Rekabet stratejileri (maliyet liderliği – farklılaştırma – odaklanma birle

etmeleri ve rekabet üstünlüğünü sağlayabilmek için ne tür adımlar atmaları gerektiği büyük önem taşımaktadır. İşte bu durumda rekabet stratejileri işletmelere rakipleri karşısındaki konumlarını belirlemelerine yardımcı olmaktadır.

İş yönetim stratejileri ya da iş birimi stratejileri de denilen rekabet stratejileri işletme yöneticilerine özellikle rekabetçi hareket edebilme konusunda ve dış çevreleri hakkında bir düşünceye varma hususunda bir çerçeve sunmaktadır. Eğer işletmeler faaliyette bulundukları sektör tarafından şekillendirilen rekabetçi güçlerini kavramazlarsa ve açık ve etkili bir şekilde rekabetçi bir yanıt veremezlerse başarılarını şansa bırakmış olurlar.3

1_{Kazmi, a.g.e., s. 168.} 2_{Eren, a.g.e., s. 237.}

Porter tarafından rekabet stratejisinin temeli olarak tanımlanan rekabet avantajını elde edebilmek için işletmeler, yenilik yaratmak, kaliteyi artırmak ve maliyetleri azaltmak yoluna gitmektedirler.1 _{Öte yandan Porter, işletmelerin rekabet üstünlüğü elde}

etme ve faaliyette bulundukları pazarda ortalamanın üstünde performansa ulaşabilme amacıyla izleyebilecekleri jenerik stratejileri üç ana başlıkta toplamıştır. Bunlar, maliyet liderliği, faklılaştırma ve odaklanma stratejileridir.

Maliyet liderliği stratejisi, bir işletmenin maliyetlerini düşürerek içinde

bulunduğu endüstride düşük maliyetli bir konuma sahip olmasıyla işletmenin rakiplerine karşı üstünlük elde edeceğini öngören bir strateji modelidir. Maliyet liderliğini elde etmek için işletmeler verimli ve etkin tesisler kurmak, deneyimlerden kaynaklanan maliyet azalışlarını sağlamak, ve genel olarak giderleri ve maliyetleri sıkı kontrol etmek zorundadırlar.2

İşletmeler tedarikçilerle pazarlık yaparak girdi fiyatlarını düşürerek, enerji, haberleşme, yönetim ve ofis giderlerini azaltarak ve çalışanların yan ödemelerini kısarak maliyetleri düşürebilirler. Ancak işletmelerin burada unutmaması gereken hususlar, sadece belli başlı faaliyetlerin değil tüm faaliyetlerin incelenerek gerekli maliyet azaltmalarının sağlanması ve bir yandan maliyetleri düşürürken diğer yandan kalitenin de düşürülmesinin engellenmesidir.

Öte yandan maliyet liderliği stratejisi, rekabetçi bir fiyata sahip olmak anlamına gelmemektedir. Bu strateji işletmeye piyasadaki mevcut rekabetçi fiyatın sunduğu ilave katma değer yaratma fırsatı sağlar ve bu da gelecekte rekabetçi bir avantaj yaratabilir.3 _{Diğer bir deyişle, maliyet liderliği stratejisinde mal ve hizmet fiyatlarının}

düşürülmesi söz konusu olmayıp, tüm faaliyetlerde maliyetlerin düşürülmesi ve böylece sektörde oluşan fiyatlarla, maliyetler arasındaki farkın açılmasıyla işletmenin

1 _{R.S. Schuler, S.E. Jackson (1987). Linking Competitive Strategies with Human Resource Management Practices,}

The Academy of Management Executive, Vol 1, No 3, s. 208.

2_{Akgemci (2008), a.g.e., s. 181.}

3_{A. Ravald, C. Grönroos (1996). The Value Concept and Relationship Marketing, European Journal of Marketing,} Vol 30, No 2, s. 27.

ortalamanın üzerinde gelir elde ederek rekabet üstünlüğü elde etmesi mümkün olmaktadır.1

Farklılaştırma stratejisi, maliyet liderliği stratejisinde olduğu gibi işletmeye

rekabetçi avantajlar sunan ve işletmenin sektör ortalamasının üzerinde bir gelir elde etmesini sağlayan diğer bir rekabet stratejisidir.

Standart olarak tüketicilere sunulan mal ve hizmetlerin tüketicilerin beklentilerini karşılamadığı durumlarda, tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerine yönelik çözümler üretmek ve sektördeki diğer işletmelerden farklı uygulamalarla tüketicilerin tercihlerini kendi mal ve hizmetlerine yönlendirebilmek işletmelere pazarda rekabet üstünlüğü sağlamaktadır.

Tasarım, teknoloji ve performans gibi faktörlerle, rakiplerine karşı üstün özellikli ürünler yaratarak, üstün satış sonrası hizmetler sunarak, üstün dağıtım kanalları oluşturarak, yenilik, tasarım ve reklam gibi unsurlarla güçlü bir marka yaratarak ve ürünlerini farklı ve üstün ambalajlama ile sunarak farklılaştırma yapılabilmektedir.

Bu bakımdan farklılaştırma stratejisi, yenilik, tasarım, araştırma ve geliştirme, belirli müşteri ihtiyaçları ile pazarlama bilincini ön plana çıkaran bir rekabet stratejisidir.2

Ancak bir rekabet stratejisi olarak farklılaştırmada, işletmelerin bir pazarlama stratejsi olarak benimsedikleri ve esas olarak mal ve hizmetlerde gerçekleştirilen farklılaştırma olgusunun ötesinde, işletmenin bir bütün olarak tüm süreçlerinde ve faaliyetlerinde farklılaştırmalar yapılarak rekabet üstünlüğü sağlanmaya çalışılmaktadır.3

Her durumda farklılaştırma stratejisi tüketici odaklı olduğundan, işletmenin yarattığı yeniliklerin ve farklılıkların tüketiciler tarafından doğru algılanması ve

1_{Ülgen ve Mirze, a.g.e., s. 260.}

2_{D. Campbell vd. (2002). Business Strategy : An Introduction, Butterworth-Heinemann, Second Edition, Burlington,} s. 165.

değerlendirilmesi işletmenin rekabet üstünlüğü elde edebilmesinde belirleyici faktör olmaktadır.

Odaklanma stratejileri, diğer stratejilerden pek çok farklı özelliğe sahiptir.

Odaklanma stratejilerini izleyen işletmelerin en belirgin özellikleri, dar müşteri hedefi içinde var olmak istemeleridir. Bu durumda stratejik iş birimleri veya işletme yöneticileri faaliyetlerini belirli bir alıcı grubuna (müşteri kesimi) ya da seçilmiş belli bir coğrafi alana veya bölgeye yönlendirerek tüm pazara hizmet etme avantajlarını kullanmazlar.1

Diğer bir deyişle odaklanma stratejileri maliyet liderliği ve farklılaştırma stratejilerinin belirli ve dar bir pazar bölümünde uygulanmaktadır. Bu bakımdan işletmeler maliyet liderliği stratejisini belirli bir müşteri grubuna odaklanarak (odaklanmış maliyet liderliği stratejisi) ya da farklılaştırma stratejisini belirli bir müşteri grubuna odaklanmış olarak dar bir pazarda (odaklanmış farklılaştırma stratejisi) uygulamaktadırlar.

Rekabet eden işletme sayısının çok olduğu, rekabetin çok yoğun olduğu pazarlarda, bazı küçük ve orta ölçekli işletmeler sahip oldukları varlık ve yeteneklerle bu rekabete dayanamayabilir ve bunun sonucu olarak ta rekabet gücü elde edebilmeleri mümkün olamaz.2 _{Düşük gelir elde eden ve sınırlı varlık ve yeteneklere sahip olan bu}

tür işletmeler için rekabetin yoğun olduğu pazarın genelini hedeflemek yerine, pazarı daraltarak belirli bir bölümünde rekabet edebilmelerini sağlaması bakımından odaklanma stratejileri kurtarıcı stratejiler olmaktadır.

Odaklanma stratejileri izleyen işletmeler pazarı, coğrafi/bölgesel olarak, müşterilerin farklı istek ve beklentilerine yönelik olarak ve farklı özelliklere sahip mal ve hizmet üreterek yeni bir pazar oluşumu sağlayarak daraltabilmektedirler.

Birleşik rekabet stratejileri ise, işletmelerin ana rekabet stratejileri (maliyet

liderliği ve farklılaştırma) ya da odaklanmış stratejilerden iki veya daha fazlasını aynı

1_{Eren, a.g.e., s. 261-262.} 2 _{Ülgen ve Mirze, a.g.e., s. 269.}

anda ya da birbirine yakın aralıklarla uyguladıklarında söz konusu olmaktadır. Örneğin bir işletme bir pazarda maliyet liderliği stratejisini tercih ederken, aynı zamanda başka bir pazarda ise farklılaştırma stratejisini uygulayabilmektedir.

Birleşik rekabet stratejilerinin uygulanabilmesi için işletmelerin esnek bir yapıda olması gerekmektedir. Bu bakımdan küçük ve orta ölçekli işletmeler değişikliklere kısa sürede uyum sağlayabilme ve esneklik özellikleri ile bu tür rekabet stratejilerini uygulayabilirler.

Küçük ve orta ölçekli işletmelerin yeni uluslararası pazarlara dolayısıyla yeni rekabet alanlarına açılmalarında, pazar algılama ve müşteri bağlantısı gibi piyasaya yönelik yetenekleri dış pazarlar hakkında bilgi edinmelerini kolaylaştırmaktadır. Bu yetenekler özellikle, işletmenin uluslararası deneyiminin az olduğu, uluslararasılaşmanın erken dönemlerinde etkili olmaktadır.1