Durum belirleme matrisleri

İşletmenin dış ve iç çevre analizleri yapıldıktan sonra, elde edilen bilgilerin sistematik bir şekilde düzenlenmesi gerekmektedir. Bu tür bir düzenleme işletmenin, dış çevresinin yarattığı fırsat ve tehditler ile, sahip olduğu varlıkların ve yeteneklerin kendisine sunmuş olduğu üstünlük ve zayıflıkların bir matris üzerinde sistemli bir şekilde analiz edilip değerlendirilmesine imkan tanımaktadır.

Daha önce de değinildiği gibi işletmenin, söz konusu fırsat ve tehditler ile üstünlük ve zayıflıklarının değerlendirildiği SWOT (FÜTZ) analizi bu bakımdan en çok kullanılan analiz yöntemidir.

2.2.2.3.1. SWOT analizi

İşletmenin kontrolü altında bulunan iç çevresinin unsurları olan üstünlükleri ve zayıflıkları ile, daha az kontrol edebildiği dış çevresinin unsurları olan fırsat ve tehditlerin değerlendirildiği SWOT analizi, işletmenin dış çevresinin gereklilikleri ile kendi yetenekleri arasındaki stratejik uygunluğu belirleme imkanı sağlamaktadır.2

Diğer bir deyişle SWOT analizi ile işletmenin sahip olduğu kaynakların etkin kullanılması, işletmenin güçlü ve zayıf yönlerinin ortaya konulması, dış çevre faktörlerinin etkilerinin tespit edilmesi, işletmenin karşılaşacağı fırsatların ve tehditlerin önceden tahmin edilerek fırsatların değerlendirilmesi, tehditlerin ortadan kaldırılması ve

1_{Ülgen ve Mirze, a.g.e., s. 123.} 2 _{Henry, a.g.e., s. 117-118.}

bunların işletmenin örgüt kültürüyle de dengelendirilip belirlenen strateji ve vizyonun gerçekleştirilmesine çalışılmaktadır.1

Dış çevrenin analizi sonucunda, işletme için olumlu sonuçlar doğurabilecek unsurlar işletme için fırsatları, işletmenin varlığını sürdürmesine engel olabilecek veya rekabet üstünlüğünü kaybetmesine neden olabilecek uzak ve yakın çevredeki değişimler sonucu ortaya çıkan, işletme için arzu edilmeyen unsurlar ise tehditleri ifade etmektedir. Diğer taraftan işletmenin üstünlükleri, iç çevresinin analizi sonucunda ortaya çıkarılan ve işletmenin rakiplerine karşı üstünlük sağlayabildiği varlık ve yetenekleri göstermekte iken, zayıflıkları ise işletmenin mevcut varlık ve yetenek kapasitelerinin rakiplerine oranla güçsüz ve düşük olduğu durumları belirtmektedir.

Stratejik yönetimin amacının işletmenin ayakta kalmasını ve rekabet üstünlüğü sağlayarak ortalamanın üzerinde bir kâr elde etmesini sağlamak olduğu düşünüldüğünde, uzak ve yakın çevrenin yarattığı fırsatları ya işletmenin sahip olduğu üstünlükleri ile değerlendirmesi ya da bu fırsatları değerlendirmesine engel olacak zayıflıklarını gidermesi işletme için olumlu davranış olacaktır. Buna karşın dış çevrenin işletme için tehditler oluşturması durumunda işletmenin sahip olduğu üstünlüklerini oluşan tehditleri yok edebilmek için kullanması ya da zayıflıklara sahipse belirli bir süre için faaliyetini terk etmesinin işletme için faydalı olacağı söylenebilir.2

SWOT analizi ile işletmenin iç çevresindeki güçlü ve zayıf yanları ile dış çevresindeki fırsat ve tehditlerin belirlenmesi ile birlikte, güçlü yanların üzerine gidilip zayıf yanlar iyileştirilebilir ve fırsatlar değerlendirilip tehditlerden kaçınılabilir ve böylece daha gerçekçi bir stratejik plana ulaşılabilir. Ancak aksi durumda, işletmenin yönetici ve çalışanları çevredeki kilit rol oynayan faktörleri belirleyemez, gözlemleyemez ve değerlendiremez, bu durumda da fırsatlar kaçar, tehditler farkedilmez ve işletmenin çöküşü davet edilmiş olur.3

1_{Akgemci (2008), a.g.e., s. 150.} 2_{Ülgen ve Mirze, a.g.e., s. 160-163.} 3_{Alpkan, a.g.e., s. 11.}

Daha önce de belirtildiği gibi SWOT analizinde işletmenin tüm üstünlük ve zayıflıklarına yer verilmesi analizden beklenen faydanın sağlanmasını engellediğinden SWOT matrisinde çevresel tehdit ve fırsatları telafi edebilecek ve rekabeti de olumlu yönde etkileyebilecek nitelikte önemli üstünlük ve zayıflıklara yer verilmelidir. Tablo 2.4'te SWOT analizi sonucu oluşturulan bir SWOT matrisi örneği görülmektedir.

Tablo 2.4. SWOT matrisi örneği

Potansiyel Dış Fırsatlar Potansiyel Dış Tehditler - Yeni pazarların oluşması ve yabancı pazarlardaki bazı

engellerin kalkması - Yeni yatırım teşvikleri

- Yeni teknolojilerin maliyetleri azaltması

- Müşteri ihtiyaçlarının daha iyi karşılanması için ürün hatlarını kullanma

- Daha hızlı pazar büyümesi

- Piyasadaki talep artışı nedeniyle hızlı büyüme imkanı - Rakip firmalar arasındaki memnuniyet

- Toplum beğenilerinin işletme ürünlerine yönelik olarak olumlu değişimi

- İthal ürünlere sınırlama getirilmesi vb.

- Daha düşük maliyetli yabancı rakiplerin girişi

- İkame ürünlerin fiyatlarındaki azalış ve satışlarında artış

- Pazardaki talebin azalması - İç piyasada rekabetin artması - Daha yavaş pazar büyüme hızı

- Müşteri ihtiyaç ve zevklerindeki değişim - Döviz kurlarındaki değişikliğin olumsuz etkisi - Kredi faizlerindeki yüksek oranlı artışlar - İş döngüsü ve durgunluk

- Hükümetin fiyatlara müdahalesi - Yeni iş yasası ile maliyetlerin artması vb.

İşletmenin Üstünlükleri (Güçlü Yanları) İşletmenin Zayıflıkları - Finansal kaynaklarının güçlü olması

- Kilit noktalardaki temel yetenekler

- Piyasada tanınan güçlü bir lidere sahip olması - Üretim hattında yeni teknoloji kullanılması - Tedarikçilerle iyi ilişkiler

- Güçlü bir teknolojiye sahip olunması - Ürün geliştirme becerileri

- Maliyet avantajları

- Etkinliği kanıtlanmış bir yönetim - İyi düzenlenmiş reklam kampanyaları vb.

- Yönetim yetersizliği ve zaafiyeti - Belirli bir stratejik üstünlüğün olmaması - Eskimiş araç, gereç vb.

- Ar-ge'de yetersizlik ve teknolojinin eskimesi - Zayıf pazar imajı ve zayıf dağıtım ağı - Pazarlama ve reklam faaliyetlerinin zayıflığı - Yoğun işlevsel sorunlar

- Ürün hattının zayıflığı - Hammadde kaynağına uzaklık

- Rakiplere göre nispeten daha yüksek birim maliyetler vb.

Kaynak:Ülgen ve Mirze, a.g.e., s. 166. ve Akgemci (2008), a.g.e., s. 153.

İşletmelerde uygulanan SWOT analizlerinde genellikle nominal grup tekniğinden yararlanılmaktadır. İşletmede pozisyonları gereği işletme ve içinde bulundukları çevre ile ilgili bilgilere sahip konunun uzmanı kişilerin bir araya getirildiği bu teknikte, toplantı öncesi bu kişilerden bilgilerini güncellemeleri istenmekte ve bu bilgilerle donanmış olan en çok 7-10 kişilik çalışma grupları oluşturulmaktadır. En önemli özelliği katılanlar arasında tartışmalara ve gereksiz etkileyici iletişime izin verilmemesi hususu olan nominal grup tekniğinde katılımcılar bağımsız olarak düşüncelerini açıklar ve yine bağımsız olarak belirledikleri fırsat, tehdit, üstünlük ve

zayıflıkları kendilerine göre sıralayıp en yüksek notu taşıyanlardan SWOT matrisini oluşturmaktadırlar.1

Öte yandan SWOT analizinin bazı sınırları da bulunmaktadır. İlk olarak işletmenin sahip olduğu güçleri ya da yetenekleri ne kadar eşsiz ve etkili olursa olsun, işletmeye pazarda rekabetçi bir üstünlük sağlamayabilir. İkinci olarak SWOT analizinde dış çevreye çok dar açıdan bakılması diğer bir deyişle stratejistlerin işletmenin dış çevresindeki ve endüstrideki unsurları geleneksel tanımlar içinde değerlendirmeleri, mevcut müşterileri, teknolojileri ve rakiplerinin ötesinde bir analiz yapmalarını engellemektedir. Üçüncüsü, SWOT analizi statik bir değerlendirme olduğundan belirli bir zamandaki durumun tespitine imkan verirken, rekabetçi çevrenin dinamiklerini değerlendirmede ve süreç hakkında yeterli bilgiyi sağlamada yetersiz kalmaktadır. Dördüncüsü SWOT analizinde stratejinin tek bir boyutuna aşırı vurgu yapılmakta ve rekabette başarılı olmak için gerekli olan diğer faktörler göz ardı edilebilmektedir. Son olarak SWOT analizi yalnızca bir başlangıç noktasıdır ve tek başına rekabetçi bir üstünlük sağlamamaktadır.2

2.2.2.3.2. Performans güçleri analizi ve denge analizi

Performans güçleri analizi, geleneksel SWOT analizindeki fırsat, tehdit, üstünlük ve zayıflık unsurlarını önem derecelerine göre ve işletmenin genel veya belirli bir alandaki performans gücüne göre belirleyen bir analizdir. Bu özelliği ile SWOT’un geliştirilmiş ve daha tercih edilen bir şeklidir. Öte yandan performans güçleri analizi işletmenin geneli için yapılabileceği gibi belirli bir alanda belirli bir bölümün veya alt bölümün performans durumlarının belirlenmesinde de kullanılmaktadır.

Denge analizi tekniği ise, işletmenin çevresel unsurlarının ve işletme yeteneklerinin işletme üzerindeki etkilerini göreceli olarak belirten bir durum belirleme analizidir ve hem iç hem de dış çevre analizlerinde kullanılabilmektedir. Diğer yandan

1_{Ülgen, Mirze, a.g.e., s. 163-165.} 2_{Dess vd. , a.g.e., s. 76.}

denge analizi, işletmenin dış çevre unsurlarını ele alarak yapılabileceği gibi, işletme içi unsurlar ele alınarak ta yapılabilmektedir.1