Söz konusu Çalışmaların Bu Çalışma ile Karşılaştırılması

Gerek söz konusu çalışmalar, gerekse bizim çalışmamız, otel müşterilerinin beklenti ve tatminleri ile ilgilidir. Fakat bizim çalışmamızın yaklaşım olarak başka çalışmalardan belirgin farkları bulunmaktadır. Bunu daha iyi görebilmek için, çalışmamızın hipotezlerin hatırlayalım:

- Oteldeki temel özellikler, “temizlik”, “personel ilgi ve nezaketi”, “yiyecek hizmeti”dir. Bunları her otelde aynı gören (yiyecekte de çeşit bolluğuyla ilgilenmeyen), oteldeki başka ilave aktivite ve departmanların (havuz, bar, disko, animasyon, vs..) varlığıyla da ilgilenmeyenler, az yıldızlı (üç yıldızlı) otel müşterisi olmaktadırlar.

- İlâve imkânları bol olan (ki bu, çok yıldızlı otellerde söz konusudur) otellerde temel özelliklerin de daha iyi durumda olduğuna inanan kimseler veya ilâve imkânların varlığını önemseyen kimseler, ya da bu her iki gruba da giren kimseler ise çok yıldızlı (temsîlî olarak beş yıldızlı) otel müşterisi olmaktadırlar.

- Otel tercihlerinin bireyin ödeme gücüyle yakından bir ilgisi bulunmamaktadır. Bu bağlamda, üç yıldızlı otel müşterisinin tatmini de, genel olarak “bilişsel” nitelikte bir tatmin (“bu paraya ancak bu kadar olur” tatmini) değil, “duygusal” (ödeme gücünden bağımsız) bir tatmin niteliğindedir.

Bazı çalışmalarda rastlanan ana çizgi, müşterileri bir otele nelerin çektiği konusunun vurgulanmasıdır. Örneğin “gidilen otelin güvenilir bir işletme olması”, “personelin iyi davranışları”, “temizlik”, “yiyecek hizmetlerinin durumu” gibi çok sayıda faktör, bu araştırmalarda “potansiyel çekicilik unsurları” olarak ele alınmıştır. Bu çalışmalarda bazı temel özelliklerin -bizim çalışmamızdaki gibi- çok yıldızlı otellerde (müşteri gözünde veya gerçekte) daha iyi durumda olup olmadıklarının sorgulanması söz konusu değildir. Yani bunlar incelenirken, “çok yıldız-az yıldız” karşılaştırması genellikle söz konusu değildir. Hatta bu tür araştırmaları genellikle dört ve beş yıldızlı otellerde yapma eğilimi mevcuttur. Bunun altında, belirli bir yıldız düzeyinin altındaki otellerde, söz konusu faktörlerin zaten dört ve beş yıldızlı otellerdeki kadar iyi durumda olamayacağı gibi bir “ön kabûl”ün

46

yattığını söylemek mümkündür. Bir başka deyişle, bu çalışmalara göre, müşteriler bir oteli personelin iyi davranışları, temizlik, vs.. gibi bazı faktörler nedeniyle seçmiş olabilir. Geriye müşteri görüşlerinde bunlardan hangi faktörün daha baskın (daha çok aranan) olduğunun saptanması kalmaktadır. Aranan özellikler hangi otelde daha iyi durumda ise, müşteri o oteli tercih edecektir. Ama müşterinin aranan özelliklerin üç yıldızlı otellerde de iyi bir durumda olabileceğine ihtimal verip vermediği gibi bir sorgulama, söz konusu çalışmalarda mevcut değildir. Otelde (üç yıldızlılarda bulunmayan) ilâve imkânların varlığı ya da yokluğu ile ilgili bir sorgulamaya ise hiç rastlanmamaktadır. Aslında söz konusu çalışmalar genellikle beş yıldızlı otellerde yapıldığından, bu ilâve imkânların “zaten var oldukları” varsayılmaktadır. Bir başka deyişle, müşteri çekmede temel özelliklerden hangisi daha baskınsa ve bu özellik “hangi beş yıldızlı otelde” daha iyi tatmin ediliyorsa, müşteriler “o beş yıldızlıya” gidecektir.

Yine bütün bunlarla ilişkili olarak, oteldeki ilâve imkânların varlığının, hizmet kalitesinin bir değişkeni olarak ele alınmaması, söz konusu çalışmaların bir diğer çizgisidir. Örneğin hizmet kalitesini “fiziksel özellikler”, “güvenilirlik”, “heveslilik”, “güven” ve “empati” boyutlarıyla ölçen Servqual ölçeğindeki (Parasuraman, vd. 1985; s. 1991) “fiziksel özellikler” boyutuyla ilgili sorularda bile, “ilave imkânlar”a bir atıf bulunmamaktadır. Bazı müşteriler ilâve imkânların varlığı nedeniyle üç yıldızlı değil de beş yıldızlı oteli seçmiş olabilirler. Fakat söz konusu çalışmalarda temel vurgu bu değildir.

Konuüstü örtülü olarak dönüp dolaşıp, “hangi beş yıldızlının seçileceği” üzerinde yoğunlaşmaktadır ki, bunda rol oynayan da esas olarak temel özelliklerin durumu olmaktadır. Bizim çalışmamızda ise, beş yıldızlı otellerde kalan müşterilerin temel özelliklerin bu otellerde daha iyi durumda olduğunu düşünmelerinin yanı sıra, temel özellikler açısından yıldız sayıları arasında çok fazla fark görmedikleri halde ilâve imkânlar nedeniyle beş yıldızlı oteli tercih etmiş olabileceklerine de ihtimal verilmekte, araştırma bu yönde derinleştirilmektedir.

Söz konusu çalışmalar içerisinde Ariffin ve Maghzi’nin (2012) çalışmasının bulguları, bizim çalışmamızla benzerlik göstermektedir. Önceki kısımda da belirtildiği gibi söz konusu çalışmada otelin yıldız sayısının, otel hizmetlerinden (ki, “otel

47

hizmeti” kavramının bizim çalışmamızdaki karşılığı, “oteldeki temel özellikler”dir) beklenti üzerinde büyük bir etkisi bulunmaktadır. Fakat unutulmamalıdır ki, söz konusu yazarlar çalışmalarını zaten yıldız sayısı yüksek olan (4 ve 5 yıldızlı) oteller üzerinde yapmışlardır. Nitekim bizim çalışmamızda da -ileride görüleceği gibi- beş yıldızlı otelleri tercih edenlerin bu otelleri seçmesinde gerek ilave imkânların varlığı, gerekse temel özelliklerin beş yıldızlı otelde daha iyi durumda olduğunu düşünmeleri, birlikte rol oynamaktadır. Ancak bu görüşü her otel sınıfı müşterisi için genelleştirmek, bize üç yıldızlı otelde kalanların sadece ödeme güçleri yüzünden üç yıldızlı otelleri tercih ettikleri gibi bir sonuca götürür ki, bizim çalışmamızda üç yıldızlı otel müşterilerinin bakış açısının hiç de böyle olmadığı, otel hizmetinden duydukları tatminin “bilişsel” değil, “duygusal” bir tatmin olduğu - ileride de görüleceği gibi- ortaya konulmuştur.2

Bizim konumuza yakın gibi görünen bir çalışma, Emir'in (2007) doktora çalışmasıdır. Bu çalışmada üç yıldızlı oteller ile beş yıldızlı otellerde, müşterilerin beklenti ve memnuniyet düzeyleri, “önbüro”, “kat hizmetleri”, “yiyecek-içecek”, vs. departmanları açısından, üç yıldızlı otellerle beş yıldızlı otellerde ayrı ayrı ele alınmıştır. Bizim çalışmamız bu çalışmadan da farklıdır. Her şeyden önce, bizim çalışmamızda “departmanlar” yerine, genel olarak “temizlik düzeyi”, “personel ilgi ve nezaketi” ve “yiyecek hizmetinin kalitesi” kavramları vardır. Bunun yanı sıra, çalışmamızda “beklenti puanı-memnuniyet puanı” karşılaştırmaları yoktur. Emir ayrıca, her otel sınıfını kendi içerisinde ele almış ve “üç yıldız-beş yıldız” karşılaştırmasına vurgu yapmamıştır. Bununla birlikte, bizim Emir’in çalışması hakkında Emir'in tespitlerinden bağımsız olan -yani onun vurgu yapmadığı- bir saptamamız mevcuttur. Şöyle ki, söz konusu çalışmada beş yıldızlı otel müşterileri ile üç yıldızlı otel müşterilerinin memnuniyet puanları arasında anlamlı bir farklılık gözlenmemektedir. Bu da aslında bizim çalışmamızın sonuçları ile örtüşen bir olgudur. Örneğin bizim çalışmamızda ele alınan temel değişkenlerden birisi “personel ilgi ve nezaketi”dir. Eğer üç yıldız müşterisi genel olarak personel ilgi ve nezaketi olgusunun otelin yıldız sayısına göre değişkenlik göstermediğini -bizim çalışmamıza

48

göre- düşünüyorsa (ki o, bu nedenle üç yıldızlı müşterisidir) bu durum personelin çalıştığı departmanlarının hizmet kalitesinin de yıldıza göre değişmeyeceğini düşünmesi ile aynı anlamda yorumlanabilir Çünkü turizm sektöründe kaliteye damgasını vuran en önemli faktör, insan kaynağının durumudur.

Bizim konumuzla uygunluk gösteren ve çalışmamız açısından bize ipucu oluşturan asıl yaklaşımlar, başta “kümelenme teorisi”, “ihtiyaçlar hiyerarşisi kavramı”, “tüketici fayda teorisi” olmak üzere, çalışmamızda belirttiğimiz diğer bazı teoriler olmuştur. Konumuzla ilgili sayılabilecek asıl çalışmalar da bu yaklaşımlara kaynaklık eden çalışmalardır. Bu nedenle, -izleyen kısımlarda da görülebileceği gibi- çalışmamızda bunlara geniş olarak yer vermiş bulunmaktayız.

2.2.2. Hizmet Çeşidi Çokluğunun İşlevi Üzerine Bazı Değerlendirmeler