Amerika ve İngiltere’de Siyasal Pazarlamanın Gelişimi

Siyasal pazarlamanın gelişimindeki ilk örneklere ABD’de rastlanmıştır. Siyasal pazarlamanın ABD’de gelişmesinin sağlayan temel faktörlerin seçim sistemleri,

29 halkla ilişkiler ve kitle iletişim araçlarının hızlı gelişmesi olarak belirtilmiştir (Maarek, 1995; Harris, 2000: 1). 1860 yılında, ABD Başkanlık Seçimleri’nde Abraham Lincoln’ün seçim kampanyasında daha genç görünmek amacıyla kendi portresini değiştirmesi (Marland, 2003: 22) siyasal imaj çalışmalarının Franklin D. Roosevelt’in 1936 yılındaki seçim kampanyası siyasal hayatta pazarlama tekniklerinin kullanımının ve siyasal pazarlama tekniklerinin ilk örnekleri olarak kabul edilmektedir (O’Shaughnessy, 1999: 25; Polat, 2015: 25; Üste, Yüksel ve Çalışkan, 2007: 217). 1950’li yıllardan önce kitle iletişim araçlarının gelişmemiş olması, siyasal alanda pazarlama tekniklerinin kullanılmasının anlaşılmasını zorlaştırmaktadır. 1950’li yıllarda ABD’de televizyonun yaygın olarak kullanılması (Göksel, 2005: 44) siyasal kampanyaların yapısal değişiminde kritik bir konum arz eder (Türk, 2010: 69). Bu bağlamda, siyasal kampanyaların profesyonelleşmesiyle siyasal pazarlamanın siyasette kitle iletişim araçlarının kullanılması düşüncesinin ötesine taşınmasına yardımcı olur. Kampanya tekniklerindeki ilk önemli değişim ise 1952 yılında Stevenson’a karşı yarışan başkan adayı Dwight Eisenhower’in seçim kampanyasında 30 saniyelik siyasal TV spotu kullanması ile görülür. Bu kampanyada kullanılan yeni reklam ve iletişim teknikleri Amerikan siyasal hayatında önemli değişimlere neden olmuştur (Kalender, 2005: 82). Bu kampanya, ilk siyasi konumlandırma çalışması olarak da bilinmektedir (Niffennegger, 1989: 46).

Ayrıca, 1960 yılı başkanlık seçimlerinde ise Nixon’ın seçmenlere yönelik imaj çalışmaları yapması (Niffennegger, 1989: 46-47), Kennedy’nin siyasal danışmanlardan etkin bir şekilde yararlanması (Shachar, 2009: 800), başkan adayları Kennedy ve Nixon’un ilk kez televizyonda bir tartışma programına katılması (Knuckey, 2010: 1003) televizyonun siyasal pazarlamadaki yeri ve seçim kazanmadaki etkisini ispatlaması açısından önemli bir dönüm noktası olmuştur (Newman, 1994: 2; Demirtaş, 2010: 68). Kampanya tekniklerinde yeni yöntemlerin gelişmesi ve kitle iletişim araçlarının önem kazanması reklam, halkla ilişkiler, siyasal iletişim ve kamuoyu uzmanlarına olan ihtiyacı artırarak ABD seçim kampanyalarında önemli yeniliklerin oluşmasına neden olmuştur (Kalender, 2005: 83). 1964-1972 yıllarında savaş dönemi Amerika’sında 1964 yılı Başkanlık seçimlerinde Barry Goldwater’ın rakibi olan Lyndon Johnson’a karşı ilk kez negatif reklamların/kampanyaların kullanılmaya başlandığı görülmüştür. Ayrıca, negatif

30 reklam teknikleri bu dönemi izleyen 1968 ve 1972 seçimlerinde de yaygın olarak kullanılmıştır (Aktaş, 2004: 57-61). 1980 yılında “Hollywood Etkisi” olarak adlandırılan (Aktaş, 2004: 62) siyasal seçim kampanyalarında yaşanan değişimler seçim kampanyalarının profesyonelleşmesine veya Kavanagh (1995: 10)’a göre “Amerikanlaşması” (Americanization)’na neden olmuştur (Kalender, 2005: 83). Kavanagh (1995: 10) Amerikan tarzı seçim kampanyalarında aday merkezli kampanyaların öne çıktığını (kişiselleşme), kampanyaların medya ve siyasal reklam kullanımı dolayısıyla yüksek bütçe gerektirdiğini, yeni iletişim teknolojileri ve yeni kampanya teknikleri dolayısıyla uzmanların (reklamcılar, halkla ilişkiler uzmanı, kamuoyu araştırmacıları gibi) önemli hale geldiğini, kitle iletişim araçlarının öneminin arttığını vurgulamaktadır. Bu nedenle, medya ve siyasal iletişim araçları önemli hale gelmekte ve siyasal reklamların etkinliğini artırmaktadır. Bu bağlamda, siyasal pazarlama uygulamalarının en yaygın ve yoğun olarak ABD’de kullanılması, bu uygulamaların başka ülkelere ihraç edilmesine neden olmaktadır (Özsoy, 2009: 23). Literatürde yapılan çalışmalarda ise Amerika’daki siyasal pazarlama gelişim süreci genel olarak İngiltere’deki siyasal pazarlama gelişim süreci ile kıyaslandığı için bu noktada İngiltere’deki gelişmelere değinmenin faydalı olduğu düşünülmektedir.

İngiltere’de 1980’de Muhafazakâr Parti adayı Thatcher ve İşçi Partisi adayı Kinnock'un liderliğindeki seçim kampanyalarında tüm siyasi iletişim kanallarının entegre edilmesi ve medyanın etkin bir şekilde kullanılması açısından Amerika’ya benzer şekilde bir dönüm noktasını ifade eder (Harris, 2000: 2; Polat, 2015: 20; Scammell, 1996: 114). 1992 seçim kampanyası bu trendin ilerlemesine sahne olmuş ve üç büyük parti (Muhafazakâr Parti, İşçi Partisi ve Liberal Demokrat Parti) siyasal pazarlama tekniklerini kullanmaya başlamışlardır (Gürbüz ve İnal, 2004: 21).

İngiltere’de siyasal pazarlama faaliyetleri Thatcher döneminde dönüşüme uğrasa da İngiltere’de siyasal pazarlama tekniklerine Thatcher dönemi öncesinde de rastlamak mümkündür. 1917’de İşçi Partisi ilk basın ve halkla ilişkiler departmanını kurmuş (Özkan, 2014: 316), 1929 Başkanlık seçimlerinde Stanley Baldwin siyasal kampanyaları için Benson Reklam Ajansı ile anlaşmış ve 1950’li yıllarda da benzer şekilde Başkan adayı Colman Prentis ve Vailer Reklam Ajansı ile seçim

31 kampanyalarını yürütmüştür. İngiltere’de siyasal pazarlama uygulama örnekleri çok eski tarihlerden beri görülse de siyasal pazarlamanın yoğun ve modern bir şekilde kullanımı 1970-1980’li yıllarda görülmektedir (Polat, 2015: 19). 1970’lerde ise İşçi Partisi Başkanı Harold Wilson televizyonu etkin bir siyasal araç olarak kullanmış (Scammell, 1996: 114) ve “Yesterday Man/Dünün Adamları” sloganını kullanarak yaratıcı ve etkileyici bir seçim kampanyası yürütmüştür (Özkan, 2014: 317). 1980’li yıllarda, İşçi Partisi’nin merkezi bir konuma gelmesi ve ABD’ne benzer şekilde bu dönemde seçim kampanyalarında kitle iletişim araçlarının etkin bir şekilde kullanılması, İngiltere’de siyasal pazarlamanın gelişmesine zemin hazırlamıştır (Harris, 2000: 2). 1970’li yılların başlarından beri siyasal partiler için televizyon, medya uzmanları, anketörler ve halkla ilişkiler danışmanları siyasal bir araç olarak kullanılsa da İngiltere’de siyasal pazarlama ile ilgili birçok teknik ve taktik 1980’li yıllarda kullanılmaya başlamıştır (Hayes ve McAllister, 1996: 129). 1979 seçimlerinde, Muhafazakâr Parti adayı Thatcher’ın Saatchi ve Saatchi reklam ajansıyla anlaşmasıyla partinin siyasal metinlerinin ve broşürlerinin hazırlanması, duygusal müziklerin ve sesli mesajların kullanılması gibi ticari reklamlardan fikir almaları disiplinli, birleşik ve koordineli bir siyasal kampanyanın ilk örneğini oluşturmaktadır (Scammell, 1996: 116-117). Bu dönemde, “Labour isn’t Working/İşçi Partisi Çalışmıyor” sloganı ile Muhafazakâr Parti adayı Thatcher kampanyanın yarattığı etki sayesinde seçimi kazanmıştır. Muhafazakâr Parti’nin en önemli rakibi olan İşçi Partisi 1997 yılında “New Labour, New Britain” ve “Enough is Enough” sloganlarıyla önemli bir değişime uğramış Tony Blair’ın liderliğindeki siyasal iletişim danışmanları Philip Gould ve Peter Mandelson pazarlama teknikleri ve marka kimliği yöntemlerini kullanarak İngiltere’de siyasal pazarlamanın ilerlemesine katkıda bulunmuşlardır (Özkan, 2014: 319-320). İşçi Partisinin bu dönüşümü ve kadın seçmenler üzerinde geliştirdiği segmentasyon teknikleri, İngiliz siyasetinde pazarlama teknikleri ve yaklaşımlarının dolayısıyla siyasal pazarlamanın gelişimin açık bir göstergesidir (Scammell, 1999: 734). İngiltere’de siyasi partilerin ve kampanyaların daha merkezi bir yapıya sahip olması siyasi pazarlamanın kullanılmasına zemin hazırlamıştır. Amerikan kampanyalarının gelişimi teknolojik yenilik ve yeni medya stratejileri belirlerken, İngiltere'deki siyasal sistem İşçi Partisi’nin siyasal pazarlamayı daha geniş ve uzun vadeli bir biçimde kullanmasına neden olmuştur (Ingram ve Lees-Marshment, 2002: 54). Bu bağlamda, siyasal

32 pazarlama yaklaşımlarının İngiliz siyasal hayatında önemli bir yerinin olduğu görülmektedir.