Söz konusu Çalışmaların Ana Çizgileri

Öncelikle, fiyat indiriminin müşteri tercihlerini etkilemede temel bir araç olmadığına işaret eden yazarlardan bahsedelim.

Chan ve Wong (2006), sık seyahat edenler üzerine yaptıkları çalışmada, fiyat indirimlerinin pazarlama açısından temel bir strateji olmadığını belirterek, fiyat dışında kalan başka faktörlerin müşteri açısından daha önemli olduğuna dikkat çekmişlerdir. Onlara göre, müşterilerin otel seçiminde fiyat dışında kalan 11 adet faktör rol oynamaktadır. Fiyat bunlardan sadece bir tanesidir. Bu faktörler arasında en önemli faktör, otelin “lokasyon”udur. Ardından “iyi hizmet” ve “önceki kalıştan memnun olup olmama” gelmektedir. Kimi seyahatçiler ise, seyahat acentelerinin ve başkalarının tavsiyelerine önem vermektedirler. “Güvenlik”, “güvenilirlik”, “otelin

41

şöhret ve itibarı”, “personel davranışı” gibi faktörlerin önemine de dikkat çekilmektedir.

Bunun yanı sıra Chan ve Wong (2006), bazı araştırmacıların boş zaman seyahatçilerinin -iş seyahatçilerine kıyasla- öncelikle fiyata önem verdiklerini, bunun ardından ise “güvenlik” faktörünün geldiğini saptadıklarını da belirtmektedirler.

Weaver ve Heung (1991), işletmenin güvenilirliğinin ve şöhretinin iş seyahatçileri açısından önemli olduğunu belirtmişlerdir.

McClearly ve Weawer (1991), müşterilerin otellerde aradıkları özellikler konusunu cinsiyet ayrımı açısından incelemişlerdir. Onlara göre, kadın iş seyahatçileri “güvenliğe”, “hizmette şahsiliğe (“personel davranışı” olarak yorumlanabilir) ve “fiyata” erkek seyahatçilerden daha çok önem vermektedirler.1

Barsky ve Labagh (1992) a göre, otel seçiminde “çalışanların tutumu”, “otelin lokasyonu” ve “odaların durumu”, gerek iş seyahatçileri, gerekse boş zaman seyahatçileri açısından, en önemli faktörlerdir.

Bazı yazarlar ise, fiyat ile ürünün nitelikleri arasında bazı bağlantılar saptamışlardır. Örneğin McCarty (2001), eğer fiyat müşterinin kendi gözünde ürüne biçtiği değerle aynı ise, fiyatın yüksekliğini dert etmediğini belirtmektedir. Bunun yanı sıra Parasuraman ve diğerleri (1991), otelden beklenti yüksek olduğunda, daha yüksek fiyat ödenmeye razı olunduğunu belirtmişlerdir. Yine Parasuraman vd. (1985; 1991), müşteri tatmininin beş adet boyutunun bulunduğuna dikkat çekerek, buna dayalı “Servquval” denilen bir ölçek geliştirmişlerdir. Söz konusu boyutlar, “fiziksel özellikler”, “güvenilirlik”, “heveslilik”, “güven”, “empati” boyutlarıdır.

Koçoğlu ve diğerleri (2020), yaptıkları çalışmada, potansiyel otel müşterisi olarak gördükleri kamu çalışanlarına anket uygulayarak, fiyat-hizmet kalitesi ilişkisini araştırmışlardır. Söz konusu çalışmaya göre, müşteriler otel tercihine karar verirlerken, ödedikleri bedel ile aldıkları (alabileceklerini düşündükleri) hizmetin düzeyini

42

kıyaslamaktadırlar. Bunun yanı sıra, müşterilerin fiyatın düzeyini bir kalite göstergesi olarak kabul etmediklerine işaret edilmektedir. Yani müşteriler, ”daha pahalı hizmet herhalde daha iyidir” demek yerine, kaliteyi fiyattan bağımsız olarak ele alıp, alınacak hizmetin istenen fiyata değip değmediğine kendileri karar vermektedirler. (Dikkat edilirse, Koçoğlu ve diğerlerinin çalışmasında da, oteller yıldız ayrımı olmadan, toptan ele alınmaktadır)

Ariffin ve Maghzi (2012), müşterilerin otel hizmetlerinden “beklenti düzeylerinin” hangi faktörlerin etkisi altında olduğunu araştırmışlardır. Bunlar “cinsiyet”, “kalış süresi” “müşterinin milliyeti” ve “otelin özel logosu” gibi faktörlerdir. “Otelin yıldız sayısı” da, otelin logosuna dâhil olan etkili bir faktör olarak düşünülmektedir. Kuala Lumpur (Malezya) daki dört ve beş yıldızlı otel müşterileri üzerine yapılan bu çalışmada, bir araştırma ölçeği geliştirmeyi amaçlayan yazarlar, üzerinde durduklarını söz konusu faktörleri genel olarak ikiye ayırmışlardır: “Şahsî faktörler” ve “otel faktörleri”… Şahsî faktörler “cinsiyet”, “kalış süresi” ve “müşterinin milliyeti” gibi faktörlerdir. Otel faktörleri ise “yıldız sayısı”, “büyüklük” ve “lokasyon”dur.

Diyebiliriz ki, Ariffin ve Maghzi’nin çalışmaları bir anlamda, “personel ve ilgi ve nezaketi” üzerine kuruludur. Onların “beklentiden” kastettiklerinin de, otel hizmetlerinin bu cephesiyle ilgili bir beklenti olduğu anlaşılmaktadır.

Ariffin ve Maghzi’de, otel faktörleri içerisinde beklenti üzerinde en çok etkili olan faktör otelin yıldız sayısıdır (beşli Likert ölçeğine göre ortalama 4,72). İkinci sırada otel büyüklüğü (3,28 lik ortalama ile orta düzeyde etki), üçüncü sırada ise lokasyon (2,94 lük ortalama ile zayıf bir etki) gelmektedir. Fakat yıldız sayısı arttıkça beklentinin de arttığı sonucuna varılması, dört ve beş yıldızlı oteller ile üç, iki ve bir yıldızlı oteller arasında yaptıkları bir karşılaştırmanın sonucu değildir. Zaten söz konusu çalışma sadece dört ve beş yıldızlı otel müşterileri üzerinde yapılmıştır. Bu kanıya varmalarının tek sebebi de, zaten çalışmanın dört ve beş yıldızlı oteller üzerine yapılması ve yıldız sayısının beklentiye etkisiyle ilgili Likert ortalamasının çok yüksek (4,72) çıkmış oluşudur. Söz konusu yazarlar, çalışmanın dört ve beş yıldızlı otellerde yapılma sebebini “misafirperverliğin, belli bir yıldız sınıfının üzerindeki otellerde daha önemli olması” olarak belirtmişlerdir. Yani, yazarların “daha düşük sınıf

43

otellerde misafirperverliğin düzeyinin de daha düşük olduğu” gibi bir “önkabul”leri de söz konusudur.

Ariffin ve Maghzi’de göze çarpan bir diğer husus, otelin yıldız sayısı ile büyüklüğünü birbirinden ayrı faktörler olarak ele almış olmalarıdır. Nitekim yaptıkları müşteri anketlerinde, beklenti üzerinde yıldızın etkisi yüksek iken, büyüklüğün etkisi orta düzeyde çıkmıştır. İleride göreceğiz ki, gerçekte otellerin yıldız sayıları ile büyüklükleri arasında, -çeşitli nedenlerle- doğru yönlü bir ilişki bulunmaktadır. Yani aslında bunları birbirinden ayrı düşünmek öyle bir çalışma açısından gerekmeyebilirdi. “Yıldız sayısı” ve “büyüklük” faktörlerinin etkisiyle ilgili sorulara verilen cevapların ortalamalarının aynı olmaması ise, anket uygulanan müşterilerin bu “akademik gerçeği” bilmemeleri (bilmelerinin de gerekmemesi) ile açıklanabilir.

Briggs vd. (2007), çalışmalarında küçük otellerde personelin müşterilere karşı daha sıcak olduğunu saptamışlardır.

Emir vd.(2010), üç yıldızlı otellerde müşteri tatmini üzerine bir araştırma yapmışlardır. Bu çalışmada 5'li Likert ölçeği kullanılarak, oteldeki çeşitli 31 adet konu veya departmandan müşterilerin beklenti düzeyleri ile tatmin düzeyleri karşılaştırılmıştır. Herhangi bir konuda müşterilerin beklenti puanları ortalaması eksi memnuniyet puanları ortalaması farkının anlamlı şekilde eksi olması “tatmin”, artı olması ise “tatminsizlik” olarak değerlendirilmiştir. Dört konu hariç, müşterilerin hepsinden memnun oldukları ortaya çıkmıştır. Üstelik gerek beklenti ortalamaları, gerekse algı (tatmin) ortalamaları 5’ e oldukça yakındır.

Bu arada, Emir’in doktora çalışmasından da (Emir, 2007) söz edilmelidir. Yazar bu çalışmasında, üç yıldızlı otel müşterileri ile, beş yıldızlı otel müşterilerinin, otelin hizmetlerinden beklenti ve tatmin düzeylerini ayrı ayrı incelenmiştir. “Önbüro”, “kat hizmetleri”, “yiyecek-içecek”, “işgören”, “genel hizmetler” unsurlarına ait beklenti ve tahminler ayrı ayrı incelenmiştir. Kat hizmetleri hariç, diğer hizmet boyutlarında beş yıldız müşterilerinin beklenti puanları, üç yıldız müşterilerininkinden daha yüksektir. Memnuniyet puanları arasında ise, “genel hizmetler” faktörü hariç, anlamlı bir farklılık bulunmamıştır.

44

Bulgan ve Soybalı (2011), yaptıkları çalışmada beş yıldızlı otellerde düşük sezonda konaklayan Alman müşterilerin beklenti ve tatmin düzeylerini değerlendirmişlerdir. Çalışmada öncelikle, müşterilerin genel olarak otelden neler beklediğinden (“kendini güvende hissetmek”, “kaliteli hizmet”, “nezâket”, “sıcak tavır”, vs..) bahsedilmektedir. Beş yıldızlı otel işletmelerinin, hizmet kalitesini sağlamak açısından daha kalifiye personel istihdam etmek ve tecrübeli yöneticilere sahip olmak gibi avantajlarına dikkat çekilmektedir (Lundberg, 1994, s. 119- 120). Bunun yanı sıra, “yıldız sayısının yükselmesiyle birlikte, temizliğin de daha kaliteli olacağı” gibi “önkabul”ler göze çarpmaktadır. Çalışmadan müşterilerin “önbüro”, “kat hizmetleri”, “yiyecek-içecek”, “işgören” unsurlarıyla ilgili beklenti ve tatmin düzeyleri 5'li Likert ölçeğine göre ayrı ayrı ölçülmüş, hepsinde de tatmin düzeyi ortalamaları beklenti ortalamalarından daha düşük (yani müşteriler memnun değil) çıkmıştır. Çalışmada subjektif de olsa, bazı ilginç değerlendirmelere de yer verilmiştir. Örneğin beklentilerin kişilikle de ilgisi olabileceğinden söz edilirken, restoranda garsonun hızlı servis yapmasını bekleyen bir müşteri ile restoranda uzun vakit geçirmek isteyen, dolayısıyla hızlılığa çok önem vermeyen müşterilerin tahminlerinin birbirinden farklı olabileceği örnek verilmektedir.

Demir ve Altındağ (2017), otel yıldız ayrımı olmaksızın yaptıkları çalışmada, turist memnuniyeti üzerinde etkili olan önemli faktörün, “personelin davranışları” olduğunu saptamışlardır.

Çakıcı ve Yıldırım (2013), iş insanlarının konakladıkları dört ve beş yıldızlı şehir otellerindeki müşteriler üzerinde bir araştırma yapmışlardır. Söz konusu çalışmaya göre, konaklama tercihlerinde temel olarak 6 adet faktör rol oynamaktadır. Bunlar “aktivite imkânları”, “otel imajı”, “ulaşım kolaylığı”, “temizlik”, “otelde de çalışabilme imkânları”, “hizmette ilgi ve sürat” faktörleridir. Bunlar içerisinde ilk sırayı “temizlik” almaktadır. Ardından “hizmetle ilgi ve sürat” ile “ulaşım kolaylığı” gelmektedir. Çalışmada, temizlik, konfor ve güvenliğin iş insanı müşteriler açısından oldukça önemli olduğu da ayrıca belirtilmektedir.

Yaklaşım açısından yukarıdaki çalışmalarla benzerlik arz eden, daha birçok çalışma bulunmaktadır. Bunların bizim çalışmamızla karşılaştırmasını ise aşağıdaki kısımda yapmaktayız.

45