Sektör (iş çevresi) analizi

İşletmenin sektör çevresi ya da endüstri çevresi, işletmenin girdilerini temin ettiği tedarikçilerinin, ürettiği mal ve hizmetlerini sattığı müşterilerinin ve benzer, tamamlayıcı ya da ikame mal ve hizmetleri üretip satan rakiplerinin bulunduğu, işletmenin faaliyetlerini doğrudan etkileyen çevredir.

Aynen genel dış çevre gibi işletme için fırsat ve tehditler yaratan işletmenin faaliyette bulunduğu sektör/iş çevresi (yakın çevre) analizi yapılırken, işletmenin hammadde temin ettiği tedarikçiler, kredi temin ettiği bankalar, işgücü temin ettiği işgücü pazarı, ürettiği mal ve hizmetlerini sattığı müşteriler, aynı mal ve hizmetleri üreten asıl rakipleri, sektöre girme niyetinde olan olası rakipler, işletmenin ürettiği mal ve hizmetlerin ikamesi olan mal ve hizmetleri üreten satıcılar analiz sürecine dahil edilmektedir.

Şekil 2.3'te görüldüğü gibi yukarıda belirtilen unsurların oluşturduğu iş/sektör çevresinin analizi üç ana başlık altında toplanabilir. Bunlar ana pazar incelenmesi, rekabet analizi ve rakip firma analizidir.1

Ana pazar işletmenin ürettiği mal ve hizmetleri arz ettiği, rakip firmalarla rekabet içinde bulunduğu ve bu faaliyetleri sonucunda gelir elde etmeyi beklediği pazardır. Ana pazarın analizi, pazarın yapısı, pazarın sınırlarının belirlenmesi ve pazarın gelişme (büyüme) hızı veya pazar hayat evresi çerçevesinde yapılmaktadır.

Pazar yapısı, pazardaki işletme sayısı, pazardaki rekabet derecesi (monopol, oligopol, tam rekabet pazarı) ve pazara giriş zorluk derecesi açısından incelenmektedir. Pazarın sınırları belirlenirken ürün yapısının özelliği (işletmenin misyonunda belirtilen ürün veya ürünler) ve coğrafi ve bölgesel konum göz önünde bulundurulmaktadır. Pazarın gelişme hızı tanımlanırken ise işletme açısından pazarın olumlu ya da olumsuz gelişimi tespit edilmeye çalışılır. Bu açıdan işletmeler için fırsat yaratan, onların gelişmesini sağlayan ve amaçlarını gerçekleştirmesine yardımcı olan pazarların olumlu yönde gelişen diğer bir deyişle büyüyen pazarlar olduğu söylenebilir.

Ana Pazar İncelenmesi Rekabet Analizi Rakip Firma Analizi - Pazarın Yapısı - Olası Rakiplerin Tehditi

- Pazarın Sınırları - İkame Ürünlerin Tehditi - Pazarın Gelişme Hızı - Tedarikçilerin Gücü veya Pazar Hayat Evresi - Müşterilerin Gücü

- Rakipler Arası Rekabetin Şiddeti Kaynak : Ülgen ve Mirze , a.g.e., s. 91.

Şekil 2.3. Sektör/İş çevresi analizi

Günümüzde bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelerle küresel rekabetin artması ile birlikte işletmeler bir taraftan rakiplerinin stratejilerini, yeniliklerini tanımak ve anlamak için çaba gösterirken diğer yandan müşterilerinin ve tedarikçilerinin de pazarlık güçlerini tespit etmeye çalışmaktadırlar.

İşletmelerin gerçekçi bir strateji belirleyebilmeleri için bu analiz sürecini iyi yönetmeleri ve çevreleriyle olan ilişkilerini doğru bir şekilde değerlendirmeleri gerekmektedir.

Şekil 2.4'te de görüldüğü gibi, işletmelerin sektör/iş çevresindeki rekabeti belirleyen güçler Porter tarafından 5 ana başlık altında toplanmıştır.1 _{Bunlar, sektöre}

yeni girecek olan firmalar (muhtemel rakipler), sektördeki rakiplerin durumu, ikame

1_{P. Dobson , K. Starkey, J. Richards (2004). Strategic Management: İssues and Cases, Blackwell Publishing, s. 26-} 29.

S ektör/İş/Yakın Çevre Analizi

ürünlerin etkisi, alıcıların (müşterilerin) pazarlık gücü ve satıcıların (tedarikçilerin) pazarlık gücüdür. Muhten Tehdit Pazarlık Pazarlık Gücü Gücü Tehdit Tehdit

Kaynak : Dobson vd., a.g.e., s. 26.

Şekil 2.4. Sektör/İş çevresi rekabetini etkileyen güçler

İşletmenin faaliyette bulunduğu sektöre giriş çıkış engellerininin bulunup bulunmaması, sektöre yeni girecek olan işletmelerin sayısını etkilemektedir. Örneğin, büyük sabit yatırımlar ve yüksek teknik uzmanlık isteyen konularda pazara girmek zor olduğundan işletme açısından daha az rakiple mücadele etmek söz konusu olabilmektedir.1 _{Diğer bir deyişle sektöre giriş maliyetleri ne kadar yüksek ise yeni}

işletmelerin pazara girmesi daha az mümkün olmakta ve bu da işletme için daha az rakip anlamına gelmektedir.

1 _{Dinçer, a.g.e., s. 190.}

M uhtemel Rakipler (Yeni Girenler)

Sektör İçindeki Rakipler

Rakipler Arasındaki Rekabet

M üşteriler (Alıcılar) Tedarikçiler (Satıcılar) İkame Ürün (İkame İşletmeler)

Aynı müşteri için benzer işlevleri yerine getiren ürünler birbirinin ikamesi olarak kabul edilmektedir. Sektörel açıdan değerlendirildiğinde işletmeler, ikame ürün üreten işletmeler ile daha çok dolaylı olarak rekabet etmektedirler. Örneğin sektör ürününün fiyatının yükselmesi ile birlikte müşteriler ikame ürünlere yönelebilirler ve bu da sektördeki işletmelerin uygulayabileceği tavan fiyatları sınırlandırarak sektörün potansiyel kârlılığını düşürebilir.1

Satıcıların (tedarikçilerin) pazarlık güçlerinin artması sektörde faaliyette bulunan işletmelerin maliyetlerini, girdilerin ve nihai ürünlerin kalitesini, üretim miktarlarını ve teslim zamanlarını olumsuz yönde etkileyebilmektedir. Diğer yandan, satıcıların gücünün artması sektöre yeni girecek işletmelerin de şevkini kıracak ve mevcut rakipler arası rekabetin şiddeti kısa dönemde artar gibi olsa da uzun dönemde azalma yönüne gidecektir.2

Alıcıların (müşterilerin) daha kaliteli ürünler, daha iyi hizmet gibi maliyetleri arttırıcı beklentilere sahip olması ve fiyatların düşürülmesine yönelik pazarlık gücüne sahip olması rekabetçi bir tehdit olarak görülmekte iken, pazarlık gücü zayıf alıcılar işletmelere fiyatları yükseltme ve daha fazla kâr elde etme imkanı sağlamaktadır.3

Mevcut rakipler arasındaki rekabetin yoğunluğu ve şiddeti de işletmenin rekabet stratejilerini etkilemektedir. Rakipler arasındaki reklamlar, işletmelerin fiyat politikaları, sürekli rakibin önünde olabilmek için pazara yeni ürün sunulması, müşteri hizmetlerine verilen önemin artması gibi unsurlar rekabetin şiddetini belirlemektedir. Bir işletmenin rakiplerine karşı bir yenilik yapması ya da pazara yeni bir ürün sunması durumunda, rakip işletmeler de karşı hamlede bulunurlar. Bu nedenle işletmeler birbirlerine bağımlıdırlar ve bu durum sektörü olumlu ya da olumsuz etkileyebilmektedir.4

1 _{İ. Beşirov (2007). Yeni Rekabet Koşullarında İşletmelerin Yol Haritası: Azebaycan Şarap İşletmeleri Üzerine Bir}

Değerlendirme (Basılmamış Doktora Tezi), Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Isparta, s. 12-

13.

2_{Eren, a.g.e., s. 147.} 3 _{Akgemci, a.g.e., s. 177.} 4_{Dursun, a.g.e., s. 16.}

Stratejik yönetim kapsamında, sistematik olarak enformasyon (bilgi) toplama, bunları analiz etme ve hedefler doğrultusunda bu bilgilerin kullanılmasında rekabet istihbaratı önemli bir rol oynamaktadır. Rekabet istihbaratı ile, işletme çevresini dinamik bir biçimde algılamakta ve kontrol edebilmekte, çevreden gelebilecek tehditler konusunda üst kademe yönetimi önceden haberdar olabilmekte, başkalarının tecrübelerinden yararlanma imkanı sağlamakta, teknolojik yenilik gücünü artırmakta, işletmeye kendi potansiyelini tanıma fırsatı sunmakta ve önemli bir rekabet avantajı sağlamaktadır.1

2.2.2.2. İşletme (iç çevre) analizi

İşletmeler dış çevrelerini analiz ederek kendileri için söz konusu olan tehdit ve fırsatları belirledikten sonra işletme içi analizini yapmak durumundadırlar. Zira şiddetli rekabet ortamında ayakta kalmak ve rekabet üstünlüğünü sağlamak hedefi doğrultusunda işletme analizi ile kendi varlıklarını ve yeteneklerini (üstünlük ve zayıflıklarını) de değerlendirmek zorundadırlar.

İşletmenin içinde bulunduğu mevcut durumu, sahip olduğu varlıkları ve yetenekleri belirleme süreci olan işletme analizi ile birlikte, işletmenin ne durumda olduğu, nelere sahip olduğu ortaya konulmaktadır. İşletmenin sahip olduğu iş ve faaliyetlerinde veya mal ve hizmet üretiminde yararlandıkları maddi veya maddi olmayan tüm unsurlar işletmenin “varlıklarını” oluştururken, bu varlıkları bir koordinasyon içinde kullanabilme ve amacına uygun bir faaliyeti gerçekleştirebilme kapasitesi ise işletmenin “yeteneklerini” belirlemektedir.2

İşletmelerin sürdürülebilir rekabet üstünlüğü sağlamak için sahip oldukları kaynakların (varlıkların) taşıması gereken dört özellik bulunmaktadır. Bu kaynaklar işletmenin dış çevresinden gelen tehditleri bertaraf etme ve fırsatlardan yararlanma anlamında değerli olmalı; işletmenin mevcut ve potansiyel rakipleri arasında nadir

1_{H. Akpınar, M. Edin (2007). Rekabet İstihbaratı, Öneri: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi,} Cilt 7, Sayı 28, s. 3-4.

olmalı; kolaylıkla taklit edilebilir nitelikte olmamalı; bu değerli kaynaklardan başka stratejik olarak eşdeğer nitelikte olan başka varlıklar olmamalı, yani bu kaynaklar ikame edilmemelidir.1

Bu bakımdan işletmelere rekabet üstünlüğü sağlayabilecek, en azından bir süre taklit edilemeyen veya edilmesi pahalı olan, ikame edilemeyen varlık ve yetenekler “temel yetenekler” olarak adlandırılmaktadır. Söz konusu temel yeteneklerin işletmeye rekabet üstünlüğü sağlaması için bu yeteneklerin değişen çevre koşullarına uyum sağlaması gerekmektedir. Bu nedenle bu yeteneklerin işletme tarafından sistemli bir şekilde iyi analiz edilmesi gerekmektedir.2

Diğer yandan işletme analizinde, işletmenin ana fonksiyonları (üretim, pazarlama, finansman, ar-ge, insan kaynakları, yönetim ve organizasyon vb.) açısından mevcut durumunun rakipleri karşısındaki üstünlük ve zayıflıkları da tespit edilmektedir. Fonksiyonel analiz olarak tanımlanan bu yöntem ile amaçlanan sektördeki diğer işletmelerin fonksiyonel özellikleri ile işletmenin fonksiyonel özelliklerinin karşılaştırmalar yoluyla tespit edilmesidir.

Ayrıca işletme analizi kapsamında, rekabet üstünlüğü sağlayabilecek işletme faaliyetlerinin ve yeteneklerinin belirlenmesi, işletmenin finansal durumunun ve performansının analizi, kritik başarı faktörlerinin analizi, örgüt sistemi analizi, insan kaynakları analizi de yapılmaktadır.3

İşletme analizi kapsamında değer zinciri analizi, işletmenin herhangi bir işlevsel bölümünün değer yaratıp yaratamayacağını anlamasına yardımcı olur. Değer zinciri, bir ürünün hammadde aşamasından nihai tüketiciye ulaştırılmasına kadar geçen süreci ifade eder. Bu açıdan değer zincirinin bir işletme için temel anlamı önemli bir maliyete katlanmadan ilave bir değer yaratabilmektir.4 _{Değer zinciri analizi ise, bu katılan}

1_{J. Barney (1991). Firm Resources and Sustained Competitive Advantage, Journal of Management, Vol 17, No 1, s.} 105-106.

2_{Ülgen ve Mirze, a.g.e., s. 120-121.} 3_{Akgemci (2008), a.g.e., s. 139-143.} 4 _{Hitt vd., a.g.e., s. 84.}

değerin nasıl artırılabileceğini, bunun için hangi kritik faaliyetlerin ve faktörlerin göz önüne alınması gerektiğini ve düşük maliyet ve farklılaştırmanın nasıl gerçekleştirileceğini, rakiplerin yetenek ve faaliyetleri ile karşılaştırarak sistematik bir biçimde izah etmeye çalışmaktadır.1 _{Böylece işletmeler ya faaliyetlerini düşük}

maliyetlerle sürdürecekler ya da bu faaliyetlerinde farklılık yaratarak daha yüksek bir fiyattan satarak kâr elde edebileceklerdir.