Reklam ve Promosyon

Reklâm, bir firmanın mal ya da hizmetlerinin pazara sunulduğunun ya da pazarda olduğunun, niteliklerinin, üstünlüklerinin, kitle iletişim araçlarından yararlanılarak ve çoğu kez üretici ya da satıcı adı belirtilerek hedef kişi ya da kuruluşlara iletilmesi ya da daha önce yapılmış bu yöndeki iletişimlerin hatırlatılması ve pekiştirilmesi çabalarıdır (Sabancı, 2000). Bir başka tanıma göre de, sponsoru açıkça belirtilmiş gayri şahsi mesajların belirli bir ücret karşılığında kitle iletişim araçlarında yayınlanmasıdır. Bir reklâm kampanyasının türlü amaçları vardır. Bunlar ise şunlardır (Halliday, 1996).

1. Yeni alıcılar yaratmak

2. Satış elemanlarına yardımcı olmak ve kişisel satışları desteklemek 3. Satışlardaki mevsimlik ve dönemsel düşmeleri önlemek

4. Yeni ya da geliştirilmiş mamülü tanıtmak 5. Mamülün nasıl kullanılacağını belirtmek 6. Mamüldeki bir özelliği belirtmek

7. Fiyat indirimini açıklamak

Buraya kadar olan kısımda reklam açısından hem tüketici hem de endüstriyel pazarlar benzer özellikler taşımaktadır. Ancak reklamın yapılışı, kitlesi ve kullanılan kanallar açısından tüketici ve endüstriyel pazarlar farklı nitelikler taşımaktadır. Kişisel satıştan sonra en büyük bütçe endüstriyel pazarlarda reklama ayrılmaktadır. Reklamın birçok amacı vardır ama ana amaç büyük gruplara seslenebilmektir. Özellikle reklamlar potansiyel ve varolan müşterilere ve muhtemel yatırımcılara yönelik, onların ürüne karşı bilincini ve davranışını artırıcı yönde olmalıdır. Zaten bilinç oluştuktan sonra reklam müşterinin o ürüne karşı tutumunu diğer rakiplerine göre güçlendirir. Böylece müşteri bilinçaltına yerleşen imaj ile o ürünü satınalmaya yönelir. Örgütsel pazarlarda öncelikle yapılması gereken bir reklam stratejisinin oluşturulmasıdır. Bu strateji şu adımlardan oluşmaktadır (Dwyer ve Tanner, 2001).

1. Reklam hedeflerinin tespiti: Reklam başarısının değerlendirilmesi açısından ve reklam sırasında ve sonrasında satışın ne oranda değiştiğini görmek açısından reklam hedeflerinin tespiti önemlidir.

2. Yaratıcı planın belirlenmesi ve reklamın oluşturulması: Yarıtıcı plan varolan hedeflerle örtüşür. Buna yaratıcı plana göre bir cazibenin oluşturulması gerekmektedir. Daha sonra ise reklamda kullanılacak renkler, tema ve başlık belirlenir. Tüm bunlar yapılırken hedef müşteri kitle de göz önünde bulundurulmalıdır. Örneğin IBM Economic Times gazetesine ofensif müşterileri cezbetmek için IBM kullanan ve işinde başarılı olan firmaların ve insanların başarı hikayelerini vermiştir.

3. Medya kanalının tespiti: Her bir medya kanalının kendine göre avantaj ve dezavantajı mevcuttur. Ancak endüstriyel pazarlarda televizyon tüketici pazarları kadar sık kullanılmaz. Önemli olan burada firmalar için müşterilerine en çok ulaşabilen kanalı bulmaktır. Ama genelde tercih edilen yöntem belli bir iş kolu için yayılan endüstriyel yayınlara ilan vermektir. Bu

sayede bu konuyla ilgili olan ve o dergiyi alan herkes bu reklamı görmüş olur. Özellikle Amerika’da genel anlamıyla Wall Street Journal ve Business Week iş çevresi tarafından okunan gazeteler olduğu için talep görmektedir. Önemli olan bu dergilerin müşteri firmalardaki karar vericiler tarafından okunmasıdır. Bu nedenle okuyucu kalitesi gözden kaçırılmaması gereken önemli bir detaydır. Televizyon ve radyoyu kullanan endüstriyel satıcılar ise son kullanıcıyı da cezbetmeyi amaçlar. Örneğin Intel’in esas müşterisi donanım firmaları iken, radyo ve televizyonlarda “ Intel Inside” reklam kampanyasını sürdürmektedir. Burada amaç tüketicilerden Intel markasını içeren ürünleri hardware firmalarından talep etmeye yöneliktir. Son bir kanal ise elektronik medyadır.

4. Reklam performansının ölçülmesi: Amaçlarla sonuçların karşılaştırılması reklamın başarısını ortaya koyar.

Promosyon dendiği zaman akla mutlaka fiyatta belli zamanda yapılacak indirimler akla gelmektedir. Endüstriyel pazarlarda da aynı durum geçerlidir. Ancak promosyon yanlızca fiyat indirimleri demek değildir. Oluşturulacak tüm promosyon stratejileri potansiyel müşterilerin neden o firmanın ürünlerini tercih etmediğine ve varolan bariyeleri aşmaya yönelik olmalıdır. Endüstriyel pazarlarda promosyon stratejileri yaratıcı, ölçülebilir, marka imajını destekleyici ve müşteri odaklı olabilir ve bu promosyonlar müşteri ile olan ilişkinin herhangi bir safhasında yapılabilir. Yapılacak promosyon bu aşağıdaki üç soruya cevap bulunduktan sonra yapılmalıdır (Hellman, 2005).

1. Hedef müşterimde asıl karar verici kimdir?

2. Karar vericiyi ne heyecanladırmakta ve etkilemektedir? 3. Potansiyel müşteriyi satınalmaktan ne alıkoymaktadır?

Eğer şirketin ürünü ya da hizmeti müşteriyi motive etmekte yetersiz oluyorsa, fiyat indirimlerine bağlı promosyonlar yararlı olabilmektedir. Özellikle de bu tür promosyonlar müşteri gözünde fiyat önemli bir engel ise, onun kalkması açısından etkilidir. Ancak unutulmaması gereken, bu tür promosyonların her zaman işletme için maliyeti yüksektir ve satış artışları yanlızca belli bir süre olmaktadır. Bu satış artışı tüm zamana yayılmamaktadır. Ayrıca işletme için en önemli sorun fiyat indirimlerinin firma imajına yapacağı olumsuz etkilerdir. Aynı ürünü promosyon önce eski pahalı fiyattan alan müşteriler aradaki fiyat farkını görünce, satıcı

hakkındaki fikirleri değişmektedir. Bunun yerine müşteri gezileri ya da üründe olabilecek cezbedici değişikliler daha iyi promosyon ürünleridir (Hellman, 2005). 2.3.2.1.3. Internet ve Hayran Toplulukları

Internet bir reklam kanalı olmasının yanısıra, artık günümüzde müşteriye ulaşan ve hatta hem tüketici pazarında hem de endüstriyel pazarlarda satışı da gerçekleştiren bir kanal halini almıştır. O yüzden bir reklam kanalı alt başlığına interneti ve e-iş’i sıkıştırmak yanlış olurdu. Tüketici pazarlarında internetin kullanımı başlamış ama kısa zamanda bu endüstriyel pazarlarda da kullanılır hale gelmiştir. Günümüzde geniş birçok konuda endüstriyel alıcılar interneti kullanmaktadır. Ayrıca günümüz şartları interneti kullanma konusunda başkı uygulamaktadır.

Özellikle günümüzde MİY’in bazı modülleri elektronik ortama yani internete uyumlu ve e-MİY diye yeni bir kavram ortaya çıkmıştır. Özellikle endüstriyel pazarlada da bu geçerlidir. Bunun firmalara getirmiş birçok yararlar vardır (Yen, Wen ve Zeng, 2003).

1. Böylelikle müşterilerle çevrimiçi bağlantı sürekli sağlanmış olmakta ve yer, zaman müşteri ile satıcı arasında bir engel olmaktan çıkmaktadır.

2. Müşteriyi korumak ve onların sadakatini sağlamak bu şekilde daha kolaydır. 3. Ulaşılan müşteri sayısı artarken, bunlara ulaşma maliyeti düşer.

4. Tedarik zinciri yönetiminin herhangi bir kısmında müşterinin katılımı çevrimiçi olarak sağlanır.

Ama tüm gelişmelere ve yararlara rağmen hem müşteriler hem de satıcılar internet ortamındaki rollerini tam olarak bilememektedirler. Bu ise bir takım problemleri kafalara getirmektedir (Deeter-Schmelz ve Kennedy, 2004).

1. Alıcı satıcı arasındaki etkileşimde internetin rolü nedir?

2. Yüksek teknolojik bu çevrede hangi bilgi kaynakları alıcı için yararlı olacaktır?

3. E-ticaret geliştikçe endüstriyel pazarlarda satış gücü baskın faktör olacak mıdır?

4. Alıcı satıcı arasındaki yakınlık alıcının yararlı bulduğu bilgi kaynaklarının çeşitlerini etkileyecek midir?

Esasında varolan tüm sorunların nedeni yerleşmiş olan klasik birebir pazarlama ve kişisel pazarlama teknikleri ile internetin nasıl adapte edileceğinin bilinmemesidir. Ama bilinen bir gerçek e-iş ortamı yüzyüze teması ve diğer bireysel satış aktivitelerini azaltacaktır (Sheth ve Sisodia, 1999). Uygulamadaki gerçekler ise biraz daha farklı sonuçlar vermektedir. Hala müşteriler geleneksel bilgi yöntemlerini ve satış elemanlarını intenete göre daha çok önemsemektedir. Bunun nedeni ise ilişki kurulmasında güven unsurunun önemidir ve ayrıca internet daha çok varolan ilişkilerin sürdürülmesinde ön plana çıkmaktadır (Deeter-Schmelz ve Kennedy, 2004).

Buna rağmen internet çok önemli bir reklam aracıdır. Nasıl tüketici pazarlarında marka hayranları gruplar kuruyor ve bu gruplarını web sayfaları üzerinden geliştirebiliyorlarsa bu son zamanlarda endüstriyel pazarlarda bazı firmaların reklam stratejisi ya da daha doğrusu müşteri iletişim kanalı olarak akıllarına gelmiştir. Topluluk kavramı insanların belli zamanlar bir araya gelip, ilgilerini paylaşmalarıyla oluşur. Marka toplulukları ise bir markanın hayranlarını bir araya getiren bir topluluktur (Deeter-Schmelz ve Kennedy, 2004). Her marka topluluğuna giren hayran olmasına gerek yoktur. O ürünle bilgi almak isteyen ve meraklı olanlar marka topluluğuna katılabilir. Sonuçta bu birlikler marka sadakatinin üst noktası olarak da tarif edilebilir (Andersen, 2005). Ancak örgütsel pazarlarda görülen uygulamalarda firmalar ürünlerini tartıştıkları web sayfalarını kurmuşlardır. Bu web sayfalarını ziyaret eden gerçek ve potansiyel müşteriler ise düşüncelerini farklı platformlarda yazmışlar, çeşitli tartışma grupları oluşturmuşlar ve firmalar da bu müşterilerin isteklerini yerine getirerek müşteri memnuniyeti kazanmışlardır. Aslında bakılırsa süreç tam tersine işlemektedir. Yani tüketici pazarlarında müşteri sadakati başlangıç noktası iken, endüstriyel pazarlarda ise bu elde edilmek istenen sonuçtur (Andersen, 2005).

2.2.3.3. Süregelen İlişki Basamakları

Daha önce belirtildiği gibi ilişki pazarlaması müşteri sadakatini sağlamaya çalışmaktadır. Ancak şimdilerde bu konu hakkında bir takım eleştiler de sözkonusudur. İlişki pazarlaması tekrar hatırlamak gerekirse, müşteri ilişkilerini çekmeye, sürdürmeye ve yükseltmeye yönelik çabalardır (Berry, 1995). İlişki pazarlamasının zıttı olarak ise işsel(transaction) pazarlaması kavramı ortaya

atılmıştır. İşsel pazarlama ise ürünün ya da hizmetin el değiştirmesine dayanan kısa süreli yaklaşım olarak tanımlanmaktadır. Genel düşünce ilişki pazarlamasının her zaman işsel pazarlamasından daha iyi olduğuna yönelikti. Ancak 1997’de sadık müşteriler her zaman karlıdır tanımı çok büyük bir bastileştirmedir denilerek (Harker, 1999) kafalarda varolan tüm fikiler alt üst olmuştur. Bu ise hemen akabinde ilişki pazarlama ile ilgili eleştirleri beraberinde getirmiştir. Buna göre işsel pazarlamanın ve ilişki pazarlamanın kendine göre avantaj ve dezavantajları mevcuttur ve müşteriye göre her ikisinin karlı olabileceği durumlar değişmektedir. Uzun süreli olgun bir ilişkide de bazı nedenlerden dolayı ilişki pazarlamasından işsel pazarlamaya geçiş olabilmektedir. Bunun nedeni firma için genelde negatif olsa da, bunlar kısaca şu şekilde sıralanabilir (Pillai ve Sharma, 2003).

1. Alternatif rakip firmaların kalitesinin artışı işsel pazarlamaya dönüklüğü artırır.

2. Her müşteriye standart benzer şekilde davranılması işsel pazarlamaya dönüklüğü artırır

3. Tedarikçideki nesnelliğin ve yenilik yapmanın azalması işsel pazarlamaya dönüklüğü artırır.

4. Müşteride oluşan memnuniyetsizlik işsel pazarlamaya dönüklüğü artırır. Bütün bunlar yöneticilerin kafasında ilişki pazarlamasının maliyet getireceği ve bazen de bu maliyeti kazandırmayacağı fikri oluşmuştur. Bu yeni akıma göre amaç karlılıktır ve müşteri sadakatinin önemi ise ikinci plandadır. Uzun dönemli her müşteri karlı değildir ve firmalar açısından bazen bu uzun dönemli müşterileri bırakmak avantajlı olabilmektedir. İşletmeler bunlara harcayacağı zaman ve emek yerine daha kısa süreden beri müşterilerine gösterebilir (Mhyr ve Spekman, 2005). Müşteri açısından da bakıldığından sürekli satınalma yapan firmanın da sadakate sahip olduğu söylenemez. Belli değiştirme maliyetlerinin fazla olması o müşteriyi firmadan almaya zorlamaktadır (Reicheld, 1993).Tüm bunların anlatılmasının sebebi müşteri ile ilişki sırasında farklı ilişki türleri yaşanmaktadır. Bunlar işsel ilişkiden başlayarak sadakat ve ortaklığa kadar girmektedir. Varolan ilişkileri birçok farklı kaynakta farklı şekilde bölümlendirildiği görülmektedir Bu ilişkiler ve yaklaşımlar genel olarak şöyle maddelenmektedir (Kotler, 2000).

1. Temel(İşsel) yaklaşım: Satıcı en basit şekliyle mamul/hizmet satar, fakat hiçbir şekilde takip etmez. Kısa süreli bir el değiştirme sürecidir. Müşteri

daha sonra bu satıcıdan alabileceği gibi başka bir satıcıdan da satınalma yapabilir.

2. Reaktif yaklaşım: Müşterinin firmayla temas kurması sonucu gelişir. Bu tip yaklaşım ya da pazarlama genelde şirket için olumsuz nitelik taşır. Bu tip davranışlar müşteri bütününü temsil etmekten çok uzaktırlar. Şirket, her ne kadar sağlıklı veri elde etmese de reaktif yaklaşım için güçlü iletişim kanalları kullanılmalıdır (Göksu ve İnal, 2001).

3. Sorumlu yaklaşım: Satış yapıldıktan kısa bir süre sonra alıcıya telefon edilerek mamulün/hizmetin tatmin edip etmediği sorulur. Bu bilgi işletme performansının arttırılması için işletmeye yardımcı olur.

4. Proaktif yaklaşım: Organizasyonun müşterileriyle, müşteri tatmin araştırmalarında görülmeyen verileri ve önerileri edinmek amacıyla bağlantı kurmasıdır. Bu yaklaşımda , reaktif olarak iletişimde bulunmayacak müşterilere ulaşılır. Burada dikkat edilecek nokta, müşteri teriminin sadece ürünün son kullanıcısını sembolize etmemesi, aynı zamanda dağıtımcıları, tedarikçileri, perakendecileri de içermesidir. Proaktif yaklaşımda temel olarak; yönetimsel temas, müşteri ziyaretleri, yeni ürün geliştirme süreci ilişkileri, beta siteleri, müşteri panelleri, iç takımlardaki müşteri temsilcileri kullanılmaktadır. Bu açıdan bakıldığında tam anlamıyla ilişki pazarlamasıdır diyebiliriz (Göksu ve İnal, 2001).

5. İşbirlikçi yaklaşım: Uzun dönemli, kazan kazana dayanan, uzun vadeli karlılığı amaçlayan bir yöntemdir. Bu yaklaşım oluşması için müşteri güveni ve bağlılığı gibi kavramların da altyapıda bulunması gerekmektedir. Bilgilerin, süreçlerin ve aktivitelerin müşteri ve satıcı arasında paylaşılmasına dayanmaktadır. İlişki pazarlamasında gelinmeye çalışılan son noktadır. Ancak son zamanlarda işbirlik yaklaşım ile ilgili birçok karşıt düşünceler de geliştirilmektedir. Her ilişki için uygun olmadığı söylenmektedir. Ama önemli olan işbirlikçi yaklaşıma giden yoldaki engellerin ortadan kaldırılabilmesidir ( Carraway ve Spekman, 2006).