlama; insanların ürünler ve hizmetler hakkında konuşmalarına yardımcı olmak üzere hazırlanmış birçok pazarlama tekniği olarak belirtilmiştir (www.womma.org). Ağızdan ağıza pazarlama, kişilerin diğer kişilerle bilgiyi paylaşma süreci olarak ifade edilebilir. Bir diğer tanıma göre ağızdan ağıza pazarlama, bir kişinin diğerlerinin davranış ve tutumlarını informel bir biçimde etkileme sürecidir (Yavuzyılmaz, 2015: 432).
Ağızdan ağıza pazarlama, bir alıcı ile bir ürün, hizmet veya marka hakkında ticari kaygısı bulunmayan bir iletişimci arasındaki sözlü, kişiden kişiye iletişimi (Buttle, 1998: 242) ve alıcı ile gönderici arasında ortaya çıkan bir kişiler arası iletişim biçimi ve alıcının davranışlarını veya tutumlarını değiştirebilen bir kişisel etkileme sürecini ifade etmektedir (Sweeney, Soutar ve Mazzarol, 2008: 344-345). İnsanlar ortak ilgilerini diğer insanlarla paylaşma eğilimindedirler (Hill, Provost ve Volinsky, 2006) ve bu yüzden tüketicilerin ürün ve hizmetleri satın alma kararları, içerisinde bulundukları toplumların genel sosyal çevrelerinden etkilenebilmektedir (Yang vd., 2006).
Ağızdan ağıza pazarlama ile ilgili yapılan ilk çalışmalarda, satış elemanlarının işletmelerin ürünleri hakkında en iyi bilgi kaynağı sunan kişiler olduğu kabul edilmesine rağmen, tüketiciler arasındaki iletişimin, tüketicilerin satın alma kararını
93 etkilemede daha önemli olduğu ileri sürülmüştür (Ryan ve Gross, 1943: 15). Ağızdan ağıza pazarlama, pazarlamacılar tarafından doğrudan tutundurma faaliyeti yapılmaksızın tüketiciler arasında gerçekleşen bir iletişim süreci olarak değerlendirilmiştir. Bu bağlamda, tüketiciler, başkalarına yardım etmek, başkalarını kötü hizmet hakkında uyarmak ve tüketicilerin satın alma sonrası kararlarını etkilemek için ağızdan ağıza pazarlamaya başvurmaktadırlar (Engel, Kegerreis ve Blackwell, 1969: 16). Ağızdan ağıza pazarlama yaklaşımı sayesinde işletmeler yeni ürün geliştirme görevini yerine getirirken, reklam ve tutundurma faaliyetleri ile tüketiciler arasında doğal olarak etkili bir ürün bildirimi gerçekleşmektedir (Bass, 1969).
Pazarlama uygulamaları geliştikçe literatürde yapılan çalışmalarda, tüketicilerin ağızdan ağıza pazarlama süreci üzerindeki etkisine yönelik çalışmalara odaklanılmıştır (Feick ve Price, 1987). Bu doğrultuda, pazarlamacıların ilgisi ağızdan ağıza pazarlamayı yaygınlaştıran, saygın ve inandırıcı tüketicileri belirlemeye ve bu tüketicileri etkilemeye yönelmiştir (Kozinets vd., 2010: 72). İkinci Dünya Savaşı sonrasında tüketim alışkanlıklarının kültürel değişimler nedeniyle yeniden yapılanması ve pazarlama perspektifinde kültürün önemli bir bileşen olarak ele alınması ile pazarlama faaliyetleri işletmeler ve tüketiciler arasında gerçekleşen interaktif bir eylem olarak değerlendirilmiştir. Bu doğrultuda, tüketiciler, pazarlamacılar tarafından hedef alınabilecek ve etkilenebilecek potansiyel “kanaat önderleri” olarak görülmüştür. Pazarlamacılar artık ürünleri pazarlamaya çalışan satış elemanı yerine güvenilir ürünler öneren ve güvenilir tüketiciler aracılığıyla faaliyetlerini gerçekleştirmeye başlamışlardır (Dichter, 1966: 165; Holt, 2002: 71). Bu faaliyetlerin sonucu olarak, toplumda güvenilir tüketiciler olarak nitelendirilen kanaat önderlerinin, diğer tüketicilerle iletişimlerini sürdürerek pazarlama mesajlarını büyük ölçüde değiştirmeden ve olabildiğince aynı şekilde ilettiği ifade edilmiştir (Katz, 1957: 62).
Ağızdan ağıza pazarlama gelişim sürecinin son zamanlarında pazarlamacılar, ağızdan ağıza pazarlama bilgisinin etkin bir şekilde geliştirilmesi ve yaygınlaştırılmasına odaklanarak bu faaliyetlerin yönetimi ve ölçümlerinin yapılmasına olanak sağlayan internetin gelişimi ile birlikte birebir iletişim programları yoluyla, ağızdan ağıza
94 pazarlama etkinliğini doğrudan yönetmekle ilgilenmişlerdir (Kozinets vd., 2010: 72). Pazarlama felsefesinin, ilişkisel pazarlama anlayışına doğru evrilmesiyle (Vargo ve Lusch, 2004) pazarlama uygulamalarının ilişkilere dayalı yaklaşıma dayandırılması, ağızdan ağıza pazarlamanın, tüketici ağlarına, gruplara ve topluluklara odaklanmasına neden olmuştur (Cova, 1997; Hoffman ve Novak, 1996). Ağızdan ağıza pazarlama açısından bu tüketici toplulukları, hem üyelerden oluşan sosyal sistemler hem de yeni ürünler hakkında bilgi aktarımı yapan iletişim kanalları olarak görülmüştür. Bu toplulukların, tercih edilen markaların sunduğu yeni ürünler hakkında tüketicilerin satın alma kararını değiştirme potansiyeline sahip olması nedeniyle önem taşıdığı belirtilmiştir (Thompson ve Sinha, 2008: 67).
Ayrıca, ağızdan ağıza pazarlama alanında yapılan çalışmalarda, tavsiye veren ve satın alma kararında bulunan kişiler arasındaki yakınlığın önemli bir unsur haline geldiği tespit edilmiştir. Ağızdan ağıza pazarlamada, tavsiye kaynakları ile tüketiciler arasındaki ilişkinin yakınlığı “ağın gücü” olarak nitelendirilmiştir (Bansal ve Voyer, 2000: 168). Sosyal ağ teorisinde (Granovetter, 1985) de belirtildiği gibi bir kişinin tavsiye aldığı kişiyi tanıması ağın gücü olarak tanımlanır. Dolayısıyla, tüketiciler arasındaki ağ ilişkilerinde güçlü bağlar ve zayıf bağlar olmak üzere iki tür ilişki görülür. Tüketiciler arasındaki güçlü bağlar karar vericilerin tercihlerine göre uyarlanmış bilgilere daha kolay ulaşma imkânı ve karar vericilerin ürün seçeneklerini eş zamanlı olarak değerlendirebilmelerine imkân sağladığı için avantajlı olarak görülmektedir. Ancak, tüketiciler arasında zayıf bağlar olduğu durumlarda tüketiciler kendi sosyal çevreleri ile sınırlı olmadıkları için kendi sosyal çevreleri dışındaki tüketicilerle iletişime geçerek ürünler ile ilgili daha fazla ve daha iyi bilgi bulma ihtimali sağladığı için zayıf bağların güçlü bağlara göre daha avantajlı olduğu düşünülmektedir (Duhan vd., 1997: 284).
Gerek tüketiciler tarafından gerekse tüketici ağları, gruplar ve topluluklar tarafından tavsiye alma ve tavsiye verme şeklinde yapılan ağızdan ağıza pazarlama faaliyetleri, iyi planlanmış bir kampanya olarak görülmektedir. Dolayısıyla, ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinin etkin bir şekilde yapılması için belirli temel unsurları içermesi gerekir. Bu unsurlar Sernovitz, Godin ve Kawasaki (2012) tarafından 5K modeli olarak adlandırılmıştır. 5K modeli; konuşmacılar, konular, kullanılan araçlar,
95 konuşmaya katılma ve konuşmayı takip şeklinde sıralanabilir. Ağızdan ağıza pazarlama uygulamalarında bulunması gereken bu beş özellik aşağıdaki Tablo 2.2.’de belirtilmiştir.
Tablo 2.2. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Beş Uygulama Elemanı Adım Yapılması Gerekenler Örnekler
1.Konuşmacılar Şirket hakkında konuşacak insanların bulunması
Hayranlar, gönüllüler, müşteriler, blog yazarları, editörler, köşe yazarları, etkileyiciler
2.Konular İnsanlara konuşmaları için bir neden verilmeli
Özel teklif, mükemmel hizmet, yalın ürün, düzgün reklam, yeni bir özellik
3.Kullanılan Araçlar
Mesajın daha uzağa daha hızlı yayılmasına yardımcı olunmalı
Bir arkadaşa söyle biçimi, öldürücü e-posta, bloglar, numuneler, eşantiyonlar, mesaj tahtaları, çevrimiçi topluluklar, forumlar, haber grupları (newsgroups)
4.Konuşmaya
Katılınması Konuşmaya katılınmalı
Personelin sörf yapıp yorumlara cevap vermesine izin verilmeli, bloglara veri girilmeli, tartışmalara katılınmalı, e-postalar cevaplanmalı, kişisel hizmet sunulmalı
5.Konuşmayı Takip
İnsanların ne dediklerini takip ve anlamak
Bloglar araştırılmalı, mesaj tahtaları okunmalı, geribildirimler dinlenmeli, gelişmiş ölçme araçları kullanılmalı, e-postalar cevaplandırılmalı
Kaynak: Varinli İ, Çatı K (2010) Güncel Pazarlama Yaklaşımlarında Seçmeler (Detay Yayıncılık,
Ankara), s: 324.